【正文】 些消費(fèi)特點(diǎn)？ 56 思考：建立在家庭生命周期基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 如何根據(jù)我國(guó)不同區(qū)域家庭組成結(jié)構(gòu)和家庭生命周期特點(diǎn)，制定以下不同商品的市場(chǎng)定位策略？ ? 住房 ? 家具家電 ? 流行服飾 ? 玩具 ? 方便面 57 在家里誰(shuí)做購(gòu)買(mǎi)決策？ 課堂思考 58 四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策 ? 家庭購(gòu)買(mǎi)決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。一般而言，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中可能出現(xiàn)五種角色： 59 影響者 倡議者者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 家庭成員角色 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程信息提供者倡議者影響者決策者使用者購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)搜集信息品牌評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)選擇60 ?（ 1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)興趣的人。 ?（ 3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 ?（ 5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。 ? 他的妻子支持小孩買(mǎi)電腦的建議 —— 影響者。 ? 王老師夫婦二人之外，還請(qǐng)了一位懂電腦的朋友，一起去電腦一條街選購(gòu) —— 購(gòu)買(mǎi)者。 62 （二） 家庭購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型 各自做主型 丈夫支配型 共同支配型型 夫妻支配型 63 ?各自做主型：飲料、香煙等； ?丈夫支配型：如像汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等； ?妻子支配型：如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等； ?共同支配型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等； 64 廣告 65 66 （三）子女在家庭消費(fèi)中的作用 ? ? 子女在購(gòu)買(mǎi)中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。 ? ? 隨著子女年齡的變化，他們提出的購(gòu)買(mǎi)要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。 ? A． 衣服 B． 早餐 C． 臥室家具 D． 學(xué)習(xí)用品 ? 12歲以下孩子的家庭 ， 家長(zhǎng)和孩子都要訪問(wèn) ， 但要單獨(dú)訪問(wèn)孩子 。 69 作業(yè) ? 作為一名銷(xiāo)售顧問(wèn)，你被迪尼斯公司聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)研家庭怎么制定消費(fèi)計(jì)劃的報(bào)告。屬于同一社會(huì)階層的成員要比不屬于同一社會(huì)階層的，在社會(huì)地位上更為接近。 ? 思考：你如何看待上句話？ 79 社會(huì)階層具有的特點(diǎn) ? 第一 ， 同一社會(huì)階層的人 ， 其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似 。 ? 第三 ， 社會(huì)階層是受到職業(yè) 、 財(cái)富 、 收入 、 教育和價(jià)值觀等多種變量的制約 。 但一般是盡量保持在其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層 。 81 討論： ? 是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？ 82 本文引用自深瞳 《 剛出爐的 《 中國(guó)貧富標(biāo)準(zhǔn)線 》 ，你是哪個(gè)層次？ 》 ? 超級(jí)大富豪：年收入在 5000萬(wàn)以上 大富豪：年收入在 1000— 5000萬(wàn) 富豪：年收入在 300— 1000萬(wàn)之間 富人：年收入在 100— 300萬(wàn)之間 高產(chǎn)者：年收入在 30— 100萬(wàn)之間 中產(chǎn)者：年收入在 15— 30萬(wàn)之間 低產(chǎn)者：年收入在 8— 15萬(wàn)之間 窮人：年收入在 3— 8萬(wàn)之間 很窮的人：年收入在 1— 3萬(wàn)之間 非常窮的窮人：年收入在 5千 — 1萬(wàn)之間 窮得沒(méi)衣服穿的人：年收入在 1千 — 5千之間 窮得求生不得求死不能的窮人：年收入在 100 — 1000元之間 83 （二）社會(huì)階層劃分的主要依據(jù) 社會(huì)階層的劃分依據(jù) 教育 職業(yè) 收入 2 1 3 84 職業(yè)與社會(huì)階層 ? 職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。 幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分 86 教育與社會(huì)階層 ? 受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著 人們社會(huì)地位和購(gòu)買(mǎi)行為 。 ? 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。 ? 家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買(mǎi)力。 