【正文】 河南 新鄉(xiāng) 2023年 營(yíng)銷管理體系咨詢 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建議 0 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 今日議程 新飛銷售渠道建議 –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽 –上海分公司銷售渠道建議 –浙江分公司銷售渠道建議 1 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售渠道概覽 海爾 格力 伊萊克斯 渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 兼有零售、批發(fā) 前提條件 ?產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益 ?公司有資金實(shí)力 ?市場(chǎng)控制力度強(qiáng) ?空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求 ?兼有零售、批發(fā) 優(yōu)點(diǎn) ?渠道控制力度強(qiáng) ?信息反饋及時(shí) ?品牌宣傳力度強(qiáng) ?銷售成本低 ?資金利用率高 ?因地制宜 ,靈活的采取不同的策略 ?銷售成本相對(duì)低 缺點(diǎn) ?銷售成本高 ,需要大量的人力管理終端 ?市場(chǎng)控制力度難 ?對(duì)零售終端的控制難 ?信息反饋難 ?兼有零售、批發(fā) 2 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶 ?開(kāi)始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 ?海爾沒(méi)有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本 ?靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 ?同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 3 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 海爾銷售渠道的特點(diǎn) 渠道層級(jí) 渠道層級(jí)短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的 70％； 渠道成員 ?以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過(guò)大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的 %； ?通過(guò)專賣店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度； ?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展； 與經(jīng)銷商的關(guān)系 ?以品牌知名度及銷售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)及拉動(dòng)需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益； 價(jià)格控制 ?根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格 ,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間 ,防止串貨和低價(jià)傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源 ,便于廠家控制 . 信息反饋 ?通過(guò)大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。 物流配送 尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二 \三級(jí)市場(chǎng)會(huì)跟根據(jù)需求定期送貨 4 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 海爾的分銷體系 海爾 批發(fā) 專賣店 專營(yíng)店 大商場(chǎng) 個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者 消費(fèi)者 25% 10% 58% 5% 4% % 1% % % % 6% % 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場(chǎng)、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力。 5 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 格力分銷模式的第一步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 成立區(qū)域銷售公司前，由于各一級(jí)經(jīng)銷商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營(yíng)熱情，通常在年底提供?模糊返利?確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。 ? 成立區(qū)域銷售公司通過(guò)資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn) ? 保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作 格力 二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 6 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 格力分銷模式的第二步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 格力通過(guò)增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家， ? 格力通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性 ? 有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東 格力 終端 終端 終端 終端 區(qū)域銷售公司 格力 縣級(jí)經(jīng)銷商 資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 7 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 伊萊克斯北京銷售渠道現(xiàn)狀分析 伊萊克斯北京目前是通過(guò)兩種渠道來(lái)完成銷售任務(wù)的。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)占 80%，零售業(yè)務(wù)占 20%。 伊萊克斯 批發(fā)業(yè)務(wù) 直供業(yè)務(wù) 鑫伊銳 消費(fèi)者 20% 80% 40% 中煤秀通 國(guó)美 菜百等其他商家 40% 翠薇百貨等 北辰 藍(lán)島 雙安 長(zhǎng)安 SOGO 西單 100% 郊縣 共 3萬(wàn)臺(tái) 8 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 伊萊克斯天津銷售渠道現(xiàn)狀分析 伊萊克斯 批發(fā)業(yè)務(wù) 廣和工貿(mào) 消費(fèi)者 正泰實(shí)業(yè) 國(guó)美 其他商家 部分天津市場(chǎng) 100% 唐山 三泰家電 華聯(lián) 勸業(yè) 秦皇島 64% 20% 共 9 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 今日議程 新飛銷售渠道建議 –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道概覽 –上海分公司銷售渠道建議 –浙江分公司銷售渠道建議 10 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 新飛渠道整改總建議 1 必須加強(qiáng)一二級(jí)市場(chǎng)零售終端的控制力度，直接參與網(wǎng)點(diǎn)管理，收回品牌渠道和連鎖超市 2 深度參與三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 11 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 問(wèn)題回顧：新飛現(xiàn)行渠道的五大主要問(wèn)題 1 渠道適應(yīng)性不強(qiáng) 2 渠道的可控性不強(qiáng) 3 渠道透明度低 4 渠道成員界限不明 5 渠道運(yùn)行效率低 12 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 問(wèn)題一：渠道適應(yīng)性不強(qiáng)的解決方案 1 分公司經(jīng)營(yíng)模式改變：設(shè)立兩個(gè)帳號(hào) 2 分公司經(jīng)理充分授權(quán)：年初必須作一個(gè)總預(yù)算，報(bào)總部批 從以下幾個(gè)方面： – 在總部制定的供貨價(jià)基礎(chǔ)上，經(jīng)總部銷售管理部批準(zhǔn)分公司可以上下浮動(dòng) 1％ – 分公司對(duì)樣機(jī)的折價(jià)處理權(quán) – 分公司對(duì)滯銷機(jī)型削價(jià)處理的建議權(quán) – 市場(chǎng)突發(fā)情況的處理：競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)對(duì)策 – 將總部銷售管理部批準(zhǔn)后，銷售政策的調(diào)整權(quán)，如區(qū)域內(nèi)的銷售政策 :扣率返利，付款條件 – 廣告促銷等營(yíng)銷費(fèi)用的支配權(quán) – 業(yè)務(wù)員、促銷員的直接考核 13 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 問(wèn)題二：渠道可控性不強(qiáng)解決方案 把銷售獎(jiǎng)勵(lì)從以往單純的銷量考核變?yōu)橥瑫r(shí)考核銷售質(zhì)量 把公司的銷售政策直接貫徹到零售終端 增加新飛與零售商溝通渠道 強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理，要求他們深度參與終端建設(shè) 堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)秩序 14 河南新飛電器有限公司 營(yíng)銷管理體系咨詢 問(wèn)題三：渠道透明度解決方案 1 、一