【正文】 和精力 ? 在淡季給予零售商連環(huán)進(jìn)貨優(yōu)惠，如果不按合同穩(wěn)定進(jìn)貨，就不能享受前一期進(jìn)貨的優(yōu)惠 47 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 代理商、直供零售商的激勵(lì)方式：現(xiàn)階段主要考核是數(shù)量指標(biāo)，以后要進(jìn)一步向銷售質(zhì)量指標(biāo)傾斜 把現(xiàn)在的供貨價(jià)格和各種優(yōu)惠補(bǔ)償重新包裝為以下的折扣： 最高折扣 1% 1% 折扣項(xiàng)目 淡季折扣 反饋折扣 考 核 內(nèi) 容 ?淡季按合同連續(xù)穩(wěn)定進(jìn)貨就可以享受 ?市場信息、競爭對手的動態(tài)，銷售預(yù)測，用戶檔案卡的回收，要貨準(zhǔn)確率達(dá) 80%以上 發(fā)放時(shí)間 一個(gè)月內(nèi) 季度 發(fā)放對象 零售商 1% 表現(xiàn)折扣 ?是否嚴(yán)格按約定的市場規(guī)則執(zhí)行 年終 代 零售商 % 臺階折扣 ?根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定 年終 代 /直 8% 進(jìn)貨折扣 ?根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定 進(jìn)貨時(shí) 代 /直 % 現(xiàn)金折扣 ?現(xiàn)金進(jìn)貨 進(jìn)貨時(shí) 代 /直 % 批量折扣 ?從總部整車提貨 進(jìn)貨時(shí) 代 /直 48 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 深度參與，把廠家政策和激勵(lì)直接貫徹到終端，爭取成為三四級市場強(qiáng)勢終端的主推產(chǎn)品 促銷員的配備 打好三大戰(zhàn)役 堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià) 業(yè)務(wù)員的拜訪 建立溝通渠道 ?原則上每個(gè)縣都應(yīng)該有一個(gè)促銷員 ?促銷員在一定程度上也能起廠家代表的作用，在三四級市場尤為突出 ?根據(jù)測算，一般情況下聘請促銷員的產(chǎn)出要高于投入 ?春節(jié)、五一、國慶是目前最長的假期，也是消費(fèi)最旺盛和影響最廣的時(shí)候，此時(shí)一定要有相應(yīng)的活動，某些沒有促銷員的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該臨時(shí)聘請 ?要有不惜短期內(nèi)銷量下降的決心，否則容聲冰箱在浙江市場占有率從 20%以上掉到 10%的慘痛教訓(xùn)還會在新飛身上重演，詳見物流和價(jià)格管理規(guī)定 ?新飛業(yè)務(wù)員是溝通廠家和商家的橋梁，最低的拜訪頻率是每兩周一次，廠家的新銷售政策和對手的重大市場行為應(yīng)該及時(shí)電話溝通 ?加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的過程管理，加大激勵(lì)和考核、淘汰的力度 ?總部和省公司設(shè)置免費(fèi)電話和公開郵箱隨時(shí)接受投訴 ?每年兩次召集代理商和主要零售商會議，選擇在年終和旺季到來前 ?年終邀請優(yōu)秀的代理商和零售商到總部考察 49 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 通過分析浙江三四級市場的兩個(gè)較有代表性的終端 —— 都是新飛在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售商，比較壓縮促銷員前后銷量的變化，發(fā)現(xiàn)得不償失 銷售量 53臺 銷售量 21臺 喪失銷售量 32臺 喪失利潤 2240元 節(jié)省促銷員 費(fèi)用 880元 富陽八百興 促銷員費(fèi)用 880=底薪 400（含 5臺銷量） +提成 10*48 喪失利潤 3200=喪失銷量 32*70 蕭山二輕 促銷員費(fèi)用 830=底薪 400+提成 10*43 喪失利潤 2500=喪失銷量 25*70 銷售量 48臺 銷售量 23臺 喪失銷售量 25臺 節(jié)省促銷員 費(fèi)用 830元 喪失利潤 1750元 50 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 我們建議不僅每縣應(yīng)該有一個(gè)促銷員，而且應(yīng)適當(dāng)調(diào)低保底薪的數(shù)量為 10臺，對不同品種實(shí)施差異化的提成獎(jiǎng)勵(lì) 0200400600800100012006臺 10臺 15臺元 下圖反映聘請促銷員增加銷售臺數(shù) 為新飛帶來的相應(yīng)利潤 ?從左圖可以發(fā)現(xiàn)只要聘請的促銷員能讓每月銷量增加 6臺以上，對新飛來說就是合算的 ?綜合考慮新飛的收益和促銷員的積極性，建議把底薪要求的數(shù)量從 15臺調(diào)到 10臺 ?