廣告心理4-在線瀏覽
2025-03-11 09:29本頁面
【正文】 學 習 理 論 聯(lián) 想學 習 理 論 認 知學 習 理 論 社會學 習 理 論 經(jīng) 典條件 反射理 論 操作性條件 反射理 論 巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論 （ classical conditioning） ? 無條件刺激（ unconditioned stimulator， US）：引起無意識控制反射活動的刺激，如食物。 ? 中性刺激：不會引起 UR的刺激，如條件反射建立前的鈴聲、燈光等。 ? 條件反射（ CR）：由 CS引起的 UR。 操作性條件反射理論 ： 斯金納箱 反應 1： 反應 2 反應 3（壓杠桿） —— 〉食物（無條件刺激，強化） 反應 4 …… 定義：當學習者作出的某種行為受到 強化后，這一行為重復出現(xiàn)的可能性就增大。由于在這一學習過程中，學習者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作，然后才得到強化，故為操作性條件反射。 操作性條件反射理論對廣告的啟示 強化 品質(zhì) ? 經(jīng)典條件反射與操作性條件反射的區(qū)別() 認知學習理論 ? 該理論把學習看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)會事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟（頓誤） 。這種通過觀察他人的行為和結(jié)果而產(chǎn)生的學習叫做社會學習。（美國心理學家班杜拉） 產(chǎn)生觀察學習須具備一定條件： 榜樣所表現(xiàn)的行為具有明確的后果（獎勵或懲罰） 學習者對榜樣的形象持有正面態(tài)度 榜樣與學習者之間在人格特質(zhì)上有相似之處 所欲觀察模仿的榜樣的行為能夠明確認定 所欲觀察模仿的榜樣的行為是學習者力所能及的 社會學習理論對廣告的啟示 榜樣 流行 ? 學習率 學習次數(shù) 學會量 遺忘的原因 干擾說：前攝抑制與倒攝抑制，注意廣 告的編排 消退說：加強記憶 壓抑說：壓抑到潛意識中，恐懼 提取失敗說：線索 學習曲線、遺忘曲線對廣告的啟示 ? 廣告播放初期密度可以高一些 ? 為減少遺忘，廣告排期空檔不宜超過一個月 。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。 復述 信息 感覺記憶 長時 記憶 短時 記憶 遺忘的材料 感覺記憶 短時記憶 長時記憶 功能 接受原始信息 處理訊息 (辨認、組織 、理解、送到長時記憶 ) 訊息存得較久 容量 大量未經(jīng)篩選 7177。若有被注意，會維持 20秒。 非遺忘，而是無法提取。 但廣告頻率的效果是有限的，受三方面因素的影響：個體影響、遺忘曲線并不是時間的簡單函數(shù)、學習決非取決于有關(guān)信息量的簡單積累。 ? 廣告重復效果的兩種理論： 二因素說：積極的學習因
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