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消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)講義-在線瀏覽

2025-02-28 04:33本頁面
  

【正文】 目標(biāo)、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。消費(fèi)對消費(fèi)對象有意注意一段時(shí)間后,逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣,即使不進(jìn)行意志努力,仍能保持注意,此時(shí)便進(jìn)入有意后注意狀態(tài)。 2023/2/14 48 三、消費(fèi)者的記憶 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 2023/2/14 49 ( 1)根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為:形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶。 ( 2) 干擾抑制說: 遺忘是由于記憶材料之間的干擾,產(chǎn)生相互抑制,使所需要的材料不能提取。 為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。 2023/2/14 52 ( 1)經(jīng)典性條件反射理論:借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系,經(jīng)由練習(xí),可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。 消費(fèi)者將西服購買回家后很可能會(huì)從象征性和功能性兩個(gè)方面對購買行為做出評價(jià),在此情形下,強(qiáng)化無疑會(huì)在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生重要影響。 2023/2/14 53 ( 3) 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 :德國心理學(xué)家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應(yīng),發(fā)現(xiàn)它在學(xué)習(xí)解決問題時(shí),并不需要經(jīng)過嘗試與錯(cuò)誤過程,而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間的關(guān)系,然后才采取行動(dòng)。班圖納認(rèn)為,人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí),會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息,此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過外顯的行為表現(xiàn)出來??陀^現(xiàn)實(shí)中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。 情感 則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會(huì)需要相聯(lián)系,其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。 2023/2/14 56 ( 1)根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類 A快樂 B悲哀 C憤怒 D恐懼 E挫折 2023/2/14 57 ( 2)根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時(shí)間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類 A心境 B激情 C熱情 D應(yīng)激 ,是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 2023/2/14 58 ( 3)根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類 A道德感 B理智感 C美感 消費(fèi)者對時(shí)尚、新潮商品的普遍追求,說明同一群體成員有著近似的美感。 二、基本特征 2023/2/14 60 三、消費(fèi)者購買的意志過程 這是意志行動(dòng)的開始階段,它決定意志行動(dòng)的方向,規(guī)定未來意志行動(dòng)的軌道。在這個(gè)階段里,人的主觀目的轉(zhuǎn)化為客觀結(jié)果,觀念的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng),最終實(shí)現(xiàn)對客世界的改造。 ( 1)接近聯(lián)想 ( 2)類似聯(lián)想 ( 3)對比聯(lián)想 ( 4)因果聯(lián)想 ( 5)特殊聯(lián)想 2023/2/14 62 想像是指用過去感知的已有的材料來進(jìn)行加工改造,在頭腦中形成新的形象的心理過程。 2023/2/14 63 本章復(fù)習(xí)題 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。 學(xué)生掌握要點(diǎn) :掌握消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異;掌握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律;了解針對消費(fèi)者的一般心理過程和消費(fèi)者之間的個(gè)性心理差異,經(jīng)營者所應(yīng)采取的營銷策略。 二、個(gè)性心理的形成與特點(diǎn) 正是先天遺傳因素與后天社會(huì)環(huán)境的不同,決定了消費(fèi)者個(gè)性心理的相異。 2023/2/14 67 三、消費(fèi)者的氣質(zhì) 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為:氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特征。 ( 2)黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn):比較消極被動(dòng),通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問。 現(xiàn)代心理學(xué)中,性格指個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度就是對社會(huì)、集體、他人和自己的看法和評價(jià),是一個(gè)人的世界觀、人生觀的集中體現(xiàn)。 2023/2/14 73 一、含義 、穩(wěn)定的個(gè)性心理。 例如,一個(gè)人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為,不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。因此,如果我們了解一個(gè)人的性格,就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。 核心地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一方面, 在所有的個(gè)性心理特征中,唯有人的性格與個(gè)性需要、動(dòng)機(jī)、信念和世界觀聯(lián)系最為密切。 另一方面, 性格對其他個(gè)性心理特征具有重要的影響。 2023/2/14 75 二、性格的特征 如對社會(huì)、集體、他人的態(tài)度;對勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度;對自己的態(tài)度等。 如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型;在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型;在想像力方面是豐富型還是貧乏型。 如是否具有明確的行為目標(biāo),能否自覺調(diào)節(jié)和控制自身的行為,在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出的是獨(dú)立性還是依賴性,是主動(dòng)性還是被動(dòng)性,還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。 B情緒型:這類人通常用情緒來評估一切,言談舉止易受情緒左右,最大的特點(diǎn)是不能三思而后行。 2023/2/14 77 A內(nèi)傾型:特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎,深思熟慮,交際面窄,適應(yīng)環(huán)境能力差。 2023/2/14 78 A依存型(順從型):這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù),他們易受環(huán)境或附加物的干擾,常不加批評地接受別人的意見,應(yīng)激能力差。 2023/2/14 79 四、性格與消費(fèi)者購買行為 A現(xiàn)實(shí)型 B自由型 C保守型 D順應(yīng)型 E怪僻型 這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、講究實(shí)用,其生活方式簡單。 此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫,他們的生活方式比較隨便,選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣,既追求實(shí)用,也在意外觀。 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和,生活方式大眾化。 他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度,信奉傳統(tǒng)商品,經(jīng)常與過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較,其消費(fèi)情緒比較悲觀。 