【正文】 （億元） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 1996 1999年全國白酒市場回顧 ?全國白酒總銷量呈下降趨勢。白酒傳統(tǒng)消費群集中在 40歲以上，消費主體的白酒消費興趣在下降。表明在今后一段時期內(nèi)，必然會有許多小酒廠倒閉或被兼并。 ?有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。 未來五年白酒市場趨勢展望 ?全國白酒產(chǎn)銷量將逐漸實現(xiàn)平衡，總量不會上升 ?市場將完成多家酒廠競爭向名酒廠競爭的過渡 ?研究發(fā)現(xiàn)：競爭將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的 4萬多家酒廠將只剩下 2， 000家。 ?國家產(chǎn)業(yè)政策將進一步向有實力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴張發(fā)展。 雖然此價位目前銷量大，但銷額不大，利潤低；由于品質(zhì)不高，隨著消費者消費水平的提高，會漸漸放棄對此類產(chǎn)品的選擇。 因為價格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好。 因為相對于中檔酒的價位偏高，而酒質(zhì)不會有太大差別，作為日常消費的機會不大。雖然銷額很大，但銷量有限。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國水平 ,成為其主要銷售收入來源。從而達到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國白酒銷量 五糧液銷量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬噸 253萬噸 8萬噸 0%20%40%60%80%100%全國白酒銷額 五糧液銷額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國銷售額 瀘州老窖銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國銷售量 瀘州老窖銷售量 10元以下 1040元 40100元 400萬噸 近 3萬噸 253萬噸 100元以上 ?10－ 40元價位全國銷售額大，而瀘州老窖在此價位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價位市場容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價位產(chǎn)品 資料來源：新華信訪談分析 0%20%40%60%80%100%要實現(xiàn) 2023年的銷售量指標，優(yōu)化銷售量和銷售額， 瀘州老窖必須進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 1999年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 0%20%40%60%80%100%銷售量 銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬噸 10億元 2023年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷售量 銷售額 2023年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。有專家預測會穩(wěn)中有降 , 會維持在 2萬噸以內(nèi)。名酒廠憑借品牌和質(zhì)量優(yōu)勢，在競爭中處于有利地位。通過公共 關(guān)系、促銷和廣告策略的綜合運用，樹立品牌形象，建立顧客忠誠度，已成為在高檔白酒市場競爭制勝的主要手段。 ? 瀘州老窖只有通過品牌的重新定位，尋求和引導消費者，創(chuàng)造新的品牌價值，才可能提高市場占有率，在高檔白酒市場站穩(wěn)腳跟。只重視廣告促銷 2023年將達到 80%。 – 從 1999年到 2023年產(chǎn)品認知度每年逐漸增高。 （資料來源：《糖酒快訊》市場調(diào)查報告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對 4個分指標分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。 – 1999年產(chǎn)品接受度為 ，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進，產(chǎn)品接受度逐年增加， 2023年達到最大產(chǎn)品接受度。 ? 重視廣告促銷 – 指公司明確品牌定位，廣告主題能夠正確傳達品牌內(nèi)涵，且能夠持之以恒地保持下去。產(chǎn)品具有特性，與公司其他品牌有明顯差異，在同一檔次的產(chǎn)品中，也能由于其包裝的個性化特點而脫穎而出。 總是能夠及時了解競爭對手的動向，并采取有效行動。 模仿常數(shù)為市場凈潛量在今年得以實現(xiàn)的比例， 即所有決定購買瀘州老窖高檔酒的潛在消費者在今年購買的比例。 （數(shù)據(jù)來源：《 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》） ? 嘗試常數(shù) – 不超過 ，由于這部分對銷售量的貢獻很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為 。是一個經(jīng)驗系數(shù)，高檔日用消費品一般在 20%— 30%之間，本模型選取 20%。 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 )戰(zhàn)略目標分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標分析 ? 市場概述 ? 地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場帶來的機會 ? 消費者消費水平提高導致中檔酒市場容量增大 ? 瀘州老窖在低檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖在中檔酒市場發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場戰(zhàn)略目標分析 20232023年全國低檔、中檔酒市場結(jié)構(gòu)變化分析 ?目前全國共有 4萬余家白酒廠，據(jù)專家推測，在未來幾年，將只剩下 2千家左右的白酒廠。 ?在未來幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?推測到 2023年，一部分低檔白酒消費者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?中檔酒市場發(fā)展?jié)摿Υ?, 預計到 2023年 , 此價位的總銷量會超過低檔酒的銷量。 ?推算出 2023年 9家名酒廠會有 456,000噸低檔酒的市場機會。 注 :小地產(chǎn)酒廠退出市場，多出的市場容量被名酒廠吸收，是個復雜的過程。