【正文】 邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)。 ?分析說(shuō)明： 上列產(chǎn)品哪些是新產(chǎn)品？是什么類(lèi)型新產(chǎn)品？為什么？運(yùn)用新產(chǎn)品的理論和依據(jù)進(jìn)行回答。 【 同步思考 5— 2】 哪些是新產(chǎn)品？ ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義和要求 ?1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 ?滿(mǎn)足需要 提高經(jīng)濟(jì)效益 ?充分利用資源 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ?2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 ?要有市場(chǎng) ?要有特色 ?要有效益 ?要有能力 ?每到夏季，衣服的洗滌就成了不少人的難題，因?yàn)橄娜找路?jīng)常換，甚至一天換兩次，數(shù)量既少又小，用一般的洗衣機(jī)洗既費(fèi)水又費(fèi)電還費(fèi)時(shí)，而用慣了洗衣機(jī)的人又不愿意用手洗，海爾人正是看到了消費(fèi)者的這個(gè)難題，開(kāi)發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)“即時(shí)洗”洗衣機(jī) —— “ 小小神童”。這種微型洗衣機(jī)外型尺寸不到普通全自動(dòng)洗衣機(jī)的三分之一，洗滌 公斤衣物水電用量相當(dāng)于全自動(dòng)洗衣機(jī)的三分之一。從而風(fēng)靡市場(chǎng)，頗受消費(fèi)者歡迎。 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 5】 從市場(chǎng)縫隙中創(chuàng)造市場(chǎng) ，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則、方向和方式 ?1）原則 ?以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo) ?符合社會(huì)需要 ?符合國(guó)家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策 ?堅(jiān)持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性 ?需提高通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化“三化”水平 ?2）方向 ?多能化 微型化 節(jié)能化 ?簡(jiǎn)易化 合理化和美化 智能化 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則、方向和方式 ?3）方式 ?獨(dú)立開(kāi)發(fā) ?協(xié)作開(kāi)發(fā) ?技術(shù)引進(jìn) ?獨(dú)立開(kāi)發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略 ? 挖掘產(chǎn)品功能策略 ? 挖掘顧客需求策略 ? 開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)品策略 ? 利用別人優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)策略 ? 滿(mǎn)足好奇心的開(kāi)發(fā)策略 ?20世紀(jì) 50年代英國(guó)瑞奇公司生產(chǎn)的哈比特牌清潔劑曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，后來(lái)因競(jìng)爭(zhēng)失敗而退出市場(chǎng)。通過(guò)以后的營(yíng)銷(xiāo)努力，終于使能殺菌的哈比特牌清潔劑成為家喻戶(hù)曉的浴室、廁所清潔劑。盡管口味測(cè)試表明了可樂(lè)飲用者偏愛(ài)帶甜味的新可樂(lè)配方，但市場(chǎng)調(diào)研者沒(méi)有估計(jì)到消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的感情。最后，新可樂(lè)在傳統(tǒng)可樂(lè)偏好的壓力下垮臺(tái)了。 ? 問(wèn)題 ：可口可樂(lè)公司推出新可樂(lè)配方的依據(jù)是什么？是否妥當(dāng)？新可樂(lè)配方的失敗說(shuō)明了什么？你有別的辦法讓新可樂(lè)配方起死回生嗎？ ? 分析提示 ：可口可樂(lè)公司推出新可樂(lè)配方的依據(jù)是消費(fèi)者需求新變化和產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)需求，表面看并無(wú)不妥，深入研究，另有玄機(jī)。一般來(lái)講，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。商品包裝就是商品的衣裳，包裝作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要組成部分，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了作為容器保護(hù)商品的本身。 ?2）功能 ?保護(hù)商品 方便使用 ?增加產(chǎn)品附加值 美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售 ?據(jù)西方國(guó)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究，有 60%的人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，是受到包裝裝璜的吸引才決定購(gòu)買(mǎi)的。資料表明，美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的顧客，平均每人在陳列 63000種商品的店里逗留 27分鐘。 ?分析說(shuō)明 ：為什么說(shuō)商品包裝是商品的“沉默推銷(xiāo)員”？ 每個(gè)人瀏覽每種商品的平均時(shí)間 1/4秒意味什么？ ?分析要點(diǎn) ：首先，從包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用入手展開(kāi)分析，說(shuō)明商品包裝是商品的“沉默推銷(xiāo)員”的理由。 【 同步思考 54】 商品包裝是商品的“沉默推銷(xiāo)員” ? 包裝策略 ? 包裝的設(shè)計(jì) ?1）包裝的設(shè)計(jì)內(nèi)容 ?(1)包裝材料的選擇。 ?(2) 包裝標(biāo)簽的設(shè)計(jì)。一般應(yīng)包括：制造者或銷(xiāo)售者的名稱(chēng)和地址、商品名稱(chēng)、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、儲(chǔ)藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 ?2）包裝的設(shè)計(jì)原則 ?(1)安全 (2)適用 (3)美觀大方，突出特色 ?(4)造型別致、圖案生動(dòng)、色彩協(xié)調(diào) ?(5)包裝與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 ?(6)尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 ?(7)符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益 ?據(jù) 《 美國(guó)商業(yè) 》 雜志報(bào)道 ,美國(guó)曾有一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上 4只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少。 