【正文】 業(yè)集中度低 市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力不足 平均利潤(rùn)低 尚未出現(xiàn)真正意義上的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)木門(mén)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運(yùn)作規(guī)律、發(fā)展前景等綜合狀況的調(diào)研分析，我們得出一個(gè)結(jié)論：從單一區(qū)域性品牌向全國(guó)強(qiáng)勢(shì)性品牌過(guò)渡，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的需要。 第二篇 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 木門(mén)市場(chǎng)前景分析 （一）機(jī)遇 —— 整體市場(chǎng)容量高速膨脹 木門(mén)行業(yè)總產(chǎn)值逐年遞增 20xx 年、 20xx 年和 20xx 年木門(mén)總產(chǎn)值分別達(dá)到 170 億元、 240 億元和 320 億元，年增長(zhǎng)率分別為 ％、 ％和 ％。 20xx 年木門(mén)總產(chǎn)值突破 400 億元大關(guān)，出口額實(shí)現(xiàn) 6 億美元。其中年產(chǎn)值超過(guò) 500 萬(wàn)元的企業(yè)近 20xx 家。 （二）困惑 —— 品牌附加值太低制約發(fā)展 地域差異對(duì)消費(fèi)量的影響并不大 木門(mén)的消費(fèi)主要是由收入水平?jīng)Q定的。因此，木門(mén)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是一個(gè)全 國(guó)性的統(tǒng)一戰(zhàn)略。隨著資源緊缺的加劇，政策方面的不可預(yù)知性風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰規(guī)律將導(dǎo)致低附加值的木門(mén)品牌生存空間微薄。 實(shí)力不俗的品牌瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，動(dòng)作迅速 可以預(yù)見(jiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇，而消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的選擇，購(gòu)買(mǎi)不 確定因素增加，直接導(dǎo)致今后的競(jìng)爭(zhēng)層面將由產(chǎn)品提升至品牌，由普通品牌逐漸過(guò)渡到強(qiáng)勢(shì)品牌。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 第二陣營(yíng) —— 相關(guān)跨行業(yè)品牌市場(chǎng)追隨者 第四陣營(yíng) —— 更多新銳品牌 ? 市 場(chǎng)新生代 第三篇 品牌分析 一、 品牌現(xiàn)狀 本著“相聚 XX 溫馨家園”的品牌宗旨 ， XX 木門(mén)以其成熟的生產(chǎn)工藝和高素質(zhì)的技術(shù)工人，確保了產(chǎn)品的上乘質(zhì)量；并通過(guò)銷(xiāo)售模式的成功復(fù)制和售后服務(wù)的鞏固完善，已經(jīng)贏得了經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者的支持與信賴(lài)。 二、 定位分析 建議： XX 木門(mén)利用自身強(qiáng)項(xiàng)，在鞏固內(nèi)功建設(shè)、強(qiáng)化服務(wù)體系的同時(shí)，抓好開(kāi)拓省內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域、提升渠道質(zhì)量和終端銷(xiāo)售的工作，并從一開(kāi)始就重視品牌無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)，力爭(zhēng) 1~2 年內(nèi)進(jìn)入全國(guó)木門(mén)品牌第一陣營(yíng)，從而為自己設(shè)置一道難以逾越的“品牌防線(xiàn)”。 三、 全國(guó)戰(zhàn)略 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn)工藝已趨成熟 有營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)一步縱深發(fā)展的空間 省外市場(chǎng)的品牌知名度有限 木門(mén)屬于定制化產(chǎn)品，較難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn) 消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)成品木門(mén)的接受度 增大，使其成為家庭裝修中一項(xiàng)重要開(kāi)支 尚未出現(xiàn)真正意義上的巨頭，提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展空間 更多品牌介入木門(mén)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝 各路競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛摩拳擦掌，蓄勢(shì)待發(fā) 【綜述】 魚(yú)與熊掌，不可得兼，如何取舍？ 注重服務(wù)，拉動(dòng)品牌，前期占位重于銷(xiāo)售 依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走全國(guó)路線(xiàn)，樹(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌形象 第四篇 年度推廣策略 一、推廣目標(biāo) 從有所接受到獲得認(rèn)可 二、推廣策略 —— 媒體整合推廣計(jì)劃 （一）媒體整合推廣的必要性 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 目前全國(guó)建材裝飾廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，全國(guó)中小型企業(yè) 20xx 年已經(jīng)突破了 2300 萬(wàn)，作為建材、建筑裝飾企業(yè)大約占到了 1/10，也就是說(shuō)將近 230 萬(wàn)家建筑建材、裝飾企業(yè)活躍在商業(yè)大潮中！ 建材裝飾 行業(yè) 經(jīng)歷了 一次 又 一次的洗牌 ， 市場(chǎng)的 運(yùn)營(yíng) 模式隨競(jìng)爭(zhēng)而改變，已 進(jìn)入了大流通，大整合的品牌時(shí)代 。