【正文】 月水平，但與去年下半年相比，銷(xiāo)售量仍有較大落差。 ?4月以來(lái)開(kāi)發(fā)商拋出的降價(jià)措施反而給了市場(chǎng)以期待的信心，外加房交會(huì)的即將舉行，市場(chǎng)觀望情緒有進(jìn)一步加劇的跡象。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新政對(duì)購(gòu)房計(jì)劃的影響051015202530自住,計(jì)劃延后自住,計(jì)劃不變投資,放棄購(gòu)買(mǎi)投資,計(jì)劃不變減少購(gòu)買(mǎi)量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量 比例對(duì)多次置業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響25202316124自住, 計(jì)劃延后 自住, 計(jì)劃不變 投資, 放棄購(gòu)買(mǎi)投資, 計(jì)劃不變 減少購(gòu)買(mǎi)量 其它對(duì)多次臵業(yè)購(gòu)房計(jì)劃的影響： ? 多次臵業(yè)者自住型多為改善住房環(huán)境，新政后首付大幅提高， 28%購(gòu)房計(jì)劃延后，投資購(gòu)房者中放棄購(gòu)買(mǎi)的也幾乎占了一半； ? 整體來(lái)看， 54%的客戶受到影響，新政對(duì)于多次臵業(yè)客戶的影響力最大。 ? 自主需求支撐，投資客尤其外地投資客風(fēng)潮已退 ? 多次臵業(yè)客戶受首付提升影響大 市場(chǎng)現(xiàn)狀 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 長(zhǎng)沙市場(chǎng)現(xiàn)狀 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 營(yíng)銷(xiāo)手法：受新政策影響，打破市場(chǎng)觀望，降價(jià)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主調(diào)，各種各樣的促銷(xiāo)手段層出不窮。 1 客戶演變：受新政策影響，投資客戶逐漸淡出市場(chǎng)，主要以剛性自住、改善型需求客戶為主，客戶購(gòu)房逐漸理性，越來(lái)越關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)及性價(jià)比。 星沙當(dāng)前在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃均著眼于將來(lái)，未來(lái)四年星沙將擴(kuò)大一倍，因此項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)契機(jī) ?國(guó)家級(jí)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)位于湖南省會(huì)長(zhǎng)沙市東郊星沙，創(chuàng)建于 1992年 8月， 2023年 2月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制面積 60平方公里， “ 以三個(gè)20平方公里 ” 的規(guī)劃藍(lán)圖實(shí)施，目前星沙總?cè)丝?15萬(wàn)。星沙大道以東，東八線以西及瀟湘西路以西約 20平方公里的基礎(chǔ)設(shè)施已基本到位。 ?區(qū)內(nèi)已形成以三一重工等為主體的先進(jìn)制造技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以 LG、飛利浦、曙光等為主體的電子信息產(chǎn)業(yè)，以金沙利等為主體的輕印包裝，以娃哈哈等為主體的食品飲料，以長(zhǎng)沙力元、華天鋁業(yè)等為主體的新材料產(chǎn)業(yè)，以金農(nóng)、亞華、福來(lái)格等為主體的生物工程等產(chǎn)業(yè)格局。 ?在 “ 東拓 ” 上，以長(zhǎng)永高速、開(kāi)元東路、漓湘路為依托，拉動(dòng)城市向東發(fā)展；在 “西接 ” 上，全面拉通與長(zhǎng)沙市區(qū)對(duì)接的多個(gè)出入通道，加快融城步伐。 星沙規(guī)劃 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)六大板塊特征 星沙市場(chǎng)格局 板塊劃分 板塊特征 代表樓盤(pán) 片區(qū)價(jià)格 萬(wàn)家麗北板塊 目前交通不便，通達(dá)性較差，但是萬(wàn)家麗北路八月通車(chē)，交通得到極大改善； 片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍； 板塊啟動(dòng)不久，因靠近市區(qū)，人們對(duì)萬(wàn)家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度； 項(xiàng)目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開(kāi)發(fā)潛力大。