淺談奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-26 16:16本頁(yè)面
【正文】 有貴族車(chē)的象征。這種“最高級(jí)”必須從外觀(guān)到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)“最好”的感覺(jué)。 特點(diǎn) 3：個(gè)性化 奢侈 品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。所謂品牌的專(zhuān)一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類(lèi)產(chǎn)品。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾 卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了?！叭祟^馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來(lái)，“寶潔”一定是七竅生煙了。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。所以，可以這么說(shuō)，奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”。一個(gè)售價(jià) 30萬(wàn)的愛(ài)馬仕皮包，其中大概 10萬(wàn)元用于廣告營(yíng)銷(xiāo) ——最終由消費(fèi)者買(mǎi)單 。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示 ,2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到 80億元 ,占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到 18%,是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 2023年 1月，世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的報(bào)告顯示，截至 2023年 12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá) 126億美元，占據(jù)全球份額的 28%，中國(guó)已成為全球占有率大的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。其次是35左右的中青年人群，由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng) ,年輕人成功的例子比比皆是 ,他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品 。可以把年輕人消費(fèi)群體分為三種消費(fèi)類(lèi)型“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人” {富有階級(jí) }和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”崇拜名牌、獲取滿(mǎn)足 {月光上班族 }。給官員送禮、給愛(ài)人送禮、給客戶(hù)送禮。 現(xiàn)狀 3. 中國(guó)奢侈品消費(fèi)多元化 奢侈品 一直是一個(gè)“可望而不可及”的領(lǐng)地，然而現(xiàn)在卻進(jìn)入越來(lái)越多人的生活中，呈現(xiàn)“大眾化”、“低齡化”、二三線(xiàn)城市爆炸式增長(zhǎng)、從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式等多元特征 。而對(duì)于那些二三線(xiàn)城市的高收入居民來(lái)說(shuō)，既擁有還不錯(cuò)的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費(fèi)奢侈品的巨大熱情。盲目 攀比，追隨，向往 。奢侈品在華 定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高于富裕 發(fā)達(dá)國(guó)家。在超市里，人們可以買(mǎi)到一些最很好的奢侈品牌。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷(xiāo)售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要 。 我們 不是為奢侈品本身而買(mǎi)，而是為奢侈品代表的內(nèi)容而買(mǎi)。這是大部分消費(fèi)者的思維。中國(guó) 奢侈品行業(yè)各品類(lèi)中前 5大品牌約占一半的市場(chǎng)份額，其中大部分均為國(guó)外品牌 。成就一個(gè)品牌，還需要花大量的人力和物力。 現(xiàn)狀 7：中國(guó)奢侈品消費(fèi)者需求變化 自 2023年開(kāi)始，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了放緩的跡象，奢侈品整體環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)，鮮有奢侈品公司業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)。中國(guó)反腐行動(dòng)對(duì)過(guò)度消費(fèi)的打擊，以及香港的“占中”風(fēng)波對(duì)奢侈品行業(yè)影響嚴(yán)重。 中國(guó) 奢侈品消費(fèi)者需求變化的另一個(gè)方面是對(duì)本土奢侈品的再認(rèn)識(shí)和再發(fā)掘?，F(xiàn)在這一趨勢(shì)正在發(fā)生變化，中國(guó)很多本土奢侈品企業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和對(duì)消費(fèi)者需求的研究已經(jīng)得到很大程度的提升，比如瓷器，大陸和臺(tái)灣的某些企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出具有國(guó)際大牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，但是目前仍各自為戰(zhàn)，尚未崛起偉大的企業(yè)，這一領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會(huì)。 現(xiàn)狀總結(jié) 隨著 奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
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