【正文】 而非產(chǎn)品； “魚兒已離群 ”vConvenience：給顧客最大的方便 “隨時(shí)隨地 ”vCost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本 “快餐的價(jià)值并不在于即便宜又好吃 ”vCommunications：有效地進(jìn)行雙向溝通 “請(qǐng)消費(fèi)者注意 ”與 “請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”?營(yíng)銷組合 ——4C 理論以上是以交易為導(dǎo)向 4PS，演進(jìn)為以顧客為導(dǎo)向的 4CS25營(yíng)銷組合 ——4R 理論（ 1）與顧客建立關(guān)聯(lián)（ Relating） （ 2）提高市場(chǎng)響應(yīng)（ Response）速度 （ 3）關(guān)系（ Relation）營(yíng)銷日益重要 （ 4）回報(bào)（ Return）是營(yíng)銷的源泉 艾略特 26營(yíng)銷的總結(jié)? 牢記 1個(gè)中心 ：以顧客為中心? 掌握 2個(gè)基本點(diǎn) ：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)? 學(xué)會(huì) 3種工具（ STP） ：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位? 打好 6張營(yíng)銷牌（ 6Ps） ：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系27競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。 、資金不足的企業(yè) 、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的企業(yè)二 .選擇挑戰(zhàn)策略 32市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略252。252。252。他們會(huì)有選擇改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷戰(zhàn)略，也可能選擇不同的市場(chǎng)區(qū)劃。34現(xiàn)代社會(huì)重視策劃的原因（一） 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，為各類行為主體的策劃 活動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)；（競(jìng)爭(zhēng)激烈）（二） 信息 時(shí)代的到來，為各類行為主體的策劃 活動(dòng)提供了豐富的智力資源；（三）人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，推動(dòng)著人們策劃 意 識(shí) 逐漸增強(qiáng)；（四） 開放的現(xiàn)代社會(huì) ，使策劃活動(dòng)的開展擁有 了良好的條件。37策劃與相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系策劃與決策策劃：重點(diǎn)是設(shè)計(jì)方案、策略謀劃，核 心是創(chuàng)造性思維活動(dòng)；決策： “拍板 ”策劃與創(chuàng)意策劃：可執(zhí)行的 行動(dòng)方案 ；創(chuàng)意：不必具體周密和富有可操作性。 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍，影響公司的資源配置 公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷部門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的，事實(shí)上確定營(yíng)銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃。? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義46品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制營(yíng)銷策劃一般性流程47 營(yíng)銷審核是制定營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。? 政治因素? 經(jīng)濟(jì)因素和力量? 社會(huì)文化因素和力量? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核49 內(nèi)部因素分析 管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核50 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。? 常常說有效營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。54優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析55預(yù)算品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制營(yíng)銷策劃一般性流程56目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位? 目標(biāo)營(yíng)銷：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營(yíng)銷。制定營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。 目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位58? 市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體? 通過識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)? 市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)? 市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合? 市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口? 市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。? 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：– 無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略– 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略– 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位60? 在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑67可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑： 消費(fèi)需求研究產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)設(shè)定識(shí)別、評(píng)估和選擇方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑68品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制營(yíng)銷策劃一般性流程69營(yíng)銷組合計(jì)劃營(yíng)銷組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。