消費心理與行為分析教材-在線瀏覽
2025-02-19 22:14本頁面
【正文】 揭示和描述消費者行為的表現(xiàn) 即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者的消費行為表現(xiàn)，所謂“知其然”，如買什么、買多少； ? 揭示消費者心理活動的規(guī)律性 即說明消費者某種行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”，如購買商品的原因是滿足生理還是心理需要，受何因素影響； ? 預(yù)測和引導(dǎo)消費行為 即在既定影響因素條件下，來預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置和改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者?？梢詮膬煞矫鎭硌芯肯M心理： ? 消費者消費行為中的心理過程和心理狀態(tài) 這是消費者在消費活動中一系列思維活動的總和，是每個消費者都共有的心理現(xiàn)象。具體內(nèi)容有： ? 消費者的個性傾向性對消費行為的推動作用，主要包括需要、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀 ? 消費者的個性心理特征的不同而形成的不同類型的消費者群體的特點。有人不解其意，老板一語道破天機“要是整整齊齊的擺放，這些女士就沒有如此的興趣和精力了”。消費者在購買過程的不同階段（五）上表現(xiàn)出不同的行為特點，且不同的消費者的購買過程、購買行為的復(fù)雜程度也各不相同，就產(chǎn)生了不同的購買行為模式與理論。 ? 在研究外在因素對消費者心理與行為的影響 消費者行為出受到內(nèi)心理活動的影響外，還受到諸多外在因素的影響。他們瞄準的是最高消費水平的買主，每年僅生產(chǎn) 666件，在最高的市場檔次上定位。 第二節(jié) 消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 任何一門學(xué)科的產(chǎn)生都有其歷史淵源。 一、古代的消費思想 中國 ? 春秋戰(zhàn)國時期：已有萌芽，計然“旱則資舟，水則資車，物之理也”；范蠡“夏則資皮，冬則資絺”；白圭“人棄我取，人取我予”； ? 古代飯店、商店的幌子、匾額、題詞、對聯(lián) 西方 ? 古希臘哲學(xué)家色諾芬最早提出“消費” ? 法國西斯蒙地：社會生產(chǎn)的目的是滿足消費者需要；論述精神文化消費 二、現(xiàn)代消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代消費者行為學(xué)作為系統(tǒng)研究消費者行為與心理的應(yīng)用性學(xué)科，是在行為與心理科學(xué)發(fā)展和商品經(jīng)濟高度發(fā)達的基礎(chǔ)上形成的。 大體上可分為三個時期 萌芽時期：（ 19世紀末 —— 20世紀 30年代） 1895年美國心理學(xué)家明尼蘇達大學(xué)教授 費者對廣告及廣告中商品的態(tài)度； 1899年美國社會學(xué)家韋伯侖出版《有閑階級論“，認為過度消費是人們在炫耀心理支配下激發(fā)的； 1901年美國社會學(xué)家 學(xué)原理指導(dǎo)廣告宣傳，并與 1903年出版《廣告論》，一般認為，這標志著消費行為學(xué)的雛形 —— 廣告心理學(xué)誕生； 研究重點 —— 企業(yè)促進產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費需求，實踐中應(yīng)用較少，尚未引起社會和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。消費者行為學(xué)的研究同樣也有其獨特的方法，而這些方法的應(yīng)用必須遵循一些基本的原則。 系統(tǒng)性與分解性相結(jié)合的原則 研究資料、方法、內(nèi)容是系統(tǒng)的； 影響因素分別加以研究； 個體性與群體性相結(jié)合的原則 動態(tài)性和靜態(tài)性相結(jié)合的原則 二、消費者行為學(xué)的研究方法 消費者行為的研究始終具有多學(xué)科參與的特點，在不同學(xué)科參與的條件下，也就形成了不同的方法論體系。 具體方法： 觀察法 ? 直接觀察法 ? 儀器觀察法 實驗法 ? 實驗室實驗法 ? 自然實驗法 訪談法 ? 結(jié)構(gòu)式訪談 ? 無結(jié)構(gòu)式訪談 問卷法 投射實驗法 ? 羅夏墨跡測驗 ? 主觀統(tǒng)覺測驗 ? 角色扮演法 ? 聯(lián)想法 ? 示意圖法 經(jīng)典案例：速溶咖啡購買動機的研究 20世紀 40— 50年代，速溶咖啡剛剛問世時消費者并不喜歡。后來廠家找到心理學(xué)家海爾對這一問題進行研究。他找來兩組被試，每組只看一張購物單，請他們想象制定購物單的家庭主婦是個什么樣的人。 三、消費者行為學(xué)研究的意義 研究消費者行為有助于分析消費者日益增強的影響力，增強企業(yè)競爭力 ? 消費者是上帝 ? 消費者是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力 研究消費者行為有利于教育和保護消費者，正確引導(dǎo)消費需求 研究消費者行為有助于企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略和策略 ? 研究消費者行為可指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品 ? 研究消費者行為可有效地制定市場策略 市場細分、廣告、包裝、價格、渠道 研究消費者行為有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策和保護生態(tài)環(huán)境 ? 有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律 ? 有利于保護生態(tài)環(huán)境
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