89 二、國(guó)際通用的社會(huì)階層的劃法 社會(huì)階層 主要特征 上上階層 指近年來(lái)暴富的億萬(wàn)富翁，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔商品的主要消費(fèi)者 次上階層 指一些規(guī)模較大的個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主以及那些在外企從事高層管理工作的人士，其消費(fèi)能力很強(qiáng) 中上階層 指在外企或私企工作的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，以及一些中小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主（此階層同中上階層一樣，消費(fèi)能力也很強(qiáng)） 中中階層 指國(guó)家公務(wù)員和事業(yè)單位的各類(lèi)工作人員，其具有一定的消費(fèi)能力 低中階層 指國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的在崗職工，以及有一定經(jīng)濟(jì)收入的農(nóng)民，由于經(jīng)濟(jì)收入有限，消費(fèi)能力也不高 低低階層 指國(guó)有企業(yè)下崗且未就業(yè)的各類(lèi)工人及尚未脫貧致富的農(nóng)民，由于其經(jīng)濟(jì)收入十分低，所以，消費(fèi)能力很低 90 社會(huì)階層的生活風(fēng)格輪廓 社會(huì)階層 生活風(fēng)格 上 — 上等階層 —— 鄉(xiāng)村俱樂(lè)部組織 少量設(shè)施優(yōu)良的家庭 屬于最好的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部和主要慈善團(tuán)體的發(fā)起人 為本地大學(xué)和醫(yī)院提供服務(wù)的卓越的律師和內(nèi)科醫(yī)生 主要金融機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人，主要的歷史悠久公司的老板 習(xí)慣于積累財(cái)富且不顯著地花錢(qián)的人士 下 — 上等階層 —— 新財(cái)富 不為上層社會(huì)明顯接受 代表“新經(jīng)濟(jì)” 成功的商務(wù)經(jīng)理 新財(cái)富的顯著使用者 上 — 中等階層 —— 成功的專(zhuān)業(yè)人員 無(wú)家庭身份也無(wú)不尋常的財(cái)富 職業(yè)向?qū)? 年輕的成功的專(zhuān)業(yè)人員、社團(tuán)領(lǐng)袖 大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)生，許多擁有高學(xué)歷 專(zhuān)業(yè)人員、社會(huì)活動(dòng)中的積極分子 對(duì)獲得 “ 生活真諦 ” 有強(qiáng)烈的興趣 他們的家就是他們成功的象征 消費(fèi)常常是顯著的 強(qiáng)烈的兒童傾向 91 下 — 中等階層 —— 忠誠(chéng)的人們 非管理層白領(lǐng)工人和高薪藍(lán)領(lǐng)工人 想獲得“可尊敬之人”稱(chēng)號(hào)，被接納為公民 想要自己的孩子成為行為端正之人 傾向于經(jīng)常去做禮拜，經(jīng)常進(jìn)行教堂贊助活動(dòng)的人 寧要一個(gè)整潔干凈的外表，而不趕時(shí)髦或追求一身高檔時(shí)裝 組建一個(gè)大型自選商場(chǎng) 上 — 下等階層 —— 大多數(shù)有安全思想的人 最大的社會(huì)階層細(xì)分 穩(wěn)定的藍(lán)領(lǐng) 力爭(zhēng)安全（有時(shí)從某些聯(lián)合團(tuán)體獲得） 把“購(gòu)買(mǎi)”看成愉快之事 想要孩子們行為舉止適當(dāng) 群體內(nèi)高工資者有推動(dòng)力地消費(fèi) 對(duì)增加他們休閑時(shí)間的項(xiàng)目有興趣（如電視機(jī)、打獵設(shè)備） 丈夫有典型的 “硬派男子”的自我意向 男人是球迷，抽煙，愛(ài)喝啤酒 下 — 下等階層 —— 底層 未接受教育，無(wú)技能的勞動(dòng)者 經(jīng)常失業(yè) 孩子們經(jīng)常貝虐待 傾向于“做一天和尚撞一天鐘” 92 三、 我國(guó)社會(huì)階層的劃分 家庭類(lèi)型 主要特征 富有階層 該階層的家庭年收入約在 100萬(wàn)元人民幣以上，這種類(lèi)型的家庭為數(shù)較少，但因?yàn)閾碛芯揞~財(cái)富，其消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。這種類(lèi)型的家庭數(shù)量相當(dāng)多，一般具有較高的工資收入 溫飽階層 該階層的家庭年收入約在 3萬(wàn)元人民幣。由于他們的經(jīng)濟(jì)收入水平十分低，只能購(gòu)買(mǎi)最基本的生活必需品 93 ? 我國(guó)首次以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層 ? 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。 94 分類(lèi)指標(biāo) 階層 勞動(dòng)分工 權(quán)威等級(jí) 生產(chǎn)關(guān)系 制度分割 主要資源 國(guó)家與社會(huì)管理人員 中高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平 中高層管理 代理（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)核心部門(mén) 組織資源 經(jīng)理人員 中高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平 中高層管理 受雇（不占有生產(chǎn)資料但可以控制或支配生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)、體制內(nèi)邊緣部門(mén)或體制外 文化資源或組織資源 私營(yíng)企業(yè)主 不確定 高層管理 雇用他人（占有生產(chǎn)資料） 體制外 經(jīng)濟(jì)資源 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 中高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平 自主從業(yè)或被管理（有一定自主性） 受雇（不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 文化資源 辦事人員 