【正文】 具體概念和基本原理 ? 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 ?心理因素 ? 消費(fèi)行為中的購(gòu)買決策 ? 廣告策劃對(duì)消費(fèi)行為的影響 * 第一節(jié) 廣告概說(shuō) * 20 一、廣告的定義 二、廣告的分類 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 * 21 世界上有什么藝術(shù)能廣泛的吸收社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、美學(xué)、公關(guān)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、信息論、系統(tǒng)論、控制論、繪畫、攝影、音樂(lè)、表演、印刷、廣播、電影電視、光電通訊、計(jì)算機(jī)、法律等多種學(xué)科與文理科滲透的知識(shí)，而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益？ * 22 現(xiàn)代廣告是一門很年輕的學(xué)科，在西方它是一個(gè)社會(huì)紐帶；在亞洲，它是社會(huì)信息交流的一部分。 * 11 廣告的相關(guān)學(xué)科 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 廣告的根本目標(biāo) ? 傳播學(xué) —— 廣告信息傳播有效實(shí)現(xiàn)的科學(xué)指導(dǎo) ? 社會(huì)學(xué)與心理學(xué) —— 廣告策劃者把控社會(huì)熱點(diǎn)傾向，找準(zhǔn)傳播點(diǎn)的基礎(chǔ) ? 文學(xué)與美學(xué) —— 廣告策劃創(chuàng)意吸引消費(fèi)者關(guān)注的基本功 ? 消費(fèi)行為學(xué) —— 了解消費(fèi)者需求與行為的唯一指南 * 12 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn) ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ? 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用 ?廣告在企業(yè)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷不同階段的作用 ?廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地位 ? 廣告策劃與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 現(xiàn)代企業(yè)的主要營(yíng)銷策略 * 13 傳播學(xué)與廣告策劃 ? 廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信息傳播行為。 廣告是營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 ? 廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。 ? 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 － 我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。* 種類 第二節(jié) 字幕設(shè)計(jì)內(nèi)容 第三節(jié) 字幕設(shè)計(jì)原則 第一章 影視廣告概論 * 3 第一節(jié) 廣告概說(shuō) 第二節(jié) 電視概論 第三節(jié) 影視廣告概述 第四節(jié) 影視廣告人素質(zhì)能力培養(yǎng) * 4 5 寫在前面 —— 建立基本廣告觀 *6 廣告的歷史 —— 舊時(shí)代的廣告 － 早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。 － 商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。 *7 廣告的歷史 —— 廣告與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)系 – 印刷術(shù)的發(fā)明（報(bào)紙的出現(xiàn)） – 收音機(jī)的出現(xiàn) – 電視的出現(xiàn) – 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn) *8 Advertere Advertising Advertisement 拉丁語(yǔ)“誘導(dǎo)”、“注意” 廣告活動(dòng) 廣告宣傳品或廣告物 *9 廣告的用途 ? 從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。 ? 從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。 *10 因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展，商品過(guò)剩， 因此出現(xiàn)了營(yíng)銷和廣告。 現(xiàn)代廣告飛速發(fā)展。 ? 制約傳播者和受眾對(duì)信息理解的要素 ? 