【正文】 n 群體規(guī)范是指群體內(nèi)約定俗成的或群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)。n （ 2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者個(gè)人的心理活動(dòng)總是與所屬群體的態(tài)度傾向同向運(yùn)動(dòng)，這是群體壓力與個(gè)體成員對(duì)群體的信任共同作用的結(jié)果。n （ 3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。而順從行為則是在外界的壓力下，為了與眾人取得一致，表現(xiàn)出來(lái)的行為，它不同于從眾行為。n （ 4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。主動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體一致；n 被動(dòng)服從即個(gè)體成員的行為心理與群體不一致，服從心理的作用使消費(fèi)者接受群體觀點(diǎn)，而放棄自己的觀點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)行為受其相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使消費(fèi)者受到新的行為模式和生活方式的影響。二是消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度。三是相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。社會(huì)生活的最基本單位。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。 二類(lèi)家庭家庭成員的飲食習(xí)慣和愛(ài)好直接影響購(gòu)買(mǎi)者的行動(dòng)家庭購(gòu)買(mǎi)決策 家庭購(gòu)買(mǎi)決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。一般而言，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中可能出現(xiàn)五種角色：（ 1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買(mǎi)興趣的人。（ 3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。（ 5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。一般來(lái)說(shuō)，充當(dāng)決策人的以男性為多，有時(shí)是丈夫和妻子一起進(jìn)行決策。（ 2）丈夫支配型：即家庭主要商品購(gòu)買(mǎi)決策由丈夫決定。（ 4）共同支配型：即購(gòu)買(mǎi)決策由夫妻雙方共同協(xié)商決定。 這是兩種生活方式“穿 ”是飽別人的眼福， “吃 ”才飽自己的肚腹！“吃 ”只能說(shuō)明你是動(dòng)物， “穿 ”才說(shuō)明你是人！氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念 氣質(zhì)是一個(gè)人典型的穩(wěn)定的心理特征，是指決定一個(gè)人心理活動(dòng)的全部動(dòng)力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。膽汁質(zhì) 趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門(mén)衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門(mén)衛(wèi)堅(jiān)持不讓進(jìn)去也會(huì)帶著怒氣而去。抑郁質(zhì) 趕來(lái)之后，首先看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟著進(jìn)去，如果門(mén)衛(wèi)不讓進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。使顧客感到營(yíng)業(yè)員急他所及，想他所想，全心全意地為他服務(wù)。膽汁質(zhì)多血質(zhì) 要求營(yíng)業(yè)人員在提供服務(wù)時(shí)要注意掌握 “火候 ”，如不要過(guò)早的接觸顧客，過(guò)于熱情會(huì)影響顧客觀察商品的情緒，也不要過(guò)早闡述自己的意見(jiàn)，應(yīng)盡可能讓顧客自己了解商品，并注意提供心理服務(wù)。粘液質(zhì)抑郁質(zhì)性格n “積行成習(xí)，積習(xí)成性，積性成命 ” ，n “播下一個(gè)行為，收獲一種習(xí)慣；播下一種習(xí)慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運(yùn) 。 性格主要體現(xiàn)在對(duì)自己、對(duì)別人、對(duì)事物的態(tài)度和所采取的言行上。n 兩者之間的區(qū)別： 1）二者存在的客觀基礎(chǔ)條件不同； 2）穩(wěn)定性時(shí)間長(zhǎng)短不同； 3）互相影響的側(cè)重面不同。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受 動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度 等生理因素的影響。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。人的需要可分為 5個(gè)層次，并從高到低排列，即 “需要 ”是有等級(jí)之分的。人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn)足。人們是在沒(méi)有被滿(mǎn)足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)走親訪友時(shí)用的禮品水果，祝福、慶賀用的花籃等都屬于心理性購(gòu)買(mǎi)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)基本動(dòng)機(jī)類(lèi)型求實(shí)動(dòng)機(jī) 求新動(dòng)機(jī) 美感動(dòng)機(jī)好勝型動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī) 表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī) 癖好型動(dòng)機(jī) 方便型動(dòng)機(jī) 安全動(dòng)機(jī)健康型動(dòng)機(jī)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型類(lèi)型食品消 費(fèi)服裝消 費(fèi)家用電 器美容化 妝主導(dǎo)動(dòng)機(jī)新 鮮營(yíng) 養(yǎng)健康美味營(yíng) 養(yǎng)兼美容烹 調(diào) 食用方便等美舒適流行表達(dá)個(gè)性等省 電低噪聲高 質(zhì)穩(wěn) 定性能安全色彩外 觀與居室 協(xié)調(diào)操作方便等使用方便沒(méi)有任何副作用效果快 遞多種美容效果等動(dòng)機(jī)分析與策略制定 進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究分析的目的是為營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供依據(jù)滿(mǎn)足狀態(tài)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度高高低低品種檔次外觀 質(zhì)量功能包裝維修代言人禮品錦上添花重點(diǎn)改進(jìn)維持現(xiàn)狀無(wú)效策略氣味 — 嗅覺(jué)顏色 — 視覺(jué)味道 — 味覺(jué)軟硬 — 觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度（二）知覺(jué)是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。