【正文】 的成本優(yōu)勢來源的模仿難易程度和模仿成本是不同的。 成本優(yōu)勢來源的可模仿性 易于低成本模仿 規(guī)模經(jīng)濟 /規(guī)模不經(jīng)濟； 產(chǎn)能利用率； 較難低成本模仿 學(xué)習(xí)曲線經(jīng)濟； 技術(shù)優(yōu)勢； 自主政策選擇； 難以低成本模仿 投入價格； 地理位置； 密度經(jīng)濟； 時機因素； 政府政策； 與交易組織有關(guān)的成本優(yōu)勢來源； 24 2 差異化戰(zhàn)略 ?含義： 提供與競爭對手不同的產(chǎn)品與服務(wù)， 并能創(chuàng)造出消費者歡迎的與眾不同的價值。 關(guān)鍵：顧客為什么愿意支付高價來購買你的產(chǎn)品？ 若能對產(chǎn)品收取 很高的單價 企業(yè)可以賺取 豐厚的利潤 即使銷量不太高，成本有所上升 提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成競爭優(yōu)勢 七匹狼三防褲（防污 ,防盜 ,防皺 ） 但不是說企業(yè)可以忽略成本，而只是說此時企業(yè)強調(diào)的戰(zhàn)略目標不是成本問題 為了形成差別化，很多時候需要放棄獲得較高的市場份額 差異化與低成本戰(zhàn)略公司的成本、價格與利潤 0 10 20 30 40 50 60 70 80差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略競爭者的平均水平成本價格利潤美元 二 、 采用差異化戰(zhàn)略的條件 When ?市場特征 (需求 ) ?標準化產(chǎn)品？ ?顧客使用產(chǎn)品方式大多相同？ ?價格彈性大？ ?價格是競爭主要手段？ ?企業(yè)條件（供給） ?特殊技能 研發(fā)能力 營銷能力（差別的傳播） ?相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)（良好的管理和激勵機制） 三、怎樣實現(xiàn)差異化 — How ? 產(chǎn)品 差異 ? 服務(wù) 差異 ? 品牌 差異 企業(yè)差異化的 主要方面 產(chǎn)品 服務(wù) 渠道 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異性是在市場細分的基礎(chǔ)上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。 視頻：劉書：鳳凰娛樂會堅持差異化路線 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 獨特的口味：可口可樂、沸騰魚鄉(xiāng) ? 可靠的服務(wù)：聯(lián)邦捷運 ? 物超所值：沃爾瑪 ? 工程設(shè)計和性能：奔馳 ? 名望和特異性：勞力士 ? 高質(zhì)量的制造：本田 ? 品牌差異化戰(zhàn)略：寶潔 ? 農(nóng)夫山泉 有點甜 ? 技術(shù)創(chuàng)新策略 通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價格戰(zhàn)的一種有效方法，當產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時，進行技術(shù)創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)要素進行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時機。 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 ? 廣告策略 廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。對前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導(dǎo)消費者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進而培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。是嗎？喜不喜歡 老位子 ？” “ 俞先生， 老菜單 嗎？” “早上一杯蕃茄汁，兩個炒蛋，而且煎雙面 ……” ? …… 三年后，居然收到他們 一封信 ：“親愛的俞先生，恭喜您生日快樂！” ……“ 您已經(jīng)三年沒來我們飯店，我們?nèi)埖甑娜硕挤浅Ｏ肽钅? 銷售渠道差異 其它形式：促銷差異 ? 通過利用獨特的手段，如廣告，宣傳，公共關(guān)系等 ，鼓勵消費者購買的積極性。 ? 促銷手段是多元化的，僅對消費者促銷而言，有多種方式：如樣品或贈品、贈券或現(xiàn)金折返廣告特制品等。 蘋果公司的差異化 ?產(chǎn)品差異化 由于蘋果強大的創(chuàng)新能力，使得蘋果產(chǎn)品的外觀和功能區(qū)別于其它同類電子產(chǎn)品。除了外觀，蘋果產(chǎn)品的功能也獨具特色。無論是電腦的 MAC OSX系統(tǒng)，還是手機等產(chǎn)品的 IOS系統(tǒng)，都使得其產(chǎn)品的穩(wěn)定性及響應(yīng)能力特到提升。 營銷差異化 蘋果公司差異化的營銷策略令人驚嘆，它不同于其它任何產(chǎn)品的營銷手段，它像一場魔術(shù)一樣使它的產(chǎn)品充滿神秘感，令人期待。 服務(wù)差異化 蘋果公司不僅僅是為顧客提供產(chǎn)品那么簡單，在消費者購買產(chǎn)品以后，你就同時享受到了個人的在線專屬服務(wù) —— itunes為顧客提供的服務(wù)。 蘋果公司如何避免差異化戰(zhàn)略帶來的風(fēng)險 蘋果公司目前關(guān)鍵需要應(yīng)對的風(fēng)險應(yīng)該就是，如何保持“一直被模仿，從未被超越” 的狀態(tài)。不斷的進步，不斷的引領(lǐng)市場推出新品，使蘋果免遭特別細分帶來的風(fēng)險 。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機） （ 2）把差別化混同于高檔化。 （可以尋找其他環(huán)節(jié)的差異化） （ 4）成本過高。（差異化要對癥，不是想像） 42 3 集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略同低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的區(qū)別在于集中化戰(zhàn)略的 注意力集中于整體市場的一個狹窄部分 ，其他戰(zhàn)略則以廣大的市場為目標。 ? 指導(dǎo)思想： 通過滿足特定消費者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。 企業(yè)比競爭對手能更有效的為較狹窄范圍的目標顧客群服務(wù)。 ? 適用情形： 中小型企業(yè)適用 M1 M4 M3 M2 P1 P4 P3 P2 市場集中化 注： P=產(chǎn)品 M=市場 從目標市場選擇角度比較分析 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場集中化 市場專業(yè)化 市場全面化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品線集中 顧客集中 地區(qū)集中 ? 集中化戰(zhàn)略便于 集中使用整個企業(yè)的力量和資源 ，更好地服務(wù)于某一特定的目標。 ? 戰(zhàn)略 目標 集中 明確 ，經(jīng)濟成果 易于評價 ，戰(zhàn)略管理過程也 容易控制 ，從而帶來管理上的簡便。 二、集中化戰(zhàn)略的意義 三、 采用 集中 戰(zhàn)略的條件 市場特征 購買者群體間在需求上存在差異 目標市場上沒有對手采取同樣的戰(zhàn)略，或者本企業(yè)有能力戰(zhàn)勝采取同樣戰(zhàn)略的企業(yè) 目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力 企業(yè)條件 資源實力有限，不能追求更大的目標市場 以榮豐 2023之非常男女為例： 2023年 04月北京榮豐 2023對外宣布了一條讓業(yè)界人士大跌眼鏡的規(guī)定：即日起，榮豐2023之非常男女不再向 35歲以上的人群出售，這在全國來說尚屬首例。 3. 沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略； ，不足以追求廣泛的市場目標 ； ，因而允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 綜上所述，我們不是和飛機比賽，和我們競爭的是汽車。 即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，是企業(yè)處于一個競爭的緩沖地帶。 四、集中 戰(zhàn)略的優(yōu) 點 ?消費者偏好變化的風(fēng)險 。 ?競爭對手可能會進入企業(yè)選定的細分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化戰(zhàn)略。 ?市場狹窄、產(chǎn)量減少、成本增加的風(fēng)險 。然而，僅僅經(jīng)歷幾年短暫