【正文】 － 2 廣告業(yè)務(wù)競爭力分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 61 北大縱橫 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 62 北大縱橫 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 63 北大縱橫 12. 戶外媒體業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的核心 :關(guān)系、資源、創(chuàng)新 關(guān)系 資源 創(chuàng)新 關(guān)系主要是指和政府、各相關(guān)審批部門的關(guān)系，以及和媒體客戶的關(guān)系，這一方面關(guān)系到媒體資源開發(fā)經(jīng)營權(quán)的取得，一方面關(guān)系到媒體建成以后的經(jīng)營活動。比如公司有多少條路可以做、每條路上可以做多少廣告牌、所在的位置如何、收益如何等，這將影響到公司未來發(fā)展的后勁和盈利能力。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 64 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場吸引力分析 1－ 2 廣告市場競爭力分析 1－ 3 廣告市場綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 65 北大縱橫 產(chǎn)業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 廣告媒體 業(yè)務(wù) 根據(jù)產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 計算表統(tǒng)計 產(chǎn)業(yè)吸引力分值在 ~ 之間分布 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分值在 － ~ 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 66 北大縱橫 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 ROI／ K﹥ 1 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 67 北大縱橫 廣告媒體業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)吸引力導(dǎo)向型 區(qū)域，建議作為第二層面新業(yè)務(wù) 在爭取政策傾斜保護(hù)、搶占市場的同時， 開拓經(jīng)營創(chuàng)新能力 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 68 北大縱橫 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 廣告媒體業(yè)務(wù)處于努力業(yè)務(wù)階段的最低層次，市場份額小，存在兩種發(fā)展可能： 第一種可能 如果政府部門能盡快給以政策支持，業(yè)務(wù)可以進(jìn)入到第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)階段，為企業(yè)的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。市場上可能已不存在占絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，而是由若干企業(yè)共享領(lǐng)導(dǎo)地位，這時該業(yè)務(wù)為企業(yè)提供凈現(xiàn)金的能力提高。因此，當(dāng)前廣告媒體業(yè)務(wù)的首要工作是爭取政府的政策支持。此類業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金一般為負(fù)值。 問號業(yè)務(wù)： 有吸引力的產(chǎn)業(yè)容易誘惑企業(yè)投資，吸引力越強(qiáng)引起的企業(yè)競爭就越激烈。要分析該類業(yè)務(wù)是否可以并值得支持，對有前景的投入資源，使其向領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)發(fā)展。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 70 北大縱橫 價值 時間 層面一 層面二 發(fā)展新業(yè)務(wù) 層面三 盡快爭取審批 搶占市場份額 控制媒體資源 杭州城建資源中現(xiàn)有戶外廣告媒體的市場規(guī)模不大，且受政策影響較大，公司的業(yè)務(wù)競爭力不強(qiáng)，如用傳統(tǒng)經(jīng)營思路，不能快速進(jìn)入、占領(lǐng)市場，難以作為第二層面新興增長業(yè)務(wù)。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 72 北大縱橫 廣告媒體業(yè)務(wù)要盡快進(jìn)入，創(chuàng)新經(jīng)營 技術(shù)創(chuàng)新：如采用電子、環(huán)保、節(jié)能等新材料、新技術(shù)制作的高科技媒體 經(jīng)營創(chuàng)新：開發(fā)同城建資源相關(guān)的新型媒體，如以藝術(shù)品為載體等 制度創(chuàng)新：在適當(dāng)時期，可以采用 橫向一體化戰(zhàn)略 ，收購、整合戶外媒體資源，控股成立戶外廣告媒體公司，統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營，用創(chuàng)新的理念美化城市景觀、改善城市形象、提升城市品味，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時，樹立公司品牌，提升企業(yè)核心競爭力。