中低級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平 被管理或中低層管理 受雇（不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 一定量文化資源和少量組織資源 95 分類(lèi)指標(biāo) 階層 勞動(dòng)分工 權(quán)威等級(jí) 生產(chǎn)關(guān)系 制度分割 主要資源 個(gè)體工商戶 高低不等 管理或自主從業(yè) 自雇或雇用他人 （占有生產(chǎn)資料） 體制外 一定量的經(jīng)濟(jì)資源 商業(yè)服務(wù)人員 技術(shù)型、半技術(shù)型或非技術(shù)型體力勞動(dòng) 被管理或低層管理 受雇 （不占有生產(chǎn)資料） 體制內(nèi)或體制外 少量文化資源或組織資源 產(chǎn)業(yè)工人 同上 同上 同上 同上 同上 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 同上 自主從業(yè) 自雇或受雇（占有少量或不占有生產(chǎn)資料） 介于體制內(nèi)與體制外之間 少量經(jīng)濟(jì)資源或文化資源 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 —— —— —— —— 基本沒(méi)有三種資源 96 97 職業(yè)類(lèi)別 占全國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的 比重 占城鎮(zhèn)階層結(jié)構(gòu)的 比重 占農(nóng)村階層比 重 國(guó)家與社會(huì)管理人員 % % % 經(jīng)理人員 % % % 私營(yíng)企業(yè)主 1% % % 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 % % % 辦事人員 % % % 個(gè)體工商戶 % % % 商業(yè)服務(wù)人員 % % % 產(chǎn)業(yè)工人 / % % 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者 % / / 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 % % % 四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響 ? ? 一般而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄 (主要用于投資 )傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越小；社會(huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。 ? 表 47重慶市各消費(fèi)階層的消費(fèi)偏好調(diào)查（ P8890） 98 ? 不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式 中等階層 下等階層 著眼于將來(lái) 著眼于過(guò)去和現(xiàn)在 具有長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間觀 時(shí)間觀不如中等階層那么長(zhǎng)遠(yuǎn) 理智的和井然有序的生活感 情緒化和模糊的生活感 視野較開(kāi)闊，有自由選擇感 視野較狹窄，感到選擇余地小 充滿自信，愿意冒險(xiǎn) 不如中等階層那么自信 對(duì)世界和國(guó)家大事較關(guān)心 不太關(guān)心國(guó)家大事 工作導(dǎo)向而非快樂(lè)導(dǎo)向 更強(qiáng)烈的工作導(dǎo)向 具體和現(xiàn)實(shí)的思維方式 更具體和更現(xiàn)實(shí)的思維方式 宗教不很重要 宗教不重要 認(rèn)同城市生活方式 更強(qiáng)烈地認(rèn)同城市生活方式 99 喜愛(ài)的商店特點(diǎn) 高階層 中階層 低階層 品種齊全 12% 42% 28% 價(jià)格優(yōu)惠 19% 33% 65% 款式新穎 69% 25% 7% 注：此表中的高階層包括上上階層、次上階層； 中階層包括中上階層、中中階層； 低階層包括低中階層、低低階層 社會(huì)階層與商店選擇 100 美國(guó)人休閑活動(dòng)上的差異 上層 ? 馬球、壁球和欣賞歌劇 中層 ? 橋牌、網(wǎng)球、羽毛球 下層 ? 玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤 休閑 101 高端消費(fèi)： ? 最貴的手機(jī) ? 諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機(jī) Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機(jī)。 ? 機(jī)面顯示屏： ? 以超高硬度的藍(lán)寶石水晶制造 。每顆按鈕下的接觸點(diǎn)用紅寶石制作，經(jīng)過(guò)百萬(wàn)次按壓后仍能運(yùn)作如常。 103 ? 式的選擇 ? 一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴性較大。 104 受教育水平與電視媒體的選擇 105 不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買(mǎi)訊息來(lái)源 106 五、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。 ? 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。 108 廣告 109 大寶廣告之一 ? 最近你老公氣色不錯(cuò)?。? ? 他呀，天天都用我的大寶 SOD蜜！ ? 吸收特別快，挺舒服的！ ? 哎！又用我的啊？你的呢？ —— 都讓我老爸給用了。 110 ? 在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。 ? 一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。 ? 三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說(shuō)法就開(kāi)始茫然了； ? 四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。 112 ?