【正文】 廣告創(chuàng)意等人才的需求居首 （ 2）最看重專業(yè)人才的人品和創(chuàng)造力。 * 59 三、國內外廣告的歷史背景 廣告作為專門學科的源起，是 1893年在美國沃頓商學院，廣告首次被提到大學的課程上。 以后，美國的高校廣告教育由誕生、獲得認可、到逐漸成長，而后經歷了一個快速的、陡然而至的成熟期。 * 60 三、國內外廣告的歷史背景 從 1993年開始，專業(yè)設置以每年 3～ 6%的速度下降，反映出美國廣告界在經濟停滯時期對畢業(yè)生需求的減少。 * 61 三、國內外廣告的歷史背景 在中國，現代廣告是一門比較年輕的學科。中國廣告協(xié)會對北京、上海、廣州幾大城市的廣告公司、高校廣告專業(yè)進行了問卷調查。 （ 3）廣告公司對廣告教育一方面認為：“廣告專業(yè)學生到社會上仍需接受培訓”；“實際操作能力的培養(yǎng)更重要” ；另一方面，高校廣告教育的確缺乏廣告實踐，這方面極待改進。廣告代理組織是專門接受廣告主的委托，從事廣告活動的實際操作者。廣告公司具有承辦廣告代理業(yè)務的能力。 廣告代理公司必須具有為客戶進行廣告策劃和創(chuàng)意能力的專業(yè)人員，包括文案創(chuàng)意和藝術創(chuàng)意即文案與設計這兩個方面的專業(yè)人員，主要任務是通過廣告文案的撰寫，圖形的整體設計和媒介制作發(fā)布等環(huán)節(jié)，使廣告信息轉化為具體、直觀可感的廣告作品。 擴展閱讀 * 63 廣告代理組織 廣告代理公司具有專業(yè)分工和群體合作的特點。 擴展閱讀 * 65 廣告代理組織 市場部門 ，也稱市場調查部門，由調查、統(tǒng)計、資料處理人員組成。 擴展閱讀 * 66 廣告代理組織 媒介部門 ，主要包括熟悉媒介功能并能作媒介策劃和媒介購買的專業(yè)人員，媒介選擇直接影響到廣告的效果和廣告費用的分配和支付。文案創(chuàng)意主要是文案的撰寫，包括廣告計劃書、廣告文稿等由文字表述來完成的創(chuàng)意；而設計主要是視覺化創(chuàng)意，包括插圖繪制、產品攝影、電腦圖文編排等構想和具體化的操作。如印刷媒介的流程包括制版、打樣、印刷、裝訂等制作進度；又如影視媒介拍攝、編輯、錄制、試映等；再如戶外媒介制作包括選材、定制、安裝、照明等具體實務。 其他部門，包括行政、財務、人事管理部門。 擴展閱讀 * 70 第二節(jié) 電視概論 * 71 一、中國電視的發(fā)展 二、世界電視的現狀 三、電視的特性 四、電視的社會屬性 五、電視節(jié)目的類型 六、服務性節(jié)目 * 72 一、中國電視的發(fā)展 ? 1958年 5月 1日，北京電視臺開始試播。 * 73 二、世界電視的現狀 ? 有線電視廣播 ? 衛(wèi)星電視廣播 ? 數字電視廣播 ? 高清晰度電視 * 74 電視學的研究對象和方法 對象： ? 節(jié)目研究 ? 研究電視節(jié)目的制作者和接受者 ? 研究電視事業(yè)系統(tǒng)： ? 研究電視與外部環(huán)境的關系 * 75 三、電視的特性 ? 主要包括科技特性和社會特性兩方面 ? 科技特性 : ? 一 ,電視的特點 : ? 傳播的迅速及時 ? 播映的超越空間 ? 信息的直觀可信 ? 接受的家庭方式 ? 二，與傳統(tǒng)傳播方式不同點： ? 傳播手段 ? 傳播內容 ? 傳播方式（指節(jié)目的制作方式） * 76 三、電視的特性 ? 電視特點： ? 優(yōu)勢： ? 1，迅速及時，時效性強 ? 2，無遠弗屆，滲透性強 ? 3，聲情并茂，感染力強 ? 4，雅俗咸宜，群眾性強 ? 劣勢： ? 1，稍縱即逝，過耳不留 ? 2，順序收聽，選擇性差 * 77 三、電視的特性 ? 電視的優(yōu)劣勢： ? 優(yōu)勢： ? 