【正文】 新、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，這不僅涉及到方案的審批、媒體的銷售，還關(guān)系到未來如何創(chuàng)新開發(fā)新的媒體資源，占據(jù)市場有利地位。 白馬廣告、媒體世紀(jì)、媒體伯樂相繼上市，上市后的這些公司，競爭形式正在轉(zhuǎn)向以收購為核心的資本運(yùn)作 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 58 北大縱橫 由于戶外媒體的高利潤率、低風(fēng)險(xiǎn)、低壁 壘， 許多企業(yè)已創(chuàng)造條件進(jìn)入市場 如： 杭州 西博會(huì)展覽公司 杭州公交廣告公司 浙江聯(lián)合廣告有限公司 浙江經(jīng)綸廣告策劃公司等 城建發(fā)展公司是依靠政策新進(jìn)入戶外媒體 業(yè)務(wù)者，市場占有率幾乎為零，原有戶外 媒體廣告公司都會(huì)成為公司未來業(yè)務(wù)的競 爭對手 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 59 北大縱橫 市場需求 供給 通過前面的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，我們可以看出未來的戶外廣告市場的發(fā)展空間非常大，廣告主對戶外廣告的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 57 北大縱橫 白馬廣告： 全國 29個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個(gè)，白馬廣告擁有 。 ? 生活方式的變化使得戶外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。 ? 視覺沖擊力強(qiáng) ：在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。 資料來源：北京中天星河公司 2023年 23個(gè)城市戶外廣告額投放情況： 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 49 北大縱橫 注釋： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 是指可以按組或套裝形式購買的媒體，如人行道、候車亭、車身、機(jī)場等； 單一媒體： 通常是指單獨(dú)購買的媒體，如單立柱、墻體等。 這部分資產(chǎn)包括房地產(chǎn)、地下管線、廣告等經(jīng)營項(xiàng)目和貨幣資金，是可以通過企業(yè)化運(yùn)作創(chuàng)造效益的，也是城建發(fā)展公司賴以持續(xù)發(fā)展的最重要的資產(chǎn)。 企業(yè)對業(yè)務(wù)在組合中縱向上的移動(dòng)幾乎沒有支配能力，而對橫向上的移動(dòng)是可以控制的。 第一類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 努力業(yè)務(wù) 問號業(yè)務(wù) 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無希望業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 33 北大縱橫 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（六） 第一類衰落業(yè)務(wù)： 由于產(chǎn)業(yè)前景差，衰退已表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，企業(yè)不難作出盡快撤退的決策。業(yè)務(wù)創(chuàng)造的現(xiàn)金大于使用的現(xiàn)金，成為企業(yè)內(nèi)凈現(xiàn)金供應(yīng)者。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強(qiáng) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 24 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國企改革形勢分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 25 北大縱橫 業(yè)務(wù)定位模型：企業(yè)定位業(yè)務(wù)發(fā)展方向時(shí)，需要重點(diǎn)考慮產(chǎn)業(yè)吸引力、業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢匹配程度 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 低 高 小 大 產(chǎn)業(yè)吸引力 產(chǎn)業(yè)吸引力導(dǎo)向型 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢導(dǎo)向型 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)吸引力、 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢匹配型 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 有實(shí)力的企業(yè)認(rèn)為自己有能力通過競爭戰(zhàn)勝對手時(shí)可能采用的策略 理想業(yè)務(wù)：企業(yè)能夠快速建立競爭優(yōu)勢 能否抓住時(shí)機(jī)確立競爭優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)發(fā)展定位模型 收縮轉(zhuǎn)移型 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 26 北大縱橫 業(yè)務(wù)價(jià)值評價(jià)模型：進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍時(shí)，需要對業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)而確定業(yè)務(wù)組合與戰(zhàn)略定位 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 V= V=2 A ROI=20% K=10% 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 B ROI=10% K=20% V矩陣模型 