2023/2/14 80 A習(xí)慣型 B慎重型 C被動(dòng)型 D挑剔型 往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施購買行為,一旦對某種商品形成了良好印象之后,便會(huì)保持穩(wěn)定的注意力而不會(huì)輕易的改變。 大多不經(jīng)常購買商品,沒有購買經(jīng)驗(yàn),缺乏商品知識,對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛,購買行為也是消極被動(dòng)的,往往是奉命或代人購買。 2023/2/14 81 一、概念 能力 是指直接影響活動(dòng)效率,使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 :完成某種專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。 2023/2/14 83 力 例:對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用,這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費(fèi)技能。 。 (一)自我概念的形成 2023/2/14 86 (二)自我概念的構(gòu)成 ,即目前我是如何看待自己。 ,即我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待。 2023/2/14 87 (三)消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為 例:有位消費(fèi)者非常偏愛某讓,即使該商店地理位置偏遠(yuǎn),商品價(jià)格明顯高于其他商店,他也樂此不疲,常常光顧,這是為什么呢? 因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí),不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù),而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn),即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”,以及“我希望他人如何看待我”。 2023/2/14 88 營銷啟示 消費(fèi)者自我概念的研究成果,對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品,更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義,能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象,甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。 2023/2/14 89 一、消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要人類的一般需要之中,它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的匱乏狀態(tài),并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的要求和欲望。如果某一層次的需要得不到滿足,則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要,在此需要未補(bǔ)滿足之前,這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢需要狀態(tài),一旦該需要得到滿足,則此需要退出優(yōu)勢需要狀態(tài),同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用,下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢需要。 ( 1)需要必須有一定的強(qiáng)度 ( 2)需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件(誘因的刺激) A激活的功能 B指向的功能 C維持和強(qiáng)化的功能 2023/2/14 95 (二)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征 2023/2/14 96 (三)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 2023/2/14 97 五、消費(fèi)者購買行為及模式 (一)消費(fèi)者購買行為的含義 行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下,所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng)。 2023/2/14 98 (二)消費(fèi)者購買行的模式分析 反應(yīng)模式 刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者反應(yīng) 模式本身包括三大變量:營銷刺激和其他因素、反應(yīng)因素、購買者暗箱。 ( 2)反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者的反應(yīng),如產(chǎn)品、品牌的選擇,經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。 2023/2/14 100 謝思模式 外部世界 輸入 各種刺激 消費(fèi)者的思想 消費(fèi)者的信息處理過程 (暗箱) 外部世界 輸出 反應(yīng)結(jié)果 2023/2/14 101 大致思路是:由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀及需要等因素的驅(qū)動(dòng),引起消費(fèi)者對某些商品或某些消費(fèi)的興趣,經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維,又引起消費(fèi)者情緒和情感上的變化,再加上消費(fèi)者意志的努力和一定的外部刺激,使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗(yàn),養(yǎng)成了購買習(xí)慣,從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。 2023/2/14 103 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理( 6學(xué)時(shí)) 主要內(nèi)容: 、性別的群體的消費(fèi)心理 2023/2/14 104 重點(diǎn)與難點(diǎn) :決定消費(fèi)者群體影響力的因素;少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為;消費(fèi)者群體規(guī)范的形成;消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為的影響。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式,掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響,理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系。 只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體 。 。 。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。 2023/2/14 108 一、少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 ( 1)有成人感,獨(dú)立性增強(qiáng) ( 2)購買的傾向性開始確立,購買行為趙向穩(wěn)定 ( 3)從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響,受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。 2023/2/14 110 營銷啟示 首先,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對象,采取不同的營銷組合策略。 再次,企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象。 ( 1)人數(shù)眾多 ( 2)具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力 ( 3)購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性 2023/2/14 112 行為 ( 1)追求時(shí)尚,時(shí)代感強(qiáng) ( 2)追求個(gè)性,表現(xiàn)自我 ( 3)注重情感,沖動(dòng)性強(qiáng) ( 4)追求實(shí)用,趨向成熟 2023/2/14 113 營銷啟示 企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場,必須針對青年消費(fèi)者群體的心理特征,制定相應(yīng)的市場營銷策略。 其次,企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。 最后,企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓的推動(dòng)作用。爭取這部分顧客,有利于企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大銷售額。 首先,企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。 再次,面向中年消費(fèi)者開展商品廣
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