【正文】 、二級市場引入第三方物流 三、四級市場強化促銷員、業(yè)務員匯報制度 3 、引入用戶檔案卡進行管理 通過反饋折扣鼓勵零售商及時準確提供信息 15 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題四：渠道成員界限不明的處理方案：設立特殊政策、產(chǎn)品，獲取更大的銷量 品牌渠道 連鎖超市 渠道成員 特殊政策 特殊產(chǎn)品 專業(yè)市場 形象百貨商場 一般百貨商場 家電專營店 代理商 16 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題五：渠道運行效率不高的解決方案 上海：重點解決品牌渠道、連鎖超市、百貨商場以及網(wǎng)點開發(fā)不足等運行方面的問題 浙江：重點解決單位網(wǎng)點銷量不高的方法，三四級市場提高渠道運行效率的方法 17 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場基本數(shù)據(jù)介紹 常住人口： 1400萬 流動人口： 300萬 區(qū)： 17個（一級市場） 縣： 3個（二級市場） 冰箱市場容量： 99年： 38萬； 2023年： 42萬 冰箱每百戶家庭擁有臺數(shù)： 103 新飛目前市場占有率： 5%左右 新飛目前在上海的零售終端總量： 52個（截止到 2023年 10月底） 新飛目前的代理商：新蓮和北翼 數(shù)據(jù)來源：上海統(tǒng)計年鑒，新華信分析 18 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場對冰箱產(chǎn)品需求的特點 購買方式 所占比例 價格承受度 品牌認知度 購買特征 資料來源：新華信市場調(diào)研 新購 40% 更新 40% 二次購買 20% 中、高 中，低 中、低 高 中 中 實用為主 價格適中 節(jié)能型 新婚新房必須品 注重品牌 注重造型 一般放置于客廳 以冷藏飲料招待客人為主 造型優(yōu)美：透明門 19 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場渠道特點：超市和品牌渠道非常發(fā)達 超市 ：賣得龍 2，家樂福 4，農(nóng)工商 8，好又多 40，樂購 7， 大潤發(fā) 3，聯(lián)華 2，易初連花 2 品牌渠道 ：國美： 11家；永樂： 10家；華聯(lián)： 6家 專業(yè)市場 ：上海商務中心 新業(yè)態(tài) ：伴隨家居超市發(fā)展的家店超市：如好美家 百貨商場 ：已經(jīng)逐步退出家電的主銷渠道 家店專營店 ：在市區(qū)內(nèi)沒有，僅僅局限在周邊和郊縣地區(qū) 20 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 現(xiàn)在上海渠道分解圖 新飛上海 代理 直供 65% 35% 北翼 新蓮 專業(yè)市場 百貨商場 品牌渠道 超市 市內(nèi) 郊縣 國美 永樂 吉買盛 聯(lián)華 農(nóng)工商 大潤發(fā) 歐尚 27% 20% 10% 2個 1個 1個 3個 2個 5個 10個 3% 5% 60% 10家零售終端 區(qū)域品牌渠道 4家華聯(lián)家店 15% 20% 形象百貨 一般百貨 7% 20% 8% 12% 代表準備收回直接管理的對象 注 家店專營店 一般百貨 3% 4% 代表形式上收回，但仍由代理商負責結算 21 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 收回部分渠道成員直接管理后的上海渠道分解圖 上海 代理 直供 80% 20% 品牌 渠道 形象 百貨 連鎖 超市 專業(yè) 市場 上海 市區(qū) 上海 郊縣 35% 10% 3% 32% 8% 12% 一般 百貨 商場 一般 百貨 商場 家店 專營 店 6% 6% 22 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛的渠道改變必須結合各種渠道的發(fā)展方向 代理商 百貨商店 品牌渠道 專業(yè)市場 連鎖超市 家電專營店 渠道名稱 發(fā)展方向 隨著廠家的深度參與營銷網(wǎng)絡的建設，會逐步萎縮 專業(yè)化； 2 、高檔化； 3 、外包店面 發(fā)展迅速：國美年底 80家， 3年內(nèi)建到 200家 會進一步發(fā)展； 連鎖化發(fā)展 聯(lián)華： 5年內(nèi)建到 6000家；沃爾瑪 5年內(nèi)建到 60家 ?在一二級市場受其他渠道的沖擊會萎縮； ?在三、四級市場會進一步發(fā)展 23 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海的網(wǎng)點覆蓋面積和網(wǎng)點數(shù)量非常有限 覆蓋率高的區(qū)所占面積比例： 18% 覆蓋率低的區(qū)所占面積比例： 27% 空白區(qū)所占面積比例： 55% 現(xiàn)在網(wǎng)點數(shù)量： 52個 現(xiàn)在業(yè)務員的數(shù)量： 10個（其中 4名外聘業(yè)務員） 每業(yè)務員負責網(wǎng)點數(shù)量的底線： 15個 上海最少應該擁有的網(wǎng)點數(shù)量： 150個 待開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量： 100個 24 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 計算上海應該合理的銷量： full potential 銷售指標： 3萬 /年 已有網(wǎng)點能夠承擔的銷量： 2萬 缺口量： 1萬 可開發(fā)網(wǎng)點數(shù)量：經(jīng)銷家電的超市數(shù)量，未進入的百貨商場 25 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 對于連鎖超市的見解：提高進店率 ?上海可以進入的連鎖超市有 80家左右，目前已經(jīng)進入的有 9個 ?全國性連鎖超市（家樂福，賣德龍）建議新飛總部統(tǒng)一談判，分公司操作 ?區(qū)域性連鎖超市由各分公司策劃和操作 ?區(qū)域控制：設立超市專供產(chǎn)品，進入超市的產(chǎn)品只能在各超市內(nèi)銷售，不能竄貨到其他渠道 26 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 據(jù)保守估計，每多進一個超市，將給上海帶來每年 300臺的銷量 計算方法一： 新飛現(xiàn)有超市數(shù)量： 28個 2023年 18月產(chǎn)生銷量： 10987臺 平均每個超市每個月完成銷量： 50臺 平均每個網(wǎng)點每年完成銷量： 600臺 計算方法二： 新飛利用超市的效率是： 行業(yè)平均利用超市的效率是： 1 如果新進入的超市按照行業(yè)的平均數(shù)據(jù)計算 新飛的起步銷量是： 600*1/=413臺 計算方法三： 新飛每配備一名促銷員的底線是完成每月銷量： 25臺 每年每位促銷員完成的底線是： 25*12=300臺 27 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 計算方法四：從線形回歸圖上看 28 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 從超市投入產(chǎn)出比分析得出：必須投放單臺毛利為 147元以上的產(chǎn)品才能獲利 費用 金額（元）進店費 3000節(jié)慶費 1500店慶費 1000樣機折舊 2800老店翻新費 500宣傳單頁費 3500展臺燈箱費 2023固定返利 10200促銷員平均月工資 1500臺階返利 7500物流運輸費用 2400功關費 4500三個月匯票利息費用 3600合計單店投入 44000注：固定返利 2%按每店每年 300臺銷量估算，超市進貨價按照單臺 1700元估算 臺階返利按 40個店每年銷售額 2023萬的 %計算 舉例：以?好又多?超市單店為例 資料來源：超市推進部 29 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 品牌渠道和超市的定價：目標成本法定價（倒推法） 品牌 假設容積180立升 每立升