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 73 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國企改革形勢分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 74 北大縱橫 停車場業(yè)務(wù)分析目錄 ? 停車場業(yè)務(wù)分析 2－ 1 停車場市場吸引力分析 2－ 2 停車場業(yè)務(wù)競爭力分析 2－ 3 停車場市場綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 75 北大縱橫 停車場市場發(fā)展趨勢 與汽車發(fā)展速度相比，停車場數(shù)量嚴(yán)重不足，從供求比來看，未來停車場應(yīng)是賺錢的業(yè)務(wù) 停車場市場發(fā)展受政策影響較大，從政策導(dǎo)向來看，國家未來應(yīng)逐漸放開對停車收費(fèi)的嚴(yán)格控制，車費(fèi)的高低應(yīng)由市場供求規(guī)律決定 有關(guān)道路停車管理的規(guī)定成為未來停車產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展十分重要的因素 國家將制定引導(dǎo)社會資金進(jìn)入停車場的建設(shè)和經(jīng)營領(lǐng)域的政策，鼓勵停車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 76 北大縱橫 定義 – 指建筑物自身及其吸引外來停車需求的停車方式，是城市停車的最重要方式 – 包括路外公共停車場（又稱社會公共停車場）和路內(nèi)停車場（又稱路邊停車場） – 路外停車是解決配建停車不足和無配建停車情況的主要方式 – 路內(nèi)（邊）停車場是城市停車場的必要的、適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充 ① 配建類 ② 公共類 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 77 北大縱橫 ? 在一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，停車產(chǎn)業(yè)已成為年產(chǎn)值數(shù)十億美元的大產(chǎn)業(yè) ? 香港一個停車位的售價比一輛高級轎車還要貴，如匯景花園的一個停車位售價高達(dá) 60萬港元 ? 美國的停車產(chǎn)業(yè)每年大約收益 260億美元，提供約 100萬個就業(yè)機(jī)會 ? 私人停車業(yè)發(fā)展迅速 ? 從供求關(guān)系看，國外的車位費(fèi)都曾出現(xiàn)大幅上漲現(xiàn)象 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 78 北大縱橫 （以上海為例） 上海市在市中心區(qū)將實行停車超時累進(jìn)計時制，分區(qū)域、限時間、高差額地控制中心城區(qū)的路邊停車 停車場收費(fèi) 降低50％－80％ 路內(nèi)停車收費(fèi) 提高100％－120％ 路內(nèi)停車泊位 7000多個 5000多個 關(guān)鍵提示 近年來，作為長三角地區(qū)龍頭的上海市已經(jīng)開始出臺了一系列的停車管理政策，對于規(guī)范停車市場，促進(jìn)停車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了良好的政策引導(dǎo)作用 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 79 北大縱橫 2023 2023E 2023E 轎車保有量 汽車保有量 830870萬 2023萬 24652545萬 2023 2023E 2023E ? 根據(jù)“十五”汽車工業(yè)發(fā)展規(guī)劃， 2023年我國汽車保有量將達(dá)到 2465萬至2545萬輛，其中轎車約830萬至 870萬輛。據(jù)有關(guān)部門的不完全調(diào)查統(tǒng)計，全國城市每 合法的停車位 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 81 北大縱橫 ，但相關(guān)細(xì)則并未制定 ?《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出：各城市人民政府應(yīng)根據(jù)本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r制定停車場所用地政策和投資鼓勵政策，鼓勵個人、集體、外資投資建設(shè)停車場 國家政策 現(xiàn)狀 停車市場投資前景尚不明朗 ?各地尚未出臺新政策的實施細(xì)則，經(jīng)營者關(guān)心的是國家給出什么政策讓經(jīng)營者的投資有回報、能贏利 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 82 北大縱橫 ?機(jī)械式立體停車設(shè)備將是未來幾年內(nèi)停車設(shè)備發(fā)展的主要方向，主要優(yōu)點： ? 機(jī)械式立體停車設(shè)備占地面積較小，空間利用率高，一般情況下，其占地面積約為平面停車場的 1/2－ 1/25，空間利用率比建筑自走式停車庫提高 75% ? 造價低，機(jī)械式停車設(shè)備每個車位投資約 3萬－ 12萬元，低于建筑自走式停車庫的造價 ? 建設(shè)周期短 ? 存取快捷，一般一次存（?。┸嚂r間不超過 120秒 ? 在防盜性、防護(hù)性以及改善市容環(huán)境等方面具有優(yōu)越性 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 83 北大縱橫 47581819461099741630802756051993 1999 2023 2023 2023ECRGE16% CRGE22% CRGE30% CRGE9% ? 國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的持續(xù)走強(qiáng) ?