【正文】 政策及金融政策的實(shí)施將影響行業(yè)進(jìn)行清盤 ， 使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更為有序 。 二三級(jí)市場(chǎng)的影響 – 二手房存量大 ， 隨城區(qū)價(jià)格上揚(yáng)和供應(yīng)量緊縮 ， 必將更加活躍 。 – 二手房市場(chǎng)將沖擊低檔住房市場(chǎng) ， 置業(yè)升級(jí)將給中高檔住宅帶來(lái)更大的購(gòu)買需求 。 – 新增奧運(yùn)場(chǎng)館將制造多個(gè)住宅新區(qū) 。 2023－ 2023年宏觀市場(chǎng)走勢(shì) ? 憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力以 32億競(jìng)拍價(jià)購(gòu)得北京 。承諾“開發(fā)一個(gè)社區(qū)，建設(shè)一個(gè)公園”。體現(xiàn)其開發(fā)實(shí)力。強(qiáng)化品牌文化，注重品牌宣傳。并采用小心遞漲的方式，穩(wěn)步發(fā)展 。其項(xiàng)目在北京同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)，可以憑品牌優(yōu)勢(shì)以較高價(jià)取勝！ 利用媒體的聲音為其大造輿論攻勢(shì)，使其品牌優(yōu)勢(shì)先入為主。 總裁陳長(zhǎng)春善于樹立個(gè)人品牌，從而帶動(dòng)整個(gè)公司的品牌。 ? 山水文園 售樓處現(xiàn)場(chǎng)自然環(huán)境造勢(shì)到位，品質(zhì)感強(qiáng)。 社區(qū)相對(duì)成熟，特別注重細(xì)節(jié)的處理，開發(fā)商有一定的品牌意識(shí)。水景設(shè)計(jì)好，戶戶有水道，但大部分枯水。 世紀(jì)東方城 社區(qū)為板式高層，相對(duì)成熟，景觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。 城市綠化帶利用的很充分，有很好的參與性視覺效果。 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 ? 周邊項(xiàng)目均價(jià)差異較大 ， 世紀(jì)東方城 、 山水文園與我們項(xiàng)目將形成三足鼎立之勢(shì) ， 各個(gè)項(xiàng)目各有所長(zhǎng) 。 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有世紀(jì)東方城低價(jià)入市 ， 而翠城為經(jīng)濟(jì)適用房屬低端定位 ， 因此本案在此區(qū)域塑造中高端產(chǎn)品有一定的難度 。 所以 ， 需要通過(guò)實(shí)效性較強(qiáng)的活動(dòng)和密集性的媒體投放進(jìn)一步提升華僑城品牌形象 ， 拉開與周邊項(xiàng)目的差距 。 結(jié) 論 ? 朝陽(yáng) 公園 百子灣 泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域潛在市場(chǎng)分析 華僑城 亦莊地區(qū) n 百子灣地區(qū)作為 CBD新興居住版塊，將會(huì)攔截華僑城很大一部分客群。 大盤聚集地，直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 ， 較之四方區(qū)交通更為便利，生活配套成熟，隨著域內(nèi)高品質(zhì)樓盤輩出，已形成很高市場(chǎng)認(rèn)可度。 高檔項(xiàng)目聚集，對(duì)公園的借勢(shì)值得借鑒。投資 1億多元做園林， 17萬(wàn)平方米的園林綠化，僅樹種就有 80多種，實(shí)現(xiàn)“每個(gè)樓座都在園林中 ”的效果；投資兩個(gè)多億在社區(qū)中建北工大附中新址、芳草地小學(xué)及幼兒園；社區(qū)中將建 3個(gè)會(huì)所；整個(gè)社區(qū)將于2023年上半年建成 未來(lái)規(guī)劃中的大盤，將與富麗城形成對(duì)持之勢(shì)，良好的交通環(huán)境也將分流部分我們的客戶。 ? 一品亦莊 領(lǐng)域 (靈秀山莊三期 ) 瀛海名居 總建面： 86萬(wàn)平方米 總建面： 6萬(wàn)平方米 占地面積： 戶 數(shù)： 1000套（一期） 戶 數(shù)： 352套 戶 數(shù)： 698套 價(jià) 格： 4800元 /平方米 價(jià)格：均價(jià) 7200元 /平米 價(jià) 格：均價(jià) 8500元 /平米 容積率： 容積率： 容 積 率： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 項(xiàng)目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資置業(yè)較多。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)定位為行政級(jí)公寓，三 A智能化的物業(yè)管理提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。 