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 7】 日本人為什么不買(mǎi)美國(guó)的高爾夫球 ?報(bào)載， 2023年初，全球零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃。公司總裁兼首席執(zhí)行官表示，沃爾瑪將與供貨商攜手努力，在 2023年前減少 5%的包裝。有消息稱(chēng)，這個(gè)計(jì)劃還將幫助沃爾瑪節(jié)約 34億美元的開(kāi)支。從社會(huì)角度看，給“包裝瘦身”，不僅有利于環(huán)境保護(hù)，減少消費(fèi)者支出，而且符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求，有利于實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展，因此，沃爾瑪啟動(dòng)的“包裝瘦身”計(jì)劃是符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理要求的。沃爾瑪啟動(dòng)“包裝瘦身”計(jì)劃的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，很值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。結(jié)果有人出高價(jià)買(mǎi)了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣(mài)珠寶的人?，F(xiàn)代條件下，如果運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理看待這一現(xiàn)象，“買(mǎi)櫝還珠”說(shuō)明了什么？ ?分析要點(diǎn)： 首先 ,在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過(guò)去，用“買(mǎi)櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?，并無(wú)不妥。 【 同步案例 53】 “ 買(mǎi)櫝還珠”說(shuō)明了什么？ ? 品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) ?1）品牌 ?品牌，俗稱(chēng)牌子，是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)。 ?品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。 如“耐克”、“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“康師傅”等。 ? 品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) ?2）商標(biāo) ?我國(guó)習(xí)慣上把品牌稱(chēng)之為商標(biāo)，然而品牌和商標(biāo)是有區(qū)別的。經(jīng)注冊(cè)登記后的商標(biāo)有“ R” 標(biāo)記，或“注冊(cè)商標(biāo)”字樣，商標(biāo)注冊(cè)人享有專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)。產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)可以相同，也可以不同。 ? 品牌策略 ? 品牌與商標(biāo) ?3）名牌 ?名牌就是指消費(fèi)者認(rèn)可和信賴(lài)的知名品牌。 ?嚴(yán)格按照核準(zhǔn)注冊(cè)的文字和圖形使用注冊(cè)商標(biāo)，避免給商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為提供可乘之機(jī)。 ?加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的宣傳，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為及時(shí)提起異議和訴訟。 ?商標(biāo)被搶注，讓我國(guó)不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中苦不堪言。因?yàn)樵缭?983年，“同仁堂”商標(biāo)已被一家經(jīng)營(yíng)食品和飲料的日本企業(yè)在日注冊(cè)。 ?商標(biāo)被搶注，已成了我國(guó)許多企業(yè)出口自己名牌產(chǎn)品的攔路虎：“青島啤酒”商標(biāo)在美被搶注；“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注；“杜康”酒在日本被搶注；“阿詩(shī)瑪”在菲律賓被搶注；“鳳凰”、“蝴蝶”在印尼被搶注 ?? 【 業(yè)務(wù)鏈接 5－ 9】 商標(biāo)被搶注，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的痛 ? 品牌與商標(biāo) ?5）品牌與商標(biāo)的作用 ?（ l）品牌從消費(fèi)者角度看，首先是可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)商品。 ?（ 2）品牌從銷(xiāo)售者角度看，第一，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。第三，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ?（ 3）品牌從社會(huì)角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第三，可保護(hù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。 ?問(wèn)題：同樣的商品，一旦貼上著名商標(biāo)，其身價(jià)為什么立馬暴漲？這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么？我們能從中得到什么啟示？ 【 同步案例 54】 商標(biāo)的價(jià)值 ?分析提示： ?上述情況說(shuō)明，樹(shù)立名牌意識(shí)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有十分重要的意義。名牌如一顆閃閃發(fā)光的珍珠，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同追求的目標(biāo)，名牌里凝聚和濃縮了人類(lèi)的智慧和技巧，它體現(xiàn)了人類(lèi)追求完美的天性。從某種意義上說(shuō)，名牌意識(shí)是一種質(zhì)量意識(shí)，一份責(zé)任心，也代表了一種消費(fèi)品位。 ?上海生產(chǎn)的收錄機(jī)，賣(mài)給日本公司，每臺(tái)僅 37元，但一貼上日本公司的商標(biāo)后，便立刻可以賣(mài)到 560元以上。 ? 品牌策略 ?1）品牌建立策略 ?品牌建立策略就是指是否為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的決策。 ?2）品牌歸屬策略 ?品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之后，就產(chǎn)品品牌歸屬問(wèn)題所做的決策。 ? 中間商品牌。 ? 混合品牌。一般有以下四種策略可供選擇： ?個(gè)別品牌；統(tǒng)一品牌；分類(lèi)品牌；企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 ?4）品牌延伸策略 ?品牌延伸策略就是利用已經(jīng)成功的品牌聲譽(yù)和潛在價(jià)值來(lái)推出新產(chǎn)品和新的產(chǎn)品系列的策略。 ? 品牌策略 ?6）多品牌策略