【正文】 眾多潛在性競(jìng)爭(zhēng)品牌采取“緊貼戰(zhàn)術(shù)”，另一方面給予經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)空間。而今， XX 木門(mén)正在為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃做準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的潛在瓶頸。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 第三陣營(yíng) —— 區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌 二、 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析 未來(lái) 2~3 年內(nèi)，品牌差距將不斷拉大，市場(chǎng)格局將由雜亂無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向較為明晰的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而四大品牌陣營(yíng)的脈絡(luò)可以勾畫(huà)為 —— 第一陣營(yíng) —— 全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌 （三）危機(jī) —— 不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)紛紛介入木門(mén)領(lǐng)域 遠(yuǎn)有博洛尼、吉林森工、東易日盛等，近有正泰、升達(dá)、國(guó)棟、川豪等，這些實(shí)力企業(yè)正在跨行業(yè)介入木門(mén)領(lǐng)域。 低附加值的木門(mén)品牌表現(xiàn)差強(qiáng)人意 低附加值具體表現(xiàn)為整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)偏低，尚未出現(xiàn)真正意義上的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。地理差異并不起決定作用，它只是一種表現(xiàn)形式。預(yù)計(jì)今年木門(mén)行業(yè)還將處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，巨大的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步拉動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。 市場(chǎng)容量還將持續(xù)膨脹 初步達(dá)到工廠化生產(chǎn)的木門(mén)企業(yè)已超 3000 家，并呈繼續(xù)上升趨勢(shì)。 20xx 年至 20xx 年出口量和出口額年增長(zhǎng)率均超過(guò) 25％，出口額分 別達(dá)到 億美元、 億美元和 億美元。而 20xx 年，則是 XX 木門(mén)啟動(dòng)全國(guó)戰(zhàn)略、謀求未來(lái) 5 年充裕發(fā)展空間的最佳時(shí)機(jī) ！ 而正是這一年， XX 木門(mén)管理層已經(jīng)清醒地意識(shí)到： XX 木門(mén)必須以“鞏固基石、謀取全國(guó)”作為 20xx 年品牌推廣策略的核心思想，一方面可以更好地 發(fā)揮公司生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、研發(fā)能力強(qiáng)、市場(chǎng)口碑佳的優(yōu)勢(shì)，形成 XX 品牌的復(fù)制連鎖 ；另一方面也將 通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)、優(yōu)化渠道的雙線組合，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位 。品牌附加值微薄 市場(chǎng)處于未飽和狀態(tài) …… 以上行業(yè)弊端直接導(dǎo)致 —— 行業(yè)提升較慢 【小結(jié)】 縱觀眼下的國(guó)內(nèi)木門(mén)市場(chǎng) —— 你認(rèn)為 A 品牌和 B 品牌誰(shuí)耗費(fèi)的實(shí)際成本更多？ 5 年后究竟誰(shuí)能勝出？你愿意成為A 品牌還是 B 品牌？答案非常明顯。 這一點(diǎn)可以舉例說(shuō)明： A 品牌從 20xx 年起連續(xù) 5 年持續(xù)投放廣告，每年投放廣告金額為 10 萬(wàn)元，合計(jì)投放 50 萬(wàn)元。事實(shí)證明，持續(xù)投放廣告的品牌在招商洽談中更具優(yōu)勢(shì)地位，更能吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的目光，因而能 獲得較好的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)資源 ，最終為渠道后期的穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)，獲得銷(xiāo)量提升的保障。因此，持續(xù)性投放廣告在有形無(wú)形之間提升了品牌含金量，給 消 費(fèi)者留下 “ XX 就 應(yīng)該賣(mài)到這個(gè)價(jià)格 ” 的印象 ，為后期產(chǎn)品漲價(jià)做好鋪墊 。 （二）、提升定價(jià)空間 —— 持續(xù)性廣告的另一項(xiàng)附加值在于提升產(chǎn)品的定價(jià)空間。 （一）、塑造品牌厚度 —— 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都希望能夠穩(wěn)定地操作一個(gè)品牌，不喜歡與目光短淺的企業(yè)打交道和經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有潛力的產(chǎn)品 。 四、“品牌制勝”的推廣要?jiǎng)t “酒香不怕巷子深”的時(shí)代也早已過(guò)去，眼下雖說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告宣傳也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。許多消費(fèi)者在談到如何在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌以及價(jià)格、質(zhì)量比較中做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都 會(huì)滔滔不絕，但是調(diào)查結(jié)果卻顯示：消費(fèi)者的思想和理念往往與他們的實(shí)際行為相矛盾。 什么是品牌？品牌的內(nèi)涵很深，外延很廣，但至少有一點(diǎn)：品牌是一種承諾，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證。但許多企業(yè)往往會(huì)因?yàn)殡S大流而矯枉過(guò)正，顧此失彼，導(dǎo)致整個(gè)體系不能協(xié)調(diào)和均衡發(fā)展。 