亦莊重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 總建面： 86萬(wàn)平方米 總建面： 6萬(wàn)平方米 占地面積： 戶 數(shù)： 1000套（一期） 戶 數(shù)： 352套 戶 數(shù)： 698套 價(jià) 格： 4800元 /平方米 價(jià)格：均價(jià) 7200元 /平米 價(jià) 格：均價(jià) 8500元 /平米 容積率： 容積率： 容 積 率： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 投放節(jié)點(diǎn)： 項(xiàng)目位于亦莊核心地帶，交通便利，配套齊全，總房款低，二次投資臵業(yè)較多。產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)定位為行政級(jí)公寓，三 智能化的物業(yè)管理提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。社區(qū)外就是涼水河，領(lǐng)域?qū)ｉT建了橫跨涼水河和綠化公園的私家橋梁供社區(qū)業(yè)主使用，內(nèi)外結(jié)合，水景和自然和諧統(tǒng)一。 ? 百子灣地區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目一覽表 蘋果社區(qū) 后現(xiàn)代城 麗江新城 總 建 面： 70萬(wàn)平方米 總建面： 70萬(wàn)平方米 占地面積： 86萬(wàn)平米 潛在存量： 36萬(wàn)平方米 潛在存量： 32萬(wàn)平方米 潛在存量： 86萬(wàn)平方米 投放時(shí)間： 投放時(shí)間： 投放時(shí)間： 板樓：主力戶型為 70－ 90平方米 兩居 130－ 180平方米三居 /四居 板塔結(jié)合：主力戶型為 4664平米一 居， 89平米兩居， 111— 132平米三居 板樓：主力戶型為 90平方米兩居。 24小時(shí)酒店式服務(wù)、二十多項(xiàng)自助服 務(wù)。 屬高性價(jià)比樓盤，北美風(fēng)情社區(qū)。產(chǎn)品類型豐富。 ? 總 論 總體來(lái)講，雖然華僑城所在區(qū)域價(jià)值將會(huì)整體提升，但競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈的。所以，華僑城需要調(diào)動(dòng)一切合力，通過(guò)品牌在北京的有效落地，順利完成一期銷售，為二期的熱銷奠定基礎(chǔ)。 項(xiàng)目一期可銷售面積為 15萬(wàn)平米 ， 建筑形式為小高層一梯兩戶板樓 ， 主力戶型為大三居 。 建議工地圍檔加高，增設(shè)夜間燈光。與周邊項(xiàng)目拉開檔次。 本路段面臨規(guī)劃與改造，預(yù)計(jì) 2023年初通車。 建議在東四環(huán)及重要交通節(jié)點(diǎn)合理、有效地設(shè)臵交通指引，以方便來(lái)訪客戶順利到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)。通過(guò)內(nèi)部裝飾，用色彩調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)，燈光設(shè)施需要進(jìn)一步調(diào)整以配合銷售。 沙盤在設(shè)計(jì)上基本反映了項(xiàng)目概況，但缺乏相應(yīng)的科技感和品質(zhì)感。 ? 華僑城 ——強(qiáng)勢(shì)品牌 抵達(dá)深圳 旅游 地產(chǎn) 酒店 文化 電子 對(duì)于華僑城品牌的理解 華僑城是 1985年 11月 11日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，經(jīng)過(guò) 19年的開發(fā)建設(shè)，華僑城城區(qū)已變成一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨(dú)具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)。 ? 華僑城“旅游＋地產(chǎn)”開發(fā)模式 華僑城地產(chǎn)依托于其旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展及龐大規(guī)模而迅速成長(zhǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)貫徹以對(duì)環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用及可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展道路。 簡(jiǎn)單的 公園 +地產(chǎn) 早期 開發(fā)的項(xiàng)目 旅游景觀 + 主題文化 +地產(chǎn) 波托菲諾 天鵝堡 休閑輕松的 心態(tài) +地產(chǎn) 波托菲諾 純水岸 簡(jiǎn)單粗放期 漸入佳境期 豐潤(rùn)圓熟期 全國(guó)旅游主題地產(chǎn)第一品牌 ? 