受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 ? 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會(huì)現(xiàn)象 ? 兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 * 14 傳播學(xué)中的“螺旋理論”與社會(huì)現(xiàn)象 “ 沉默的螺旋 ”： 在生活中有時(shí)會(huì)有這樣一種現(xiàn)象 —— 因?yàn)橐粋€(gè)有爭(zhēng)議的議題的出現(xiàn)，人們就會(huì)對(duì)此眾說(shuō)紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風(fēng)的觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾次公開表達(dá)后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽到一種意見。廣告以它特有的魅力，傳播著新的商品信息，推動(dòng)著新的文化創(chuàng)造，新的意識(shí)更新，新的生活樣式的轉(zhuǎn)化。已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膬?nèi)容和重要的向?qū)Я恕? ? 著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下了這樣的定義： ? “廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)、或觀念等信息的非人員介紹與推廣。 ? 由于國(guó)家制度、民族文化傳統(tǒng)、以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同，廣告在創(chuàng)意和表達(dá)方式上也有所不同。 * 25 一、廣告的定義 ? 包括：企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、繪畫、雕塑、建筑、攝影、音樂(lè)、文學(xué)、計(jì)算機(jī)等學(xué)科的綜合應(yīng)用。是以促進(jìn)銷售、說(shuō)服潛力性消費(fèi)群而特別設(shè)計(jì)的。是為了宣傳或推廣某種意見的人或想法。 ? 平庸的廣告只能做到“信不信由你” ? 出色的廣告則做到“不由你不信”。在平面創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要將視覺(jué)元素 (如文字、色彩、圖形和版式等 )進(jìn)行合理、有機(jī)的組合，讓目標(biāo)受眾了解廣告的意圖，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。平面廣告在人們的生活、工作和學(xué)習(xí)中隨處可見，其種類也非常多。 * 29 二、廣告的分類 ? 按廣告性質(zhì)分類： ? ① 社會(huì)性廣告（非營(yíng)利性） ? 政治廣告 公益廣告 ? ② 商業(yè)性廣告（營(yíng)利性） ? 商業(yè)廣告 文化娛樂(lè)廣告 * 30 二、廣告的分類 ? 按廣告的性質(zhì)分類 ? 按照廣告的性質(zhì)，可以將平面廣告分為兩大類：社會(huì)性廣告 (公益性廣告 )和商業(yè)性廣告 (營(yíng)利性廣告 )。社會(huì)性廣告主要是為人們?nèi)粘Ｉ詈颓猩砝娣?wù)的，通常是由政府或團(tuán)體向社會(huì)傳遞的信息。商業(yè)性廣告的特點(diǎn)是以促進(jìn)商品流通或擴(kuò)大勞務(wù)、服務(wù)范圍為目的，以用戶和消費(fèi)者為主要對(duì)象，為用戶和消費(fèi)者當(dāng)“參謀”、“向?qū)А?，是流通領(lǐng)域中溝通產(chǎn)、供、銷信息的一個(gè)重要手段。圖 13所示的房地產(chǎn)廣告和圖 14所示的數(shù)碼產(chǎn)品廣告即為典型的商業(yè)性廣告。廣告活動(dòng)發(fā)展到今天，各種媒介層出不窮、豐富多彩，可分為 5大類別，共有幾十種之多。 * 33 二、廣告的分類 ? 按媒介分類： ① 大眾傳播類：報(bào)紙、雜志。 ③ 戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告、大型廣告牌、霓虹燈、裝置廣告。 ? 平面廣告 ? 影視廣告 ? 廣播廣告 ? 戶外 ? 電子媒體廣告 * 34 二、廣告的分類 按廣告的媒介分類 ? 1．大眾傳播類 ? 大眾傳播類廣告是指具有發(fā)行量大、接觸率高和覆蓋 ? 面廣等特點(diǎn)的大眾文化傳播媒體，如報(bào)紙、雜志、車 ? 票、機(jī)票、交通旅游圖冊(cè)和電話卡等。 ? 3．戶內(nèi)、外廣告類 ? 戶內(nèi)、外廣告類是指戶內(nèi)、外直立式大型平面廣告，如室內(nèi) (外 )燈箱廣告、招牌廣告，戶外的大型廣告牌、霓虹燈 (如圖 18所示 )、 LED廣告、三面翻廣告牌、 T型裝置廣告 * 35 二、廣告的分類 按廣告的媒介分類 ? 4．交通廣告類 ? 交通廣告類是指設(shè)置在一定交通設(shè)施及公共交通工具內(nèi)、外的廣告，如車站、地鐵內(nèi)的廣告牌和地鐵、公交汽車的車身廣告等。 ? 5．網(wǎng)絡(luò)平面廣告 ? 網(wǎng)絡(luò)平面廣告是指目前非常流行的新媒體 — Inter上的廣告。 * 36 二、廣告的分類 雖然廣告可以分為多種類型，但這些種類實(shí)際上是相互交叉的。 * 37 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 最早的廣告是口頭表達(dá)的。 美國(guó)很多成年人都記得街上的童謠：“ Hot cross buns！”但很少人意識(shí)到這就是最早的廣告形式。彈奏班子、五弦琴、歌手，然后有幾個(gè)黑人跳舞，吸引觀眾，接著就出現(xiàn)一位老土醫(yī)生賣蛇油制成的土藥。本世紀(jì)初“成藥秀（ show）”的篷車隊(duì)漫游在美國(guó)各地。 * 38 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 最早的書面廣告開始于象形文字（三千多年以前），但是很少有人認(rèn)識(shí)這種符號(hào)，所以很多商人用記號(hào)、牌子或工具懸掛在門上，也叫幌子或招牌，以便人們認(rèn)出他們的生意。 * 39 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 目前世界上最早的一張招貼廣告是英國(guó)軍隊(duì)在埃及古城底比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的一份 3000年前的尋人招貼，用尼羅河上游的蘆葦類的植物制成的“莎草紙”（20 25cm），這種手工紙很貴?，F(xiàn)存于英國(guó)倫敦博物館。 * 41 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 成為第一個(gè)最具滲透性的廣告?zhèn)鞑スぞ呤菆?bào)紙。 1652年有咖啡廣告。 1658年茶葉廣告。 * 42 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 雜志成為廣告的媒體，則興盛于十九世紀(jì)的美國(guó)。 * 43 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 1869年美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說(shuō)服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。 廣告行業(yè)日趨發(fā)展。 * 44 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 1898年美國(guó)人路易斯提出了 AIDA的廣告公式： attention（注意） interest （興趣） desire（欲望） action（購(gòu)買行動(dòng)） 后來(lái)又增加了 conviction（確信） 成了“ AIDCA公式”這一廣告理論，一直沿用至今。 二戰(zhàn)以后，商品經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的大力發(fā)展，商品的流通和競(jìng)爭(zhēng)以及印刷業(yè)和制版業(yè)日新月異的發(fā)展，更帶來(lái)了平面廣告的黃金時(shí)代。 每當(dāng)一種新形式的媒體到來(lái)時(shí)，就增加了廣告的力量。 * 47 * 48 50年代，是廣告的商品表現(xiàn)時(shí)代。即不但能強(qiáng)化商品的特征，更需要塑造并突顯其企業(yè)的品牌印象。一件成功的廣告作品，創(chuàng)作人員必須具有“商品定位”和“品牌定位”的意識(shí)，從此讓消費(fèi)顧客在其心中建立起商品應(yīng)有的地位，并開發(fā)出自己的市場(chǎng)。 * 51 * 52 * 53 * 54 80年代以后，世界局勢(shì)變化很大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)也由原先的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)?？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的需求也更多。由平面到立體，聲、光、電、電腦科技、資訊服務(wù)等都成為廣告表現(xiàn)的強(qiáng)有力部分，使得廣告設(shè)計(jì)的空間更顯出前所未有的多樣化。 * 55 中國(guó)自八十年代引進(jìn)西方市場(chǎng)學(xué)，近年來(lái)開始對(duì)各種廣告形式的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)識(shí)，吸收、消化和完善。 * 56 廣告作為專門學(xué)科的源起，是 1893年在美國(guó)沃頓商學(xué)院，廣告首次被提到大學(xué)的課程上。 以后，美國(guó)的高校廣告教育由誕生、獲得認(rèn)可、到逐漸成長(zhǎng)，而后經(jīng)歷了一個(gè)快速的、陡然而至的成熟期。從 1993年開始，專業(yè)設(shè)置以每年 3～ 6%的速度下降，反映出美國(guó)廣告界在經(jīng)濟(jì)停滯時(shí)期對(duì)畢業(yè)生需求的減少。 * 57 在中國(guó)，現(xiàn)代廣告是一門比較年輕的學(xué)科。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)北京、上海、廣州幾大城市的廣告公司、高校廣告專業(yè)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。 * 58 三、國(guó)內(nèi)外廣告的歷史背景 （ 1）對(duì)于整體策劃、