考慮到市場競爭的需要，在浙江地區(qū)如果要保持促銷員隊(duì)伍的相對穩(wěn)定，收入水平應(yīng)是 一級： 1200 二級： 1000 三級： 800 考慮到這樣情況，按月均銷售 3050臺算，平均每臺提成應(yīng)有 20元左右，建議根據(jù)容積大小分 1 2 30四檔 新飛底薪線 51 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 物流政策 市場信譽(yù)金抵押 ?代理商 3萬 ?如果違規(guī)被扣，需要補(bǔ)充回原值 竄貨處罰 ?發(fā)現(xiàn)代理商有跨區(qū)銷售行為，處以一萬元 /次罰款，從市場信譽(yù)金中扣除，第三次發(fā)現(xiàn)取消經(jīng)銷資格 ?竄貨部分不計(jì)入有效銷售，取消這部分的一切折扣獎(jiǎng)勵(lì) ?竄貨部分的銷量計(jì)入被竄貨區(qū)域代理商的業(yè)績 ?對竄貨行為處理通告各代理商 用戶檔案卡 52 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 一舉四得的用戶檔案卡 用戶 檔案卡 代理商 零售商 用戶 ?根據(jù)有效的用戶檔案卡數(shù)量來計(jì)算代理商享受的各種返利，控制竄貨 ?每張卡 15元的反饋折扣直接發(fā)放到終端 ?在用戶購機(jī)時(shí)由零售商代填 ?準(zhǔn)確掌握貨物的流向，便于用戶的開發(fā) ?對用戶進(jìn)行各種方式回訪，提高用戶滿意度，防止作弊 53 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 價(jià)格政策 價(jià)格制定 ?同一時(shí)期實(shí)行統(tǒng)一的出廠價(jià)格，并且規(guī)定上下浮動的價(jià)格空間 價(jià)格公布 ?提前 1020天公布出廠價(jià)格的變化 ?當(dāng)天以傳真和電話方式通知代理商和直供零售商 價(jià)格保護(hù) ?從價(jià)格調(diào)整之日起追溯 45天內(nèi)的進(jìn)貨可以享受價(jià)差補(bǔ)償，此舉希望能加快滯銷機(jī)處理 價(jià)格維護(hù) ?發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商以低于限價(jià)銷售，處以一萬元 /次罰款，從市場信譽(yù)金中扣除，第三次發(fā)現(xiàn)取消經(jīng)銷資格 ?低價(jià)部分不計(jì)入有效銷售，取消這部分的一切折扣獎(jiǎng)勵(lì) ?對違規(guī)行為處理通告各代理商 54 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛與代理商和零售商簽定三方協(xié)議，進(jìn)一步規(guī)范銷售工作 銷售統(tǒng)計(jì) ? 每月 10號前如實(shí)填寫《新飛銷售統(tǒng)計(jì)表》，向區(qū)域辦事處上報(bào)上月的銷售情況。 ? 成立區(qū)域銷售公司通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，向市場要利潤 ? 保證市場價(jià)格的相對壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作 格力 二級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 6 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 格力分銷模式的第二步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 格力通過增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家， ? 格力通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性 ? 有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東 格力 終端 終端 終端 終端 區(qū)域銷售公司 格力 縣級經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 7 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 伊萊克斯北京銷售渠道現(xiàn)狀分析 伊萊克斯北京目前是通過兩種渠道來完成銷售任務(wù)的。 物流配送 尚未建立中轉(zhuǎn)庫的二 \三級市場會跟根據(jù)需求定期送貨 4 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 海爾的分銷體系 海爾 批發(fā) 專賣店 專營店 大商場 個(gè)體家電經(jīng)營者 消費(fèi)者 25% 10% 58% 5% 4% % 1% % % % 6% % 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營者是零售體系