廣告與消費心理-在線瀏覽
2025-03-15 19:28本頁面
【正文】 二、廣告定位與消費心理 1． 廣告定位的心理要求 (吸引力 ) （ 1） 立足消費者的需求 。 （ 2） 針對特定目標人群 。 廣告定位的目的是在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象 ，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以 促進產(chǎn)品銷售。廣告定位是將商品特征轉(zhuǎn)化為 簡單的符號 ，定位在顧客 心中 ，進入到顧客的腦海中，以期當購買欲望產(chǎn)生時，發(fā)生 反射 作用。 ②決不給競爭者以可乘之機。 廣告創(chuàng)意的 心理方法 創(chuàng)造性綜合 跳躍性合成 渲染性突出 想象性留白 創(chuàng)造性綜合 ： 不同形象的有關(guān)部分 組合成 一個完整的新形象 跳躍性合成 ： 不同物體的部分形象，跳躍性思維方式合成，形成全新的形象；或者把兩件不相關(guān)的事物，融合在一個畫面里，產(chǎn)生視覺 沖擊感 。 想象性留白： 在畫面上一定的空間流出空白的手法，即留白 ，給人以想象的空間。 ?素樸古雅的小巷，仿佛歷史又回到半個多世紀前，南方的傍晚洋溢著恬靜祥和的氣息。小男孩身著馬褂，整潔而有靈氣。那貪吃的模樣讓人憐愛。 案例 :南方黑芝麻糊的廣告訴求 1． 廣告 情感訴求 成就感 美感 關(guān)愛感 訴求因素 （ 1） （ 2） （ 3） ? 雕牌洗衣粉的“下崗篇”。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言 ————“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。廣告通過一個小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強，傳達的思想委婉含蓄，非常符合中國人的接受心理。 ? 學會廣告定位心理方法； 學會使用廣告訴求的情感元素和理性心理方法。 不足之處 2． 廣告媒體選擇的心理特點 心理特點 （ 2）雜志廣告。 吸引 力強，宣 傳效果好 。 2． 廣告媒體選擇的心理特點 心理特點 （ 3）直接函件廣告。 有 “只有我一張 ”的親切感。 2． 廣告媒體選擇的心理特點 心理特點 （ 4）廣播廣告。 不足之處 傳播面廣， 影響力大。 表現(xiàn)手段、方 式靈活多樣。 不足之處 超越時空 范圍廣， 手段多樣 交互技術(shù) 的功能 可檢索性 統(tǒng)計性 3． 廣告版面 、 欄目和時間選擇的心理影響 心理影響 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗? 心理策略 以奇取勝 以新取勝 以巧取勝 以誠取勝 以情取勝 廣告心理效果測定 廣告的效果是指廣告活動實現(xiàn)其目的的程度，涉及經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果三個方面。 廣告引起消費者心理反應的程度稱為廣告的心理效果。 事前測定主要有下列六種方法： （ 1） 事前測定方法 ?等級法 。 ?評分法 。 可將廣告的各要素列表 ， 發(fā)給測試對象當面評分或郵寄給他們 。 每欄最 高 20分 ， 滿分100分 ， 取最高分者為正式傳播廣告 。 事先擬定好調(diào)查事項 ， 當面征詢測試對象的意見 ， 并觀察其反應 ， 然后綜合分析和判斷 。 ?（ 4
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