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 合計A 8,300 7,400 6,700 6,100 2,300 2,100 1,900 34,800 B 30 30 30 30 70 70 70 C 249,000 222,000 201,000 183,000 161,000 147,000 133,000 1,296,000 D 97,204 103,963 111,191 118,922 127,191 136,035 145,494 840,000 E 151,796 118,037 89,809 64,078 33,809 10,965 12,494 456,000 F 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364 50,667 低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷量推算 ?將喝 10元以下低檔酒消費者分成兩部分，一部分人在今后幾年內(nèi)繼續(xù)飲用低檔酒 ,另一部分人隨著生活水平的提高將轉(zhuǎn)化為喝中檔酒。 總結(jié)：到 2023年，瀘州老窖公司可銷售 10元以下低檔酒約 ,實現(xiàn)銷售收入約 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年上年產(chǎn)量 ( 噸 ) 13,400 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704增量 ( 噸） 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364本年產(chǎn)量（噸） 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704 64,068本年銷售額 ( 萬元） 13,427 17,389 22,319 28,459 36,106 45,634 57,661 瀘州老窖中檔產(chǎn)品 (1040元 )市場發(fā)展趨勢 ?1040元價位是一個在未來有增長的市場 ,非常有吸引力 . ?此價位銷售總量和銷售總額大 , 到 2023年 ,總銷量會超過低檔酒。 ?到 2023年，此價位會有 84萬噸的增量，假設(shè)每年平均增長，則平均增長率為 7%。 ?從 1999年的銷量分析，五糧液在此價位上的產(chǎn)品約占總銷量 ％， 瀘州老窖 % ?2023年的市場總量約為 224萬噸 ,假設(shè)瀘州老窖中檔產(chǎn)品占同類產(chǎn)品總銷量的比例上升到%,即產(chǎn)量約 2萬噸，年均產(chǎn)量需增長 23％。銷售額份額由 %上升到 % 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,068 % %指標 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,019 % %100 元以上 27 % % 3, % %合計 28,227 % 97,735 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 57,661 % %指標 10 元 40 元 16,400 % % 55,826 % %40 元 100 元 64,400 % % 102,114 % %100 元以上 910 % % 111,304 % %合計 94,210 % 326,905 %1999 2023目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標分析 – 瀘州老窖高檔酒系列 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略目標分析 – 九省市市場總?cè)萘糠治? – 九省市 10元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 10－ 40元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 40－ 100元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 100元以上市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 瀘州老窖地區(qū)細分市場總結(jié) ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場戰(zhàn)略目標分析 選取具有代表性的九省市重點研究， 確定瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略 省市 人口 (萬人 ) 人均 GDP(元 ) 白酒銷售量 (噸 ) 地理位置 四川 8,251 4,356 606,120 西南 北京 1,257 19,803 120,200 華北 湖北 5,938 6,511 57,264 中南 上海 1,474 30,805 48,800 華東 廣東 7,270 11,739 35,329 東南 貴州 3,710 2,463 28,903 西南 浙江 4,475 11,983 26,770 華東 吉林 2,658 6,302 25,686 東北 甘肅 2,543 3,595 12,397 西北 銷售區(qū)域性質(zhì) 成熟區(qū) 開發(fā)區(qū) 開發(fā)區(qū) 成熟區(qū) 成熟區(qū) 恢復區(qū) 成熟區(qū) 開發(fā)區(qū) 恢復區(qū) 說明： 九省市分布在全國各區(qū)，既有經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，又有經(jīng)濟一般和落后地區(qū)。 從白酒銷售量來看，大中小型省市都包括在內(nèi)，也基本覆蓋了瀘州老窖公司不同性質(zhì)的銷售區(qū)域。 ?白酒銷售量和銷售額最小的省都是甘肅省，這說明甘肅的白酒市場容量很小，而甘肅屬瀘州老窖恢復區(qū)，屬瀘州老窖的傳統(tǒng)市場 , 瀘州老窖在甘肅的銷售增長空間有限。 ?瀘州老窖的成熟區(qū)都是白酒市場容量居于中等的幾個省市，瀘州老窖在鞏固成熟區(qū)的同時 , 應(yīng)加大對市場容量大的開發(fā)區(qū)的拓展，全面提高銷售能力?？瞻滋幈硎緹o數(shù)據(jù)或競爭對手銷售額相對很小。 ?北京 10元以下產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠基本沒有份額，原因是當?shù)叵M者對清香型的二鍋頭認知度較高，名酒廠難以與之抗衡，因此瀘州老窖進入的可能性很小。 ?廣東、湖北 10元以下產(chǎn)品市場容量較大，且相對名酒競爭者而言，瀘州老窖市場份額非常小，因此可拓展的空間很大。 廣東、湖北：推廣 10元以下的低檔酒。 考慮到瀘州老窖目前的份額很小，加大投入后，前期的增長速度較快，后期則會放慢，以此原則適當調(diào)整每年的增長率。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 10—— 40元白酒地區(qū)細分市場分析 100% 1,398,000噸 5,032,800萬元 348,233 1,040,300 四川 北京 湖北 上海 貴州 吉林 浙江 廣東 甘肅 224,000 54,200 31,333 18,800 6,250 4,231 4,200 3,719 1,500 627,200