山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng) 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢(mèng)園 高層 32003400 中心區(qū)板塊 城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達(dá)性佳； 片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來(lái)發(fā)展的潛力巨大； 京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離； 單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，整體開(kāi)發(fā)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。鳳凰城、尚城、佳美星城 高層 28803900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì) 東南板塊 片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對(duì)該片區(qū)的認(rèn)知度低； 片區(qū)樓盤(pán)放量巨大而且集中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈； 物業(yè)類(lèi)型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重； 片區(qū)交通通達(dá)性較好，在未來(lái)規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。國(guó)際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 學(xué)府佳境、博雅 碧桂園 諾亞山林、 彩都 價(jià)格落差較大， 26004000 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng) 鳳凰城、尚城、佳美星城 1房： 5 68㎡ 2房： 80～ 105㎡ 3房： 107～ 180㎡ 4房： 130㎡ 高層 28803900，價(jià)格呈南低北高趨勢(shì) 東南板塊 星城 瀟邦、方略 上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門(mén)尚苑、早安星城 2房： 78—95㎡ 3房： 103140㎡ 4房： ㎡ 高層 26003200， 星沙路北板塊 碧桂園 諾亞山林、彩都 1房： 59㎡ 2房： 7 9 9 98㎡ 3房： 12 13 132㎡ 4房： 136㎡ 價(jià)格落差較大，鵬基 010002023300040005000星沙16 月各階段新增入市套數(shù)分布星沙1 6 月各階段新增入市套數(shù)分布1396 2160 403412月 34月 56月200 8年上半年新增上市量與20 07年全年消化量對(duì)比分布020234000600080001000012023200 8年上半年新增上市量與200 7年全年消化量對(duì)比分布7590 9656 10611200 8年上半年新增上市套數(shù)200 7年消化套數(shù) 200 7年批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)星沙上半年供給量巨大， 56月份達(dá)到最高峰，中心區(qū)板塊居于六區(qū)之首（ 2500余套） 星沙區(qū)域16 月新增入市產(chǎn)品對(duì)比分布1% 2%97%0%別墅 洋房 電梯房 多層星沙1 6 月各板塊新增入市套數(shù)分布050010001500202325003000星沙1 6 月各板塊新增入市套數(shù)分布919 1292 2178 2551 330 320萬(wàn)家麗北路板塊中南汽車(chē)世界東南新城 中心區(qū)星沙大道北路開(kāi)元東路星沙市場(chǎng)供給 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 蝴蝶谷一期 高層 預(yù)計(jì) 小計(jì) 東南板塊 方略 星沙市場(chǎng)小結(jié)：供給量巨大，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，量?jī)r(jià)齊跌，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收效甚微 2 市場(chǎng)受大勢(shì)影響，觀望情緒濃厚，成交量急劇下滑。價(jià)格區(qū)間在 26003900之間，市場(chǎng)均價(jià)較 07年整體下滑。 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星沙臵業(yè)客戶群體區(qū)域分布明顯，以京珠高速為界，東邊以星沙本地為主，西邊以市區(qū)客戶為主 西部板塊代表性樓盤(pán)客戶來(lái)源 山水灣 1期 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，中年客戶居多 世景華庭 2期 1批 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師 紅樹(shù)灣 2期 1批 長(zhǎng)沙市中高級(jí)管理員、個(gè)體戶，普通員工，周邊教師 紫晶城 2期 市區(qū)客戶為主，少量星沙區(qū)域客戶 金三華邸 2期 星沙區(qū)域客戶為主 