汽車作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ?作為長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ?居民消費(fèi)能力的持續(xù)增強(qiáng) ?人均 GDP超過 3000美元，私家車將全面開進(jìn)普通家庭。按車輛－停車位 1： ~(100%的基本車位和 20％～ 30％的公共車位）關(guān)系，同時參照 《 全國城市停車管理及政策研究報告 》 的建議，杭州規(guī)劃 2023年社會泊位供應(yīng)系數(shù)為 15％，那么 杭州除需補(bǔ)建 會泊位外，每年還要按車輛增速 ～ 15％建設(shè)社會泊位。小時 ） 夜間 （元 /輛 實行按時計費(fèi)的停車收費(fèi) ， 停車時間不足 1小時的 ， 按 1小時收費(fèi) ， 超過 1小時不足 2小時的 ， 按 2小 時收費(fèi) ， 依次類推；超過 8小時的 ， 在 24小時內(nèi)的 ， 一律按 8小時計收；連續(xù)停放超過 24小時的 ， 超 過部分按上述計時收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)重新計算 。 杭州市區(qū)機(jī)動車停放服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 由右表可以看出，目前杭州市地下停車庫的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)僅 5元／小時，但已是大大高出其他停車場標(biāo)準(zhǔn)，并且由于其它方面的限制，導(dǎo)致停車場的車源非常少，因此多數(shù)地下停車場處于不飽和狀態(tài)，直接導(dǎo)致目前大多數(shù)地下停車場處于虧損狀態(tài) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 91 北大縱橫 場生意冷清的原因 環(huán)北地下停車庫目前面臨的困難： ? 外部環(huán)境未理順，武林廣場東西通道、人行道甚至廣場上面都有大量停車，拉走了環(huán)北地下車庫的客源 ? 價格體制未理順，浙江展覽館 4元 /次，杭州大廈借用的武林廣場西北角消費(fèi)滿 300元以上免費(fèi)停車，消費(fèi)不滿 300元前兩小時 4元，以后按 4元 /小時計價，而環(huán)北地下停車庫按 5元 /小時計價，造成地上便宜地下貴的現(xiàn)狀，至使車主更愿在上面停車 ? 環(huán)北地下車庫地理位置不是太方便，車主還未養(yǎng)成到地下車庫停車的習(xí)慣，環(huán)北地下車庫本身對車主吸引力也不是太大 資料來源：摘自《關(guān)于環(huán)北地下停車庫幾個問題的調(diào)研情況匯報》 問題討論 ? 有關(guān)停車管理政策的不完善致使大量占道停車以及違例停車，導(dǎo)致了目前地下停車場生意的冷清，真正停車經(jīng)濟(jì)的到來必須有相關(guān)政策的支持 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 92 北大縱橫 停車場業(yè)務(wù)分析目錄 ? 停車場業(yè)務(wù)分析 2－ 1 停車場市場吸引力分析 2－ 2 停車場業(yè)務(wù)競爭力分析 2－ 3 停車場市場綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 93 北大縱橫 ? 產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：通過環(huán)北地下車庫的建設(shè)和經(jīng)營，公司對停車庫的選址、車庫建筑設(shè)計、車庫經(jīng)營管理積累了經(jīng)驗。 ? 政策傾斜保護(hù)：政策的優(yōu)勢今后不會太明顯，但在城建系統(tǒng)中的社會資源是業(yè)務(wù)發(fā)展的良好基礎(chǔ)。 ? 技術(shù)創(chuàng)新能力：有意識了解業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新。如地下車庫配建商業(yè)用房，地下車庫的綜合開發(fā)經(jīng)營，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，延伸服務(wù)項目，提高盈利能力。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 95 北大縱橫 ? 市場占有率： 建設(shè)地下車庫所占用的地下空間資源是不可再生的。 ? 財務(wù)資源： 這是停車場業(yè)務(wù)發(fā)展的最重要的因素。即使政府優(yōu)惠政策出臺，近期的業(yè)務(wù)利潤率也不會高。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 96 北大縱橫 停車場業(yè)務(wù)分析目錄 ? 停車場業(yè)務(wù)分析 2－ 1 停車場市場吸引力分析 2－ 2 停車場市場競爭力分析 2－ 3 停車場市場綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 97 北大縱橫 產(chǎn)業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 停車場 業(yè)務(wù) 根據(jù)產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 計算表統(tǒng)計 產(chǎn)業(yè)吸引力分值在 － ~ 之間分布 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分值在 ~ 之間分布 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 98 北大縱橫 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 盡管目前地下車庫業(yè)務(wù)盈利能力與資本成本之比： V1 ， 但未來有很大的市場潛力，可作為第三層面