品牌傳播學(xué)-在線瀏覽
2025-02-24 21:41本頁面
【正文】 漸樹立的關(guān)于品牌的穩(wěn)定觀念。 在奧格威看來 ：161。161。161。 創(chuàng)造差異；161。 反映自我；161。 綜合因素；161。161。 產(chǎn)品或服務(wù)161。 產(chǎn)品或服務(wù)的提供者161。 功能性品牌形象 ～傳達產(chǎn)品信息為主161。 經(jīng)驗性品牌形象 ～著力營造氛圍以引發(fā)消費者心理聯(lián)想第七講 品牌識別一、 品牌識別：是品牌經(jīng)營與管理者通過一系列有效手段 以 實現(xiàn)受眾對品牌的明確認知與穩(wěn)定認同的過程 。 首先是視覺識別：161。 視覺識別以視覺圖形為主，基本的要素包括：商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等；161。視覺識別意義重大 天翼 處在 視覺識別 階段161。 由三個層面組成 ——Visual Identity 、Behavior Identity、 Mind Identity；161。161。 品牌識別是最后的關(guān)鍵：161。通過傳播，讓受眾了解 “ 你的 ” 品牌與其他品牌的不同。 也就是說， 品牌識別 =企業(yè)識別 +有效傳播。 產(chǎn)品：類別、屬性、高品質(zhì)與價值、用途、使用者161。 出身：企業(yè)組織、地理根源161。161。 品牌文化是審美情趣、價值觀念、消費習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式等文化元素在品牌中的沉淀，更是企業(yè)文化與經(jīng)營理念在品牌中的滲透（朱立2023）。161。 自然沉淀 、 人為策劃161。 經(jīng)濟性、民族性、滲透性、穩(wěn)定性161。 表層：產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志、包裝161。 品牌文化與企業(yè)文化的 關(guān)系：161。161。161。 首先，運用象征手法 將消費者便于 感受的指標(biāo)，如效率、樂趣、卓越、美、地位、尊嚴(yán)等 加 以提煉。 其次，組織培訓(xùn)將品牌文化 進駐 到 企業(yè)成員 內(nèi)。 第三 ，通過營銷傳播手段進行渲染與強化。 品牌延伸的內(nèi)涵：?菲利普 ?凱文 凱勒認為 —— 一個公司利用一個既有品牌推出一個新產(chǎn)品。161。?優(yōu)點：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場的知名度。161。?水平延伸：是指在一定產(chǎn)品層級范圍內(nèi)，增加 或改變 項目內(nèi)容，如新口味、 新 功能、形式、顏色、成分和包裝等等。?雙向延伸：略?影響產(chǎn)品線延伸的因素主要是：產(chǎn)品項目之間的一致性和相關(guān)性 。因為對于同一品牌，在一個品類內(nèi)同時生產(chǎn)不同層級檔次的產(chǎn)品容易破壞品牌的整體形象和定位。 產(chǎn)品種類延伸： 即 跨產(chǎn)品線延伸，是利用原有品牌推出新的不同種類的產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合的不同產(chǎn)品線中使用同一品牌。 產(chǎn)品種類延伸的 2種 形式： 連續(xù)延伸 ： 是企業(yè)借助技術(shù)上的共通性或相似性，在 近類 產(chǎn)品之間進行延伸。161。 品牌延伸的實施 步驟：根據(jù)自身情況，決策是否進行延伸 ，決策原則有～選擇延伸模式推動延伸品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品入市?品牌延伸的效果 ： 最好、好、中性、壞、最壞?品牌延伸不當(dāng)?shù)?體現(xiàn) ：損害原品牌形象；模糊品牌定位；稀釋品牌形象；使消費者產(chǎn)生心理沖突；形成翹翹板效應(yīng)。 減少品牌延伸不當(dāng)?shù)拇胧?61。 實施品牌延伸前應(yīng)有成熟的核心產(chǎn)品161。第十講 品牌戰(zhàn)略161。 單一品牌戰(zhàn)略161。?類型 ： 一牌一品 ； 一牌多品 。?劣勢 ：在 “ 一榮共榮 ” 之外也具有 “ 一損俱損 ” 的問題 ——一旦核心品牌或旗下某產(chǎn)品遭遇危機，很容易導(dǎo)致其他產(chǎn)品受到連帶的負面影響；單一品牌之下的各個產(chǎn)品之間缺少區(qū)分度和差異性，不便于消費者們形成個性化的認識與選擇。 副品牌策略 ： 以原有的核心品牌作為主品牌，同時對其下的不同產(chǎn)品采用不同的名稱或符號作為副品牌，從而突出同一核心品牌下的不同產(chǎn)品在功能或形象上的差異，方便消費者識別與選擇。 通俗講 ， 就是在核心品牌名稱不變的前提下，再 給旗下的 不同產(chǎn)品起個別名。其中～企業(yè)本身就是第一級品牌，被稱作企業(yè)品牌，處于多品牌戰(zhàn)略的頂端，擁有對其下品牌的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)；其他的每個品牌受企業(yè)統(tǒng)籌管理與監(jiān)督，但同時在經(jīng)營上相對又具有較大的獨立性，可以形成各自迥然不同的、形象、文化及品牌識別，甚至在市場上表現(xiàn)為競爭性品牌的關(guān)系。 企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價，故多品牌戰(zhàn)略下推廣成本較高；16
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