東部板塊代表性樓盤(pán)客戶來(lái)源 尚都花園城 2批 星沙企業(yè)員工、長(zhǎng)沙市普通員工 錦璨家園一期 星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 佳美星城 星沙企業(yè)員工及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主 楚天馨苑 星沙企業(yè)員工 華潤(rùn) 上院 2期 2批 經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工，遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工 東門(mén)尚苑 1期 2批 遠(yuǎn)大路沿線企事業(yè)員工，經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工 星城國(guó)際 2期 2批 經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工較多 方略瀟邦 1期 1批 經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工較多 華天 LOHO小鎮(zhèn) 經(jīng)開(kāi)區(qū)企業(yè)員工較多、開(kāi)發(fā)商內(nèi)部員工 ? 星沙臵業(yè)客戶區(qū)域特征明顯； ? 靠近京珠高速的樓盤(pán)市區(qū)和星沙的客戶比例不定，主要看樓盤(pán)針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)； ? 使消費(fèi)者認(rèn)同的中高檔樓盤(pán)能吸引更多的市區(qū)臵業(yè)客戶。 星沙房地產(chǎn)臵業(yè)客戶特征分析 客戶分類(lèi) 背景特征 購(gòu)房需求特征 敏感點(diǎn)分析 支付能力 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管 收入可觀，文化層次普遍較高，講求生活品味和質(zhì)量，本地人和外地人都有 追求完善的配套 片區(qū)環(huán)境、社區(qū)檔次、資源景觀、管理服務(wù) ☆☆☆☆☆ 本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 中南汽車(chē)世界、汽配城等地的個(gè)體戶和私企老板，擁有一套住房，為了換房改善居住環(huán)境 追求樓盤(pán)檔次及居住環(huán)境 居住環(huán)境、樓盤(pán)檔次、資源景觀、管理服務(wù) ☆☆☆☆☆ 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工 一般是兩口或三口之家，夫妻兩人均是企業(yè)職工，家庭收入可觀，外地人，但是工作穩(wěn)定，將要在長(zhǎng)沙定居 追求居住氛圍，交通方便，工作便利 片區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、交通、性價(jià)比 ☆☆☆☆☆ 星沙本地居民 老城區(qū)居民，換房改善居住環(huán)境，或者是年輕夫妻結(jié)婚購(gòu)房 產(chǎn)品品質(zhì)、交通便利、配套完善 產(chǎn)品品質(zhì)、配套、居住環(huán)境、交通、價(jià)格 ☆☆☆ 星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 一般在星沙政府企事業(yè)單位工作較長(zhǎng)年限，收入穩(wěn)定，與老人、孩子同住 重視環(huán)境，二次置業(yè)，多為子女住房考慮 居住環(huán)境、交通、配套、價(jià)格 ☆☆☆ 長(zhǎng)沙縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入中上，想通過(guò)換房進(jìn)城，改變戶籍 看重交通和配套，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同感 交通、配套、價(jià)格 ☆☆☆ 長(zhǎng)沙市區(qū)客戶 一般是市區(qū)內(nèi)收入一般的工薪階層，或者是新婚夫婦購(gòu)房等，市區(qū)房?jī)r(jià)太高，考慮在星沙置業(yè) 便利的交通，配套完善 價(jià)格、居住環(huán)境、交通及配套 ☆☆☆ 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)特征： 多數(shù)為首次臵業(yè)，購(gòu)房以自住、改善居住條件為主 重要客戶： 20%~30% 職業(yè)群體： 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 臵業(yè)目的： 自住，改善居住環(huán)境，或?yàn)楹⒆淤I(mǎi)房、少量投資 經(jīng)濟(jì)能力： 家庭年收入 15萬(wàn)以上，有私家車(chē)。 本項(xiàng)目前期臵業(yè)客戶以星沙本地為主，在樓盤(pán)品牌及形象建立之后，臵業(yè)群體將輻射到長(zhǎng)沙市區(qū) 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 經(jīng)開(kāi)區(qū)及科技園企業(yè)職工；星沙本地居民；星沙本地公務(wù)員、政府企事業(yè)單位職工 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、隆平高科技園企業(yè)中高管；本地個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)主 長(zhǎng)沙縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、長(zhǎng)沙市區(qū)職業(yè)者 省外或境外職業(yè)者 ? 