選擇性地注意某些刺激物，注意與自己的主觀需要的相關(guān)的事物。先入為主的曲解。（例：青 /紅蘋(píng)果的選擇）延伸學(xué)習(xí)“格式塔 ” Gestalt與 VI設(shè)計(jì)背景： 格式塔心理學(xué)是誕生于 20世紀(jì)初的一門(mén)心理學(xué)流派，其主要觀點(diǎn)是部分之和不等于整體，強(qiáng)調(diào)知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的整體性，格式塔被廣泛運(yùn)用于心理、藝術(shù)、繪畫(huà)、建筑、視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面。運(yùn)用原理： 格式塔認(rèn)為人在視知覺(jué)過(guò)程中，總是會(huì)自然而然地有一種追求事物的結(jié)構(gòu)整體性或完形性的特點(diǎn)。 經(jīng)驗(yàn)格式塔認(rèn)為人的視知覺(jué)是具有選擇性的，當(dāng)我們?cè)谟^看圖形時(shí)，由于知覺(jué)的選擇性，會(huì)對(duì)圖形進(jìn)行取舍。個(gè)案分析： 瑞典的 Absolut品牌的伏特加剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的問(wèn)題有 2個(gè)：一是如何消除文化背景上的強(qiáng)大阻力，在眾多消費(fèi)者的心目中，只有基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，其他的伏特加只能是仿制品；二是如何讓不同國(guó)家不同消費(fèi)者一眼就能記住。應(yīng)以簡(jiǎn)潔方向主線 西班牙達(dá)利代表之一 —— 《 永恒的記憶 》 (1931)，畫(huà)面中軟癱的蠟一樣的鐘表，它們被掛在樹(shù)枝上或是垂掛在桌沿上，兒童一看就懂，他們說(shuō)： “這只鐘太累打磕睡了。在特定條件下，視覺(jué)刺激物被組織得最后，最規(guī)則（或?qū)ΨQ(chēng)、統(tǒng)一）和具有最大限度的簡(jiǎn)單明了的格式塔可以給人以極大的愉悅感，對(duì)于這種格式塔，一般稱(chēng)之為 parngnat，意即 “簡(jiǎn)約合宜 ”，我們也可以把它翻譯成 “好的格式塔 ”?；?dòng)方向是切入口 幾乎每一本關(guān)于標(biāo)識(shí)、品牌的書(shū)都會(huì)寫(xiě)到蘋(píng)果電腦的 LOGO標(biāo)志為什么被咬了一口。 這個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果 LOGO，任何人看到都會(huì)從知覺(jué)上 “強(qiáng)迫 ”自己完成一個(gè)格式塔：那個(gè)被咬掉了的蘋(píng)果到哪里去了，這樣引起消費(fèi)者的好奇和疑問(wèn)，今天這個(gè)充滿(mǎn)樂(lè)趣的蘋(píng)果產(chǎn)品迅速成為市場(chǎng)上那些崇尚個(gè)性的消費(fèi)者的首選，這個(gè)充滿(mǎn)互動(dòng)的 LOGO與其他一本正經(jīng)的 PC產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比，使用者們甚至通過(guò)這個(gè) LOGO尋找與自己抱有同樣價(jià)值觀的人。人們喜歡每天都有新鮮的事物，喜歡事物的不斷變化。 但是，如果我們?cè)谧髌分心軇?dòng)地體現(xiàn)出受眾作用的話(huà)，就能極大地增加他們的興趣。受眾通過(guò)的體驗(yàn)接觸可以和 VI設(shè)計(jì)師共同完成設(shè)計(jì)作品。心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度（三）學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是 “習(xí)得性 ”行為。 態(tài)度 (Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。另一種是消費(fèi)者自己也沒(méi)有意識(shí)到 ,當(dāng)然也就更說(shuō)不出來(lái)了 ,后一種情況往往是由于消費(fèi)者潛意識(shí)造成的 ). 于是廠商又做了一個(gè) 購(gòu)物單 法調(diào)查 :假設(shè)兩張家庭主婦購(gòu)買(mǎi)了 8種商品的購(gòu)物單 ,前 7種商品完全一樣 ,只是購(gòu)買(mǎi)的第 8種商品不一樣 ,一位家庭主婦購(gòu)買(mǎi)了天然咖啡 ,另一位購(gòu)買(mǎi)了速溶咖啡 ,請(qǐng)被測(cè)試的家庭主婦描繪兩位購(gòu)買(mǎi)者的形象 . 購(gòu)買(mǎi)天然咖啡的主婦被測(cè)試者描繪是一位責(zé)任感強(qiáng)的賢妻良母 .而購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的則是缺乏家庭責(zé)任感 ,不會(huì)持家的懶婆娘 .找到阻止家庭主婦購(gòu)買(mǎi)速咖啡的埋藏在其心靈深處的潛意識(shí)后 ,廠商重新設(shè)計(jì)了廣告的主題 :購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦是善于持家的賢妻良母 ,使用速溶咖啡提高了操持家務(wù)的效率 ,她們騰出更多的時(shí)間相夫教子 .這一廣告改變了速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)者的形象 ,速溶咖啡很快成為美國(guó)市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)品 .反應(yīng)反應(yīng)刺激因素“刺激刺激 →→ 反應(yīng)反應(yīng) ”模式模式2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)　　估決　　策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)者的暗箱n 黑箱 (Black Box or Closed Box)是一個(gè) 控制論 術(shù)語(yǔ) .