建材裝飾銷(xiāo)售已進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，所以建材企業(yè)要把提升自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量、塑造自己的品牌影響力和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須構(gòu)建自己專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前，絕大多數(shù)的建材裝飾企業(yè)一般的宣傳途徑都是通過(guò)公眾媒體或者單一的媒體形式。而選擇單一的媒體形式進(jìn)行宣傳投放，累加起來(lái)的成本就更高了，因此，如果將幾種不同的媒體形式組合起來(lái)進(jìn)行投放將大大的節(jié)約成本，必將以最小的投入達(dá)到最好的投放效果。同時(shí)，公眾媒體宣傳費(fèi)用投入巨大，成本太高，對(duì)行業(yè)受眾面缺乏深度對(duì)接。在 當(dāng)前 受眾 已經(jīng)完全 細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以專(zhuān)有讀者群為對(duì)象的行業(yè)報(bào)紙 ，在培養(yǎng)穩(wěn)定讀者群、做精做專(zhuān) 等 方面 具有 巨大 的 市場(chǎng)潛力 ， 同其他的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)具有時(shí)間快、范圍廣、分分秒秒等傳播優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)對(duì)各種宣傳媒體進(jìn)行整合，可以發(fā)揮各種單一媒體的長(zhǎng)處，使得企業(yè)的投放效果達(dá)到聚合的作用，使企業(yè)的銷(xiāo)售和品牌推廣達(dá)到更好的效果。同時(shí)，對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也很難親自將所有的媒體形式都整 合起來(lái)，因此，只能進(jìn)行單一的投放，這樣，難免在成本和效果上得到有效的控制。 （二） 媒體整合優(yōu)勢(shì) 透過(guò)多元化媒體，傳遞連續(xù)迅息，互為補(bǔ)充 除此之外，還將以“展會(huì)特刊”的形式全程覆蓋全國(guó)一級(jí)城市的大型相關(guān)類(lèi)別展銷(xiāo)會(huì)，彰顯品牌實(shí)力和提升品牌形象。 會(huì)議活動(dòng) 作為九正傳媒在全國(guó)各地組辦的各類(lèi)活動(dòng)的參與者，廠商可在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè) 展，宣傳片播放，擴(kuò)大在商家中的知名度和影響力，與目標(biāo)群體群面對(duì)面，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通洽談，增加互相信任，促進(jìn)招商的成功率。 附：不同推廣媒介的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比 推廣媒介 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài) 圖標(biāo)廣告 宣傳傳播范圍更加廣泛； 具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性； 廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)； 可靈活變更、及時(shí)反饋，更加節(jié)省成本； 可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果全面覆蓋招商盲區(qū)。 報(bào)紙 硬性 平面廣告 信息快餐時(shí)代，平面廣告視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、能最短的時(shí)間被記住，是極佳的企業(yè)形象和實(shí)力展示方式。 軟文宣傳 （軟性廣告） 能有效進(jìn)行觀念導(dǎo)入和商業(yè)闡述。 會(huì)議活動(dòng) 費(fèi)用相對(duì)較少； 目標(biāo)客戶(hù)和時(shí)間集中，針對(duì)性強(qiáng)； 面對(duì)面的交流，增加相互信任。 人員 可實(shí)現(xiàn) 面對(duì)面的交流， 促進(jìn)成功率。因此，除了需要敏銳的發(fā)展眼光和優(yōu)秀的品牌策略規(guī)劃外，還需要行之有效的階段性執(zhí)行方案，合理運(yùn)用媒體整合手段，提前規(guī)避品牌推廣過(guò)程中可能遭遇的一些弊端和不足。 自 20xx 年始，這一系列性階段實(shí)施的成功與否，將直接影響 XX 木門(mén)品牌戰(zhàn)略的成敗。九正傳媒將根據(jù)自身報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議活動(dòng)等海陸空全方位資源，為 XX 木門(mén)的品牌推廣之路提供長(zhǎng)期的強(qiáng)勢(shì)支持。 （ 注：本篇僅 為初稿，《裝飾商報(bào)》具體廣告排期表和各期軟文訴求點(diǎn)，九正系列網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)安排，以及“ 20xx中國(guó)門(mén)業(yè)招商峰會(huì)”贊助商所享受的回饋服務(wù)，將根據(jù)XX木門(mén)的推廣策略，再做具體投放方案） 一、 第一階段 啟動(dòng)階段 時(shí)間： 20xx 年 7 月 — 20xx 年 9 月 關(guān)鍵詞：占位、知 曉 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙?jiān)靹?shì) 會(huì)議活動(dòng)助推 在 XX 木門(mén)的年度整合推廣中，第一階段尤為重要，必須 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所舉動(dòng)前，形成品牌“占位”優(yōu)勢(shì)，即先入為主，讓商家“知曉” 。 在此階段中，側(cè)重于高涵蓋面和目標(biāo)群體的高到達(dá)率，而 各種媒體的組合和宣傳，將決定商業(yè)信息能否有效抵達(dá)目標(biāo)商家。 從 XX 木門(mén)處于啟動(dòng)與推進(jìn)期的階段分析，最需要的是首先讓目標(biāo)商家形成了解，只有先“知曉”才能談“知 名”。同時(shí)，輔之以一定的軟文宣傳和九正傳媒會(huì)議活動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度。以硬性平面廣告為主、輔以軟文引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)有效的品牌推廣： 1）用《裝飾商報(bào)》遍布全國(guó)的成熟渠道發(fā)行資源，定向發(fā)送到目標(biāo)人群手中。 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)推廣，樹(shù)立品牌高度