而伴隨產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)期，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也不免有些掠奪性，渠道往往會(huì)出現(xiàn)一些惡性競(jìng)爭(zhēng)，砸價(jià)和竄貨不可避免，往往導(dǎo)致銷(xiāo)售能力的“退化”，催生“微利時(shí)代”的到來(lái)，于是大家紛紛展開(kāi)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但卻會(huì)遭遇代價(jià)高、回報(bào)少的困境 。 但爭(zhēng)奪終端的代價(jià)之大，讓絕 大多數(shù)木門(mén)企業(yè)不堪重負(fù)。 而如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換，才是“決勝終端”的難點(diǎn)所在。 二、“決勝終端”的利弊 雖然渠道的啟動(dòng)可以讓銷(xiāo)量的提升立竿見(jiàn)影，但并不等于已經(jīng)打開(kāi)或占有市場(chǎng)。渠道不存，何談品牌？ 而即便只是行業(yè)媒體的廣告投放，只要是有效的行業(yè)媒體投放，就能覆蓋到廠 商決策者、工程單位、裝飾公司、設(shè)計(jì)師等多個(gè)層面。 在木門(mén)行業(yè)，我們看到很多廠家通過(guò)高頻率大篇幅的媒體廣告和對(duì)渠道商的利潤(rùn)為賣(mài)點(diǎn)來(lái)切入渠道，成功地啟動(dòng)市場(chǎng)。其實(shí)不然，其間還是有規(guī)律可循的。 通常是一手抓渠道，一手抓終端。 渠道不是 萬(wàn)能 ， 因?yàn)?有渠道不一定就能左右消費(fèi)者 ； 但是沒(méi)有渠道 （或者說(shuō)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)渠道）又萬(wàn)萬(wàn)不能，因?yàn)槟菍⒆屍放茻o(wú)法 完成 基本的 產(chǎn)品 銷(xiāo) 售 。 第一篇 前 言 —— 渠道為王、決勝終端與品牌制勝的辯證關(guān)系 眾所周知，木門(mén)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，同質(zhì)化產(chǎn)品伴隨而來(lái)的就是“價(jià)格戰(zhàn)”、“通路戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”，但是上述的單一策略各有利弊，必須要打一場(chǎng)立體交叉的綜合“品牌戰(zhàn)”方可制勝。 而在這場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)界常常念及的兩個(gè)關(guān)鍵是“渠道為王”與“決勝終端”。 九正認(rèn)為：渠道與終端兩者相互依存，相輔相成 。 那么是先做渠道，還是先推終端？這似乎是個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。 一、“渠道為王”的利弊 不可否認(rèn)，渠道的啟動(dòng)絕對(duì)是市場(chǎng)啟動(dòng)的前提條件，而優(yōu)質(zhì)、完善的渠道可以促進(jìn)品牌的形成。畢竟產(chǎn)品的陳列，廣告的沖擊，這些實(shí)實(shí)在在的東西才能刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)嘗試。而上述這些讀者，同樣是消費(fèi)群體，更準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是高端消費(fèi)群體、領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)群體。而真正的“啟動(dòng)市場(chǎng)”，需要將這種消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為理性購(gòu)買(mǎi)，并形成習(xí)慣性的消費(fèi)。如果難以真正形成穩(wěn)固提升的銷(xiāo)售，則極有可能導(dǎo)致品牌的沒(méi)落，確切地說(shuō)是“夭折” —— 因?yàn)槠放七€沒(méi)有形成，只是徒有點(diǎn)知名度而已。更重要的是木門(mén)產(chǎn)品的同質(zhì)化，讓消費(fèi)者難以區(qū)隔同類(lèi)產(chǎn)品，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的渠道支撐更是會(huì)讓漫天蓋地的終端媒體廣告投放越多，浪費(fèi)度越大 三、渠道與終端的平衡 —— 品牌制勝 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期往往是“渠道為王”，因?yàn)槟鹃T(mén)廠家從渠道入手，成本低，見(jiàn)效快，可以迅速形成銷(xiāo)量，不失為一個(gè)理想的切入點(diǎn)。 九正認(rèn)為：渠道與終端的關(guān)系在于，渠道和終端是木門(mén)企業(yè)的“推力”與“拉力”，不能偏廢某一方。這就需要打出最后一張王牌 —— 品牌。 哈佛商學(xué)院杰拉爾德（ Gerald Zaltman）教授的實(shí)證研究表明： 95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里。對(duì)這些消費(fèi)者的跟蹤觀察顯示：在實(shí)際購(gòu)物時(shí)，他們通?？炊疾粫?huì)看一眼所選品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌或者替代品。試想，品牌的樹(shù)立、品牌的傳播、品牌的維系乃至名牌的打造??誰(shuí)能跨越“廣告投放”這一步？ 一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)需要通過(guò)月復(fù)一月、年復(fù)一年的努力來(lái)堆積其品牌強(qiáng)度，而品牌強(qiáng)度則需要用持續(xù)性、系統(tǒng)化、策略性的廣告投放來(lái)打造和維系 。而市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，能持續(xù)投放廣告的品牌往往被經(jīng)銷(xiāo)商 視為具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀的實(shí)力品牌 ，進(jìn)而成為他們選擇投資的關(guān)鍵。通過(guò)消費(fèi)心理研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于木門(mén)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)差價(jià)在 10~90 元這一區(qū)間范圍并不敏感，也就是說(shuō)消費(fèi)者通常會(huì)忽視幾十元的價(jià)格差價(jià)而傾向于選擇“?？吹降呐谱印薄? （三）、保障渠道質(zhì)量 —— 招商既要看“量”也要求“質(zhì)”。 （四）、降低單位成本 —— 更為重要的一點(diǎn)，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看， 廣告投放時(shí)間越長(zhǎng)，單位成本越低。 B 品牌在最近 5 年內(nèi)按兵不動(dòng)，直到 5 年后即 20xx年，才一次性投放廣告金額 50 萬(wàn)。 A 品牌由于合理化采用穩(wěn)健的品牌推廣策略，不但因?yàn)?持續(xù)性廣告投放的累加效應(yīng)，降低了單位成本；也因?yàn)閾屨剂耸袌?chǎng)先機(jī)，而降低了終端消費(fèi)的選擇成本， 要知道，記住冠軍比記住亞軍容易十倍，因此，必須盡早進(jìn)入第一梯隊(duì)，這樣獲得的品牌收益和市場(chǎng)根基將是追隨者所難以企及的。產(chǎn)