當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí) ,對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理能不知道 ,該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講,就是一個(gè) 黑箱 . n 研究 黑箱 一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn) ,盡量地 猜測(cè) 它內(nèi)部的情況 ,通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料 ,逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解 (即所謂的接近 最終真理 ).購(gòu)買(mǎi)者暗箱購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng) 估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要了解、分析和研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素的同時(shí)，還要了解和研究消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為有哪些，以及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿(mǎn)足和滿(mǎn)意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)：6W＋ 1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買(mǎi)什么Why為何購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where何地購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)一、不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為模式分析（一）買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（二）按消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選擇程度劃分（三）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度劃分（四）按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感劃分購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型n 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在不同場(chǎng)合、不同目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為。（ 2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高 低品牌差異程度大 復(fù)雜型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣型 參與程度高品牌間差異程度大品牌間差異程度小參與程度低（二）購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求變化的購(gòu)買(mǎi) 行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為n 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策 。（二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為n 當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把 注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠 ， 地點(diǎn)是否便利 ，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。（三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為n 又稱(chēng)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。n 對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò) 占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告 來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。（四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為n 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。（二）按消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選擇程度劃分全確定型：已經(jīng)明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的園藝產(chǎn)品的名稱(chēng)、規(guī)格、品種和價(jià)格幅度等都有明確要求。（例：買(mǎi)新品種）不確定型：沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。（一）確認(rèn)需要 當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種商品去滿(mǎn)足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就開(kāi)始了。 通常這種需要是由周?chē)说挠绊懟蛘邚V告等引起，如中秋、端午等節(jié)日送禮等。消費(fèi)者買(mǎi)后行為 買(mǎi)后行為滿(mǎn)意不滿(mǎn)意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買(mǎi)告誡他人 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)階段，都會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。產(chǎn)品介紹： 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品。定價(jià)策略： 主要產(chǎn)品 “ 大寶 SOD蜜 ” 市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò) 10元，日霜和晚霜為 20元左右。零售與批發(fā)相結(jié)合。 廣告媒體的選擇做到經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。大寶護(hù)膚品