如采購(gòu)、銷售、促銷、分銷等。? 營(yíng)銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專門針對(duì)某一類型的顧客。– 使得公司的行為在時(shí)間上相一致– 證明花費(fèi)在營(yíng)銷活動(dòng)上的費(fèi)用是合理的– 提供一個(gè)營(yíng)銷的設(shè)想和市場(chǎng)狀況的摘要– 對(duì)組織的營(yíng)銷能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察77品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制營(yíng)銷策劃一般性流程78預(yù)算? 要花多少錢。我省營(yíng)銷活動(dòng)總體管理營(yíng)銷活動(dòng)生命周期管理營(yíng)銷活動(dòng)生命周期管理營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)審批營(yíng)銷活動(dòng)審批營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)受理營(yíng)銷活動(dòng)受理營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估80省公司市場(chǎng)部對(duì)目前營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了整理營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)需求分析營(yíng)銷活動(dòng)的分類營(yíng)銷元素的確定分類與元素的關(guān)系省公司營(yíng)銷活動(dòng)整理結(jié)果81營(yíng)銷活動(dòng)審批82營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備包含內(nèi)容216?？蛻羧杭?xì)分描述216?？蛻暨x擇模式216。用戶規(guī)則配置信息216。人工提取規(guī)則216。營(yíng)銷用語(yǔ)216。推薦時(shí)間216。物流分配任務(wù)216。認(rèn)證選擇83營(yíng)銷活動(dòng)受理營(yíng)銷活動(dòng)受理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)推薦到定購(gòu)的過程實(shí)體渠道電子化渠道外呼渠道推薦界面推薦短信外呼推薦導(dǎo)航定購(gòu)界面回復(fù)短信代碼導(dǎo)航定購(gòu)界面渠道類型渠道類型 推薦方式推薦方式 定購(gòu)方式定購(gòu)方式84營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估時(shí)段品牌區(qū)域渠道 收入指標(biāo)用戶指標(biāo)話務(wù)指標(biāo)其他指標(biāo)效益評(píng)估緯度、指標(biāo)確定營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估緯度分為：時(shí)段、品牌、區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估緯度分為：時(shí)段、品牌、區(qū)域、渠道域、渠道營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估指標(biāo)分為：收入指標(biāo)、用戶營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估指標(biāo)分為：收入指標(biāo)、用戶指標(biāo)、話務(wù)指標(biāo)、其他指標(biāo)指標(biāo)、話務(wù)指標(biāo)、其他指標(biāo)需求分析用戶指標(biāo) 話務(wù)指標(biāo) 收入指標(biāo) 其他指標(biāo)參與用戶數(shù) 存量市場(chǎng)目標(biāo)用戶數(shù) MOU 參與用戶后續(xù)收入 參與用戶后續(xù)繳費(fèi)額新用戶參與數(shù) 目標(biāo)用戶參與率 MOU變化率 參與用戶參與前的收入?yún)⑴c用戶參與前的繳費(fèi)額新增市場(chǎng)中客戶活動(dòng)參與率參與用戶在后續(xù)月份的離網(wǎng)率 ARPM參與用戶在后續(xù)新業(yè)務(wù)收入 拆包數(shù)量新參與用戶中重入網(wǎng)用戶數(shù)不參與活動(dòng)目標(biāo)用戶的離網(wǎng)率 ARPM變化率參與用戶參與前的新業(yè)務(wù)收入?yún)⑴c用戶捆綁到期后第一個(gè)月離網(wǎng)率 85提 綱? 第一部分 營(yíng)銷策劃? 第二部分 價(jià)格86定價(jià)在營(yíng)銷中的作用? 營(yíng)銷組合中的 產(chǎn)品 、 渠道 和 促銷 對(duì)于企業(yè)來說是成本（或投入），目的是為顧客 創(chuàng)造 價(jià)值? 而定價(jià)則是企業(yè) 收獲 前面所創(chuàng)造的價(jià)值? 定價(jià)在營(yíng)銷組合中的作用包括：– 支持企業(yè)當(dāng)前的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)– 支持企業(yè)將來的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（研發(fā)）– 從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中為企業(yè)獲取利潤(rùn)87定價(jià)對(duì)于企業(yè)的意義? 在營(yíng)銷組合要素（ 4P‘s）中，定價(jià)是唯一影響到企業(yè)收入和利潤(rùn)的要素。? 但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)跊Q策時(shí)還受一系列心理（或行為）因素的影響，即 “心理效用 ”：– 消費(fèi)者購(gòu)買激勵(lì)的相對(duì)大小– 實(shí)際價(jià)格與參照（期望）價(jià)格間的一致性– 實(shí)際價(jià)格與銷售商品成本間的差異（銷售激勵(lì)）– 公平感知在不同產(chǎn)品類別間的變化? 行為因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)交易 “公平性 ”的感知，對(duì)交易 “公平性 ”的感知會(huì)降低消費(fèi)者的支付意愿（相對(duì)于純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)）基于心理效用定價(jià)94企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo) 公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。 同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。對(duì)于象利潤(rùn)、銷售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求