1，視聽兼?zhèn)?，聲畫并? ? 2，現場感強，可信度高 ? 3，近距離觀賞，親切自由 ? 4，傳播內容兼容開放 ? 劣勢： ? 1，反映的表面性 ? 2，反映的不可再現性 * 78 四、電視的社會屬性 ? （一）電視與經濟政治和文化的關系 ? （二）電視的社會功能 ? 宣傳功能 ? 輿論功能 ? 新聞功能 ? 教育功能 ? 娛樂功能 ? 服務功能 * 79 五、電視節(jié)目的類型 ? 電視節(jié)目，是具有一定的內涵，有相應的名稱，在一定的時間和空間的條件下傳播的，由聲音和圖像等要素組成的電子符號系統(tǒng)?？梢允莻€體，也可以是整體，還可以作為一次傳播的內容。 等 ? 教育類節(jié)目如希望 ? 如新聞提供信息服務；娛樂提供休閑服務；教育，提供知識傳授服務等 ? 狹義：提供各種咨詢、生活、生產、科學實踐等服務 * 83 六、服務性節(jié)目 ? 服務性節(jié)目的特性與類型 ? （一）定義：是指那些實用性強，用通信息、作咨詢、當參謀、反映群眾呼聲等方式，直接為社會各界解決各種實際問題，為受眾排憂解難，對受眾的心理和生活需要產生直接影響作用的廣播電視節(jié)目。指有直接的指導作用（制約節(jié)目的制作思想） ? 能產生直接影響作用。影響行為、思想工作…… （反映出社會效果） * 84 六、服務性節(jié)目 ? （三）類型： ? 按內容分：經濟信息節(jié)目、生活服務節(jié)目、受眾服務節(jié)目 ? 按節(jié)目性能分：直接服務節(jié)目、咨詢服務節(jié)目、指導服務節(jié)目。不借用其它形態(tài)。如天氣預報、車世界等）和綜合性服務節(jié)目（服務項目多、如為您服務）。如幸運 52中就有廣告成分 * 85 六、服務性節(jié)目 廣告 ? 是一種特殊的單項性服務節(jié)目。是“向公眾介紹商品、報道服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式。 ? 電視廣告是廣告媒介的一種。 * 86 六、服務性節(jié)目 廣告 ? （一）電視廣告的作用： ? 廣告制作簡便，費用較為低廉，播出靈活。 ? 電視廣告可以視聽兼?zhèn)?，但費用貴。 ? 依據一定的道德、文明規(guī)范或準則，推進健康向上的社會風氣。（廣告費） ? （二）我國電視廣告的特殊性 ? 社會主義性質 ? 在發(fā)布上，堅持有益、有利、有節(jié)的原則 ? 嚴格區(qū)分新聞與廣告，不得搞新聞廣告。 ? 半個世紀以后， 1704年，美國的第一份報紙 《 波士頓新聞報 》 創(chuàng)刊，在其創(chuàng)刊號上刊發(fā)了一份廣告，這是美國的第一份報紙廣告。 ? 1853年，在發(fā)明攝影（ 1839年，達蓋爾）后，紐約的 《 每日論壇報 》 第一次用照片為一家帽子店作廣告。 ? 電視廣告歷史 ? 1945年以來，美國電視廣告開始崛起，先是使用靜態(tài)圖片或印刷文字，之后有簡短的影片表達產品特性。 * 90 一、各國廣告概況 ? 電影廣告歷史 ? 默片時期就有， 1926年版， 1938年廣告版。歐洲大陸慢了一步，英國介于兩者之間。反之，歐洲大陸的廣告在平面設計方面較為發(fā)達，以平面設計為主，文案為輔。 ? 歐洲大陸，尤其是法國和意大利電視廣告的發(fā)展受傳統(tǒng)電影技術的影響很大。 ? 和政府管理方式有關，美國廣告較自由，英國的廣告不在國家管理之下，而是守制于法律與電視廣告?zhèn)惱砭V領的調和。 ? 和購置時間有關，最早，歐洲大陸購置電視時間是以一年為單位，每年都要通過政府及其代理機構向媒體交涉購買一年份的電視時間，所以缺少彈性。20232023 年間，全球廣告市場年復合增長率為 %。未來五年中國和俄羅斯成為主要增長力量，在全球廣告市場的排名實現飛躍。 * 92 一、各國廣告概況 ? 當今各國廣告發(fā)展狀況 ? 2023 年到 2023 年，全球四大媒體中電視媒體廣告市場的年復合增長率為%，廣播媒體為 %。預計2023 年到 2023 年，四大媒體廣告市場在全球主要廣告媒體市場中的份額將從 %減少到 %。 ? 迅速崛起的互聯(lián)網媒體以其低成本、高互動性、效果易監(jiān)測等特點獲得廣告主青睞， 2023年以后，各國廣告市場中互聯(lián)網廣告所占的份額均在迅速攀升，且增長勢頭不減。 * 93 二、中國廣告概況 ? 中國早在 5000多年前的原始社會末期，隨著商品交換的發(fā)生，廣告就產生了，公元 8世紀，印刷術發(fā)明，并隨后被應用于廣告。 ? 中國最早的廣告記載出現于戰(zhàn)國時代宋國韓非子的 《 外儲說右上 》 ? 中國現存最早的實物廣告是宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針的廣告牌。 ? 1979年，中國的報紙媒體首次刊登廣告：日本精工表和美樂達照相機的廣告分別刊登在上海的 《 文匯報 》 和 《 解放日報 》 上，均是全頁廣告。 3月 18日，上海電視臺又播出首例外商廣告 《 瑞士雷達表廣告 》 ，當年，全國電視廣告費為 325萬元 ? 1979年后，各種廣告形式相繼出現，廣告營收急劇提升。 * 95 二、中國廣告概況 ? 1983年到 1992年，中國廣告初步發(fā)展。 ? 西方廣告公司開始跟隨產品進入中國市場， 1989年前后，陸續(xù)開始有部分 4A公司在中國的大城市開設辦事處。廣告投入占到國民生產總值的 %； ? 中國人均廣告費上升到 ，比上年增長 %； ? 大專文化以上的廣告從業(yè)人員占全體人員的 39%，廣告從業(yè)人員的素質明顯提高 * 96 二、中國廣告概況 ? 1992年到 2023年，是中國廣告業(yè)的高速發(fā)展階段。 ? 中國廣告業(yè)發(fā)展中的三項主要指標：年度廣告營業(yè)額、廣告經營單位總數、廣告從業(yè)人員總數分別以平均 32%、 20%、 16%的增長率快速增長， 2023年分別達到 、 。 * 97 二、中國廣告概況 ? 2023年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。 ? 產品品牌逐步成為廣告宣傳重點。 ? 2023 年，中國廣告市場規(guī)模在全球排名第五，但由于人口基數龐大，每年的人均廣告費用僅為 18 美元。 * 98 二、中國廣告概況 ? 2023年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。 ? Intel和 IBM是國內最早在互聯(lián)網上投放廣告的廣告主。截至 08年 2月份，我國網民數達，超過美國居全球首位。 ? 2023年網絡廣告超過廣播廣告成為中國第四大廣告媒體。 * 99 三、影視廣告概況 ? 影視廣告定義 ? 定義：使用電影膠片或磁帶拍攝的廣告，可在電影、電視上播放，國際上通稱影視廣告。在當今娛樂多元化、信息技術飛速發(fā)展的時代，影視廣告依然傳遞著大量的生活資訊，引導著人們的生活形態(tài)和消費潮流。法國、美國和前蘇聯(lián)雖相繼建立了正規(guī)電視臺。1954年 4月 1日，美國的 NBC（無線電廣播公司）首先播出彩色電視節(jié)目。電視作為一種新的廣告媒體，它用于開播的第一個節(jié)目是一則關于電視自身的廣告，一首名叫“電視”的歌曲。 ? 影片廣告（ CF） ? 初期的廣告影片多為卡通片，大都是廣播廣告的視覺化。廣告公司離開攝影棚成為廣告的監(jiān)制人。當時某電視臺正在海灘錄制一場高爾夫球賽，廣告人胡博 .懷特請著名高爾夫球手宣傳