【正文】 問號(hào)業(yè)務(wù) 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無(wú)希望業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 35 北大縱橫 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（八） 第二類衰落業(yè)務(wù)： 產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)衰退，但仍能維持一般發(fā)展水平，如果通過資源投入提高競(jìng)爭(zhēng)力，不能得到業(yè)務(wù)新的發(fā)展，就應(yīng)該采取逐步撤退的戰(zhàn)略，將資源轉(zhuǎn)向其它業(yè)務(wù)。 第一類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 努力業(yè)務(wù) 問號(hào)業(yè)務(wù) 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無(wú)希望業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 37 北大縱橫 在正常的業(yè)務(wù)組合中，企業(yè)的現(xiàn)金由現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)向努力業(yè)務(wù)和問號(hào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，而產(chǎn)業(yè)則由努力業(yè)務(wù)向領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步向現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)移動(dòng)。從優(yōu)化組合的角度看，企業(yè)在改善自身競(jìng)爭(zhēng)力上是可以作為的。應(yīng)努力維持其競(jìng)爭(zhēng)地位并發(fā)掘出核心業(yè)務(wù)中所有的潛能 時(shí)間 價(jià)值 層面三 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)（種子） 層面一 拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)（金牛） 層面二 建立新興業(yè)務(wù)（明星） .第二層面的業(yè)務(wù)帶有快速發(fā)展和創(chuàng)業(yè)性特質(zhì)，表現(xiàn)為追求增加收入和市場(chǎng)份額，需要不斷追加投資以推動(dòng)其發(fā)展，并逐步替代核心業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 39 北大縱橫 運(yùn)用三層面理論是尋找謀求增長(zhǎng)的切入點(diǎn) 1 2 3 ? 健全 ? 不健全 類 型 說 明 遭到圍攻 ? ? ? 核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳，更新通道無(wú)所作為，沒有新業(yè)務(wù)來挽回頹勢(shì)，受到投資者的蔑視 失去增長(zhǎng)權(quán)利 ? ? ? 過量開發(fā)新業(yè)務(wù)，忽視對(duì)核心業(yè)務(wù)的維護(hù)，無(wú)法為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)提供資金支持 即將出局 ? ? ? 盯住核心業(yè)務(wù)而忽視了對(duì)新興業(yè)務(wù)的開拓，導(dǎo)致盈利短期化，危機(jī)即將出現(xiàn) 開創(chuàng)新未來 ? ? ? ? ? ? 雖然擁有前途廣闊的第二或第三層面業(yè)務(wù)，卻沒有具有生存力的核心業(yè)務(wù)，難以為業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)移提供足夠的財(cái)力 沒有開發(fā)未來 ? ? ? 在第一層面有可觀的收入，并在第二層面有大有希望的業(yè)務(wù)，但沒有第三層面的待開發(fā)業(yè)務(wù)，將引起未來增長(zhǎng)的停滯 出主意而不 是辦新業(yè)務(wù) ? ? ? 雖然擁有強(qiáng)大的核心業(yè)務(wù)及第三層面眾多待上項(xiàng)目，卻沒有將待上項(xiàng)目變?yōu)閷?shí)在的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生虛假的繁榮 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 40 北大縱橫 為了構(gòu)筑健全的三層面，必須界定三層面之間的平衡配置 ? 實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的平衡配置意味著隨時(shí)可以啟動(dòng)一部增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng) ? 由于第三層面的項(xiàng)目命中率較低，需要大量備選項(xiàng)目供挑選并培養(yǎng)為第二層面的業(yè)務(wù)；而第二層面的業(yè)務(wù)也需經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)才能提升為核心業(yè)務(wù)；因此三層面的平衡布局呈現(xiàn)為漏斗形的開發(fā)更新通道 ? 