現(xiàn)代營銷學(xué)--產(chǎn)品與定價策略-在線瀏覽
2025-02-21 20:20本頁面
【正文】 上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ? 最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 ? 最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。 ? 下列因素有利于制定低價： – 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 – 低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨特價值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 – 難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價格越不敏感。 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 – 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。 – 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高的技能。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。 – 第三種方法詢問判斷法。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。 ＄ 15 ＄ 10 價 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無彈性需求 （ b）有彈性需求 估計成本 (1) Estimating Costs ? 成本的類型 – 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 – 為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 – 技術(shù)的進(jìn)步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。 C B A 經(jīng)驗成本曲線 當(dāng)前價格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 估計成本 (2) ? 作為差別營銷報價的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（ ActivityBased Cost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。然后，他們檢查每一個成本項目 ―― 設(shè)計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。其整個目標(biāo)是使最后的成本項目在目標(biāo)成本之內(nèi) 分析競爭者成本、價格和提供物 ? 在由市場需求和
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