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的形象宣傳，品牌構(gòu)建，并通過(guò)項(xiàng)目主體工程的大盤(pán)昭示性，輔以開(kāi)發(fā)商的管理和服務(wù)，本項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)同感增強(qiáng)，臵業(yè)客戶群體范圍擴(kuò)大 ? 因項(xiàng)目自身存在硬傷，初期中高端客戶及長(zhǎng)沙市區(qū)客戶對(duì)其缺乏認(rèn)同感，同時(shí)由于星沙高端樓盤(pán)對(duì)該職業(yè)群體的爭(zhēng)奪，項(xiàng)目在爭(zhēng)取該層次客戶上居于劣勢(shì) 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。利用宣傳推廣構(gòu)建項(xiàng)目大盤(pán)形象，并將物業(yè)品牌有效傳遞給臵業(yè)者 重視社區(qū)形象及物業(yè)檔次 ? 有效解決項(xiàng)目硬傷，并通過(guò)展示和包裝規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，建立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)居住環(huán)境的信心 重視高品質(zhì)的居住環(huán)境 ? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尊重當(dāng)?shù)厝松?、文化?xí)慣，注重人際推廣，加強(qiáng)老客戶的現(xiàn)身說(shuō)法 生活圈層固定 ? 宣傳推廣要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域價(jià)值的挖掘與區(qū)域形象的塑造，宣導(dǎo)產(chǎn)品的城市形象，獲取社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的廣泛認(rèn)知 對(duì)項(xiàng)目區(qū)域模糊，但具有一定認(rèn)知度 ? 通過(guò)多種宣傳渠道傳遞、展現(xiàn)項(xiàng)目高性價(jià)比，迎合客戶需求 剛性自住為主，追求實(shí)惠和高性價(jià)比 32 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要分布在星沙中心區(qū)和中南汽車(chē)世界兩大板塊 蝴蝶谷 紫晶城 2期 星城雅郡 湘楚家園 金三華邸 尚都 楚天馨苑 楚天四期 香檳小鎮(zhèn) 緹香郡 東門(mén)尚苑 早安星城 美林水郡 筑夢(mèng)園 世景華庭 山水灣 紅樹(shù)灣 完美生活 宏夢(mèng)卡通城 好望谷 碧桂園 〃 威尼斯城 松雅湖畔 華潤(rùn) 〃 鳳凰城 尚城 中央公館 廣泰家園 佳美星城 錦粲家園 彩都 陶然居 凱旋門(mén) 鵬基諾亞山林 星城國(guó)際 LOHO小鎮(zhèn) 圣力華苑 未來(lái)蜂巢 方略 〃 瀟邦 未來(lái)青年城 博雅 〃 上院 香草天空 榮鑫家園 ?第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（核心對(duì)手）：華潤(rùn) 〃 鳳凰城、尚城、紫晶城 ?第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：榮鑫家園、香檳小鎮(zhèn)、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等； ?第三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：除此之外星沙其它項(xiàng)目，對(duì)項(xiàng)目客戶具有一定的分流作用。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鳳凰城 其地位優(yōu)勢(shì)構(gòu)建其高端產(chǎn)品形象，尚城的地段優(yōu)于本項(xiàng)目，但本項(xiàng)目因開(kāi)發(fā)商的連續(xù)成功開(kāi)發(fā)，樹(shù)立了品牌形象，因此與之匹敵。 紫晶城 核心對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。項(xiàng)目形象不佳，展示差，營(yíng)銷(xiāo)水平低，對(duì)本項(xiàng)目不具有較大競(jìng)爭(zhēng)力 榮鑫家園 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。鳳凰城 6 小高層 預(yù)計(jì) 東南板塊 旭輝緹香郡一期 5 高層 預(yù)計(jì) 入市時(shí)間競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目預(yù)計(jì) 9月 28和 1