具體的平衡點(diǎn)應(yīng)視各企業(yè)的實(shí)際情況而定，考慮以下諸因素： 1）產(chǎn)業(yè)演進(jìn)步伐 —— 在演進(jìn)速度較快的產(chǎn)業(yè)中，業(yè)務(wù)的更新頗為重要，所以二、三層面的項(xiàng)目數(shù)量相對(duì)較多 2）不確定程度 —— 產(chǎn)業(yè)的不確定性越高，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越復(fù)雜，使核心業(yè)務(wù)受到的威脅越大，因此擁有廣泛的更新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和備選項(xiàng)目將提高企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性 3）管理和財(cái)務(wù)能力 —— 強(qiáng)大的管理和財(cái)務(wù)能力將支持更多二、三層面新項(xiàng)目的開發(fā)與推廣 4）股東期望值 —— 當(dāng)股東傾向于高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的投資機(jī)會(huì)時(shí)，有必要增加對(duì)二、三層面業(yè)務(wù)的投入，尋求有發(fā)展方向前途的項(xiàng)目以提高資本市場(chǎng)的期望值 .三三個(gè)層面的業(yè)務(wù)分別在短期、中期和長(zhǎng)期給企業(yè)帶來利潤(rùn)回報(bào)。即拓展和守衛(wèi)目前的核心業(yè)務(wù)、同時(shí)建立起將成為中期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的第二層面業(yè)務(wù)，并物色能確保公司長(zhǎng)期發(fā)展的新興業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 41 北大縱橫 三層面法是企業(yè)規(guī)劃、學(xué)習(xí)、管理并不斷開拓增長(zhǎng)的有效工具 ? 三層面法作為評(píng)判依據(jù)，能幫助企業(yè)經(jīng)理人員對(duì)企業(yè)內(nèi)各級(jí)的增長(zhǎng)前景作出評(píng)估，查出新利潤(rùn)源在數(shù)量和可持續(xù)性之間的差距 ? 三層面法作為一種管理哲學(xué)，能迫使企業(yè)經(jīng)理人員和企業(yè)組織在考慮當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況的同時(shí)，也考慮未來的發(fā)展前景 ? 三層面法作為一個(gè)語(yǔ)匯，提供了企業(yè)投資者與雇員之間溝通時(shí)相互一致的說法。 即沒有形成股權(quán)，也沒有形成債權(quán)，未來如何處理還有很大的不確定性。 非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（ 90億） 非盈利性業(yè)務(wù) 只投資，不參與經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 真正企業(yè)化運(yùn)作的業(yè)務(wù) 公司業(yè)務(wù) 公司資產(chǎn)（ 115億） 第一種業(yè)務(wù) 第二種業(yè)務(wù) 第三種業(yè)務(wù) 公司能否快速發(fā)展，主要取決于第三類業(yè)務(wù)的發(fā)展。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 43 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國(guó)企改革形勢(shì)分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場(chǎng)分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場(chǎng)業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 44 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 45 北大縱橫 020040060080010001200020406080100120廣告額（億元） 3 5 . 0 9 6 7 . 8 7 1 3 4 . 0 9 2 0 0 . 2 6 2 7 3 . 2 7 3 6 6 . 6 4 4 6 1 . 9 6 5 3 7 . 8 3 6 2 2 . 0 5 7 1 2 . 6 7 7 9 4 . 8 9 9 0 3 . 1 5 1 0 7 8 . 6 8增長(zhǎng)率（％） 9 3 . 4 9 7 . 6 4 9 . 4 3 6 . 5 3 4 . 2 26 1 6 . 4 1 5 . 7 1 4 . 6 1 1 . 5 1 3 . 6 2 1 9 . 4 41991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 202319912023年全國(guó)廣告額和增長(zhǎng)率情況一覽表 年份 廣告額 我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅猛：營(yíng)業(yè)額由 1991年 2023年的 1078億，增長(zhǎng)了 增長(zhǎng)率 資料來源： 《現(xiàn)代廣告》雜志 2023年 10期專刊：《“九五”（ 1996～ 2023年）時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》和《現(xiàn)代廣告》 2023年第三期：《 2023年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 46 北大縱橫 134億，占廣告總額 % 0204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%戶外廣告投放額 30 45 63 81 93 103 118 134年增長(zhǎng)率 5 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 2 8 . 5 7 % 1 4 . 8 1 % 1 0 . 7 5 % 1 4 . 5 6 % 1 3 . 5 6 %占廣告總額比率 8 . 1 8 % 9 . 7 4 % 1 1 . 7 1 % 1 3 . 0 2 % 1 3 . 0 5 % 1 2 . 9 6 % 1 3 . 0 7 % 1 2 . 