通過盈利能力與資本成本之比反映業(yè)務(wù)或企業(yè)的業(yè)績與價(jià)值，確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合與戰(zhàn)略定位 業(yè)務(wù)的盈利能力 (ROI)與資本加權(quán)成本 (K)之比越大，業(yè)務(wù)價(jià)值越大 V1表示業(yè)務(wù)業(yè)績或價(jià)值不好，投資浪費(fèi)； V1表示業(yè)務(wù)業(yè)績或價(jià)值好，投資能夠獲利增值 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 27 北大縱橫 業(yè)務(wù)地位模型：業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法 第一類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 努力業(yè)務(wù) 問號業(yè)務(wù) 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無希望業(yè)務(wù) 產(chǎn)業(yè)吸引力 低 高 低 高 業(yè)務(wù)地位 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 28 北大縱橫 業(yè)務(wù)地位－產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣分析方法解釋（一） 第一類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)： 處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品或服務(wù)有很強(qiáng)的優(yōu)勢，如市場份額大、成本低、能影響市場及盈利水平等。因此，就企業(yè)戰(zhàn)略而言，重要的不是 貪大 ，而是 圖強(qiáng) 問題 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 21 北大縱橫 舊瓶裝新酒現(xiàn)象 這種 “ 舊瓶裝新酒 ” 的做法 ， 往往致使企業(yè)的現(xiàn)行結(jié)構(gòu)變得無效 ， 其典型的癥狀包括： 過多的管理層次 ， 過多的人參加過多的會(huì)議 ， 過多的精力被用于解決部門間的沖突 ， 控制范圍過于寬廣 ， 有過多的目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)等等 組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營戰(zhàn)略的矛盾 有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)有什么樣的組織結(jié)構(gòu)。 因?yàn)榉比叩氖聞?wù)性工作而成為“大忙人”，以至于無暇顧及企業(yè)任務(wù)、方向及戰(zhàn)略。外國資本進(jìn)入中國的領(lǐng)域和范圍將更寬廣，政策將更寬松 , 目前減少限制類項(xiàng)目已達(dá)三分之二。從成立時(shí) 2023萬元注冊資本，發(fā)展到 2023年 3月，總資產(chǎn) ，凈資產(chǎn) 公司主要職能發(fā)生變化，由融資為主變?yōu)槟壳暗娜谫Y為輔，重點(diǎn)開展公司的五項(xiàng)職能業(yè)務(wù)，并尋找新的投資機(jī)會(huì)，并面臨從事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)單位的重大轉(zhuǎn)型 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 3 北大縱橫 國企改革對公司發(fā)展提出較高要求 加入世貿(mào)組織的過渡期即將結(jié)束，國際跨國公司將以更雄厚的資本、更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的商品、更優(yōu)良的服務(wù)、更低廉的成本搶占中國市場。 企業(yè) 企業(yè) 缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。美國在世界500強(qiáng)固然占有相當(dāng)多的席位（如 1998年就有 185家），但我們不要忘了美國還有 2023多萬家中小企業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，企業(yè)就必須立足長遠(yuǎn)，必須專注有焦點(diǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競爭力，開發(fā)核心產(chǎn)品。面臨來自現(xiàn)有較弱企業(yè)的競爭，新進(jìn)入企業(yè)的威脅減小。對此應(yīng)采取榨取戰(zhàn)略，控制資源投入量，并盡可能要求該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金最大化。 第一類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 努力業(yè)務(wù) 問號業(yè)務(wù) 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) 監(jiān)管業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù) 衰落業(yè)務(wù) 無希望業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 37 北大縱橫 在正常的業(yè)務(wù)組合中，企業(yè)的現(xiàn)金由現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)向努力業(yè)務(wù)和問號業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，而產(chǎn)業(yè)則由努力業(yè)務(wù)向領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步向現(xiàn)金供應(yīng)者業(yè)務(wù)移動(dòng)。 即沒有形成股權(quán)，也沒有形成債權(quán)，未來如何處理還有很大的不確定性。 電視40%戶外31%平面19%電影3%電臺3%其它4%資料來源： Millward Brown 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 48 北大縱橫 3億元 居全國城市第 10位 杭州戶外廣告額由 2023年的 2023年的 3個(gè)多億。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。 ? 城市覆蓋率高： 在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確地選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。 廣告效益初步測算 以公司建設(shè)的高托廣告為例 廣告建設(shè)成本： 35萬 建設(shè)期為一年左右 每年廣告收入： 20萬 （ 照明不能保證情況下的價(jià)位 ） 稅金及成本 （ 不含所得稅 ） 2萬 使用年限：保守估計(jì)在 8 年左右 內(nèi)部收益率（未考慮所得稅） 投資 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 內(nèi)部收益率 － 35 18 18 18 18 18 18 18 18 ％ ％的內(nèi)部收益率（動(dòng)態(tài)指標(biāo)）是非常高的。經(jīng)過 10年在國內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。比如公司有多少條路可以做、每條路上可以做多少廣告牌、所在的位置如何、收益如何等，這將影響到公司未來發(fā)展的后勁和盈利能力。此類業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金一般為負(fù)值。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 72 北大縱橫 廣告媒體業(yè)務(wù)要盡快進(jìn)入，創(chuàng)新經(jīng)營 技術(shù)創(chuàng)新：如采用電子、環(huán)保、節(jié)能等新材料、新技術(shù)制作的高科技媒體 經(jīng)營創(chuàng)新：開發(fā)同城建資源相關(guān)的新型媒體，如以藝術(shù)品為載體等 制度創(chuàng)新：在適當(dāng)時(shí)期，可以采用 橫向一體化戰(zhàn)略 ，收購、整合戶外媒體資源，控股成立戶外廣告媒體公司，統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營，用創(chuàng)新的理念美化城市景觀、改善城市形象、提升城市品味，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，樹立公司品牌，提升企業(yè)核心競爭力。小時(shí) ） 夜間 （元 /輛 ? 技術(shù)創(chuàng)新能力：有意識了解業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新。即使政府優(yōu)惠政策出臺，近期的業(yè)務(wù)利潤率也不會(huì)高。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 95 北大縱橫 ? 市場占有率： 建設(shè)地下車庫所占用的地下空間資源是不可再生的。 杭州市區(qū)機(jī)動(dòng)車停放服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 由右表可以看出，目前杭州市地下停車庫的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)僅 5元／小時(shí)，但已是大大高出其他停車場標(biāo)準(zhǔn)，并且由于其它方面的限制，導(dǎo)致停車場的車源非常少，因此多數(shù)地下停車場處于不飽和狀態(tài)，直接導(dǎo)致目前大多數(shù)地下停車場處于虧損狀態(tài) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 91 北大縱橫 場生意冷清的原因 環(huán)北地下停車庫目前面臨的困難： ? 外部環(huán)境未理順，武林廣場東西通道、人行道甚至廣場上面都有大量停車，拉走了環(huán)北地下車庫的客源 ? 價(jià)格體制未理順，浙江展覽館 4元 /次，杭州大廈借用的武林廣場西北角消費(fèi)滿 300元以上免費(fèi)停車，消費(fèi)不滿 300元前兩小時(shí) 4元，以后按 4元 /小時(shí)計(jì)價(jià)，而環(huán)北地下停車庫按 5元 /小時(shí)計(jì)價(jià)，造成地上便宜地下貴的現(xiàn)狀，至使車主更愿在上面停車 ? 環(huán)北地下車庫地理位置不是太方便，車主還未養(yǎng)成到地下車庫停車的習(xí)慣，環(huán)北地下車庫本身對車主吸引力也不是太大 資料來源：摘自《關(guān)于環(huán)北地下停車庫幾個(gè)問題的調(diào)研情況匯報(bào)》 問題討論 ? 有關(guān)停車管理政策的不完善致使大量占道停車以及違例停車，導(dǎo)致了目前地下停車場生意的冷清，真正停車經(jīng)濟(jì)的到來必須有相關(guān)政策的支持 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 92 北大縱橫 停車場業(yè)務(wù)分析目錄 ? 停車場業(yè)務(wù)分析 2－ 1 停車場市場吸引力分析 2－ 2 停車場業(yè)務(wù)競爭力分析 2－ 3 停車場市場綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 93 北大縱橫 ? 產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：通過環(huán)北地下車庫的建設(shè)和經(jīng)營，公司對停車庫的選址、車庫建筑設(shè)計(jì)、車庫經(jīng)營管理積累了經(jīng)驗(yàn)。據(jù)有關(guān)部門的不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全國城市每 合法的停車位 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 81 北大縱橫 ，但相關(guān)細(xì)則并未制定 ?《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出：各城市人民政府應(yīng)根據(jù)本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r制定停車場所用地政策和投資鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)個(gè)人、集體、外資投資建設(shè)停車場 國家政策 現(xiàn)狀 停車市場投資前景尚不明朗 ?各地尚未出臺新政策的實(shí)施細(xì)則，經(jīng)營者關(guān)心的是國家給出什么政策讓經(jīng)營者的投資有回報(bào)、能贏利 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 82 北大縱