戶 型 園 林 華僑城項(xiàng)目 價(jià) 格 產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品附加值 產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn) 綜合產(chǎn)品力 產(chǎn)品深度分析 我們選擇本區(qū)域內(nèi) 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 —— 山水文園和世紀(jì)東方城 為主要分析對(duì)象 ，旨在通過(guò)對(duì)比找出華僑城項(xiàng)目在該區(qū)域的定位和機(jī)會(huì)點(diǎn) 。 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戶型比較 世紀(jì)東方城 山水文園 華僑城 單 體 面 積 一居 6 65 無(wú) 60 二居 8 90、 9 102 118 110 三居 13 14 153 133 1 170 四居 198 284 無(wú) 復(fù)式 350 190、 3 600、 1000 110 主力戶型 60— 160平米 120— 400平米 170平米 層 戶 數(shù) 一梯三戶 一梯兩戶 一梯兩戶 開 間 起居 — — — 主臥 — — 次臥 — 、 — 銷售狀況 各戶型銷售速度接近東西向存量較多 300平米大戶型消化速度較快 未進(jìn)入銷售期 綜述 優(yōu)勢(shì) 戶型豐富多樣比例均勻面積區(qū)間跨度大主力戶型偏小 ， 總價(jià)低屬緊湊戶型 大大量采用落地窗 、 角窗 、超低超寬窗 戶型南北通透 ，采光極佳屬享受型 戶型布局合理適用 各功能區(qū)寬敞方正 屬舒適型 劣勢(shì) 大量東 、 西 、 北向戶型 各功能區(qū)開間較窄衛(wèi)生間面積較小舒適度差 戶型設(shè)計(jì)偏大二居三居戶型單一衛(wèi)生間面積較小 部分東西向戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一集中在 170平米三居次臥開間較窄采光窗小 結(jié)論 世紀(jì)東方城、山水文園已經(jīng)占據(jù)了本區(qū)域的低端、高端市場(chǎng)，華僑城 170平米的單體面積指標(biāo)正好填補(bǔ)了該地區(qū)的市場(chǎng)空白，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱化，但由于本案戶型設(shè)計(jì)過(guò)于單一，客戶群雷同，項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)尤為突出，將影響銷售進(jìn)程。 超萬(wàn)米人工湖，溪水環(huán)繞，蕭太后河，組成了罕有的水色風(fēng)景 A1A2區(qū)水系貫穿 綜述 優(yōu) 勢(shì) 周邊市政景觀資源充裕 大面積成熟園林環(huán)抱，景觀集中 加拿大原生態(tài)景觀設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié)處理精致到位 戶戶門前水景參與性強(qiáng) 被聯(lián)合國(guó)評(píng)定為 “國(guó)際生態(tài)安全示范社區(qū) ” 主題公園結(jié)合市政公園及綠帶形成景觀住宅 外部景觀先行提前到位 區(qū)內(nèi)園林設(shè)計(jì)到位 劣 勢(shì) 小組團(tuán)中缺乏景觀社區(qū)內(nèi)部景觀平淡主要集中在入口處 區(qū)內(nèi)大面積水景，物業(yè)公司后期維護(hù)成本、管理難度較大 . 游藝主題公園將給住宅帶來(lái)噪音、交通堵塞等負(fù)面影響。 價(jià)格策略重點(diǎn)： 利用差價(jià)形成產(chǎn)品差異化 ， 增加客戶選擇范圍 ， 彌補(bǔ)設(shè)計(jì)單一的不足； 通過(guò)塑造高品質(zhì)形象，提升南北向售價(jià)，形成東西向價(jià)格優(yōu)勢(shì)，盡快消化，避免難點(diǎn)戶型影響整體銷售周期。 信用 、 區(qū)位 、 品質(zhì) 、 價(jià)格 → ← 異地財(cái)富階層 ← 口碑媒介層 區(qū)位 、 品質(zhì) 、 價(jià)格 、 信用 → ← 經(jīng)理人 （ 外 ） 階層 ← 主力口碑媒介層 價(jià)格 、 區(qū)位 、 品質(zhì) 、 信用 → ← 白領(lǐng)階層 ← 首要目標(biāo)客層 價(jià)格、品質(zhì)、區(qū)位、信用 → ← 北京其他區(qū)域散客 ← 口碑媒介層 影響客戶購(gòu)房的四大主要因素 華僑城的不同消費(fèi)層 華僑城項(xiàng)目的客戶描述 —— 東區(qū)中堅(jiān)階層＆跨區(qū)域財(cái)富階層 目標(biāo)客群分析與定位 ? 項(xiàng)目綜合分析（ SWOT） Strengths優(yōu)勢(shì)分析 Weaknesses劣勢(shì)分析 華僑城品牌的信譽(yù)度和影響力 主題公園的有力支撐和借勢(shì) 區(qū)域良好的未來(lái)性和交通可達(dá)性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)健性 風(fēng)情商業(yè)街的完善配套 華僑城品牌目前在北京認(rèn)知度還不夠 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域擴(kuò)大 。 區(qū)