4 1 %1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023全國(guó)戶外廣告在 90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng) 10倍，年均增長(zhǎng)率 26%。 19962023年全國(guó)戶外廣告投放額情況： 資料來源：《現(xiàn)代廣告》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 47 北大縱橫 1－ 調(diào)查顯示：在建立知名度方面，戶外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。 電視40%戶外31%平面19%電影3%電臺(tái)3%其它4%資料來源： Millward Brown 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 48 北大縱橫 3億元 居全國(guó)城市第 10位 杭州戶外廣告額由 2023年的 2023年的 3個(gè)多億。 戶外廣告： 是指暴露在開放的戶外空間中的廣告。 目前戶外廣告的分類我們可以看出：道路、橋梁、兩旁地上地下空間的廣告可以采取的廣告產(chǎn)品基本上覆蓋所有的類型。其中， GDP總量是決定廣告大盤的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個(gè)判別性因素。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。 ? 發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)：許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 52 北大縱橫 ? 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。 ? 城市覆蓋率高： 在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確地選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。社交活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 55 北大縱橫 . 戶外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘較低 技術(shù)壁壘 資本壁壘 政策壁壘 能否進(jìn)入戶外廣告媒體市場(chǎng)，一是要求媒體附作物所必須的產(chǎn)權(quán)條件；二是要符合城市規(guī)劃方案，并得到城管、交警、工商等相關(guān)部門的批準(zhǔn)。 相對(duì)來講資本壁壘比較低 對(duì)于一般戶外廣告媒體的建設(shè)來講， 技術(shù)壁壘不高，掌握基本的工程施工技術(shù)就可以 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 56 北大縱橫 、風(fēng)險(xiǎn)較低 戶外廣告媒體已經(jīng)通過審批建成以后，一般使用期在 10年左右。 廣告效益初步測(cè)算 以公司建設(shè)的高托廣告為例 廣告建設(shè)成本： 35萬(wàn) 建設(shè)期為一年左右 每年廣告收入： 20萬(wàn) （ 照明不能保證情況下的價(jià)位 ） 稅金及成本 （ 不含所得稅 ） 2萬(wàn) 使用年限：保守估計(jì)在 8 年左右 內(nèi)部收益率（未考慮所得稅） 投資 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 內(nèi)部收益率 － 35 18 18 18 18 18 18 18 18 ％ ％的內(nèi)部收益率（動(dòng)態(tài)指標(biāo)）是非常高的。 29個(gè)城市超過 50%的市場(chǎng)占有率 ，其中在 22個(gè)城市的占有率均是第一； 2023年 12月 19日香港上市，成為首家廣告上市公司；在國(guó)內(nèi)城市的市場(chǎng)占有率達(dá) 80%，沿海城市 (包括北京 )的市場(chǎng)占有率則達(dá) 70％。其它戶外媒體除商場(chǎng)燈箱廣告外均暫無(wú)意發(fā)展，以保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 目標(biāo)是每年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)３０％ ； 資料來源：央視市場(chǎng)研究股份公司、天極網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、中華傳媒網(wǎng) ： 利用資本的實(shí)力，近年 瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地 ，建立旗下的四大媒體平臺(tái) —— 出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)無(wú)論在資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額及盈利能力上都是中國(guó)最大的。經(jīng)過 10年在國(guó)內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國(guó)戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。 戶外媒體資源的供給和媒體資源的特殊性有很大關(guān)系，戶外媒體資源較其他媒體資源的特殊性是它的不可再生性、稀缺性。未來競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一必然是媒體資源的競(jìng)爭(zhēng)。 廣告主 廣告 媒體 廣告 公司 廣告業(yè) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 60 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 2 廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 1