營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述-在線瀏覽
2025-02-19 22:48本頁(yè)面
【正文】 章 調(diào)研的最后一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋?zhuān)贸鼋Y(jié)論向管理部門(mén)提交調(diào)研報(bào)告。 2023/2/4 第二手資料 內(nèi)部來(lái)源 公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷(xiāo)售數(shù)字、銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告等等 外部來(lái)源 政府出版物 期刊和書(shū)籍 商業(yè)資料 第 八 章 2023/2/4 觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。一般說(shuō)來(lái)，觀察法最適宜探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究。 第 八 章 2023/2/4 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系。對(duì)下面的每一問(wèn)題，你是怎樣考慮的？ ？ 人們沒(méi)有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來(lái)。 ？ 你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？ ？ 喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。 ？ 一個(gè)另有用意的問(wèn)題。 “當(dāng)你聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞什么” 航空公司 美國(guó) 旅行 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查人來(lái)完成 “我在幾天前乘了美航班機(jī)?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。缺點(diǎn)是電話(huà)交談時(shí)間短促，很難全面提問(wèn)。 優(yōu)點(diǎn)是詢(xún)問(wèn)對(duì)象比較廣泛，缺點(diǎn)是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問(wèn)題，缺乏針對(duì)性。 缺點(diǎn)主要是成本較高，而且所調(diào)查對(duì)象不一定具有足夠的代表性。 看著積壓的 “ 易捕捕鼠器 ” 堆積如山 ， 得薩 .豪斯陷入了深深的沉思 。 她駐足凝視著掛在桌旁的勞夫 .沃都 .愛(ài)默森的一句話(huà)： “ 如果一個(gè)人能夠做一個(gè)比他的鄰居更好的捕鼠器 ， 他家的門(mén)口將被世人踩壞 。 瑪莎剛從國(guó)家家庭用具展覽會(huì)舉辦地芝加哥趕回。每年國(guó)家家庭用具展覽會(huì)上都要由官方評(píng)選出該次展覽的最佳產(chǎn)品。 對(duì)這種便易捕鼠器而言 ， 獲此殊榮已非首次 。 在其他展覽會(huì)上 ， 它也是人們談?wù)摰闹饕?huà)題 。 瑪莎希望此項(xiàng)需求會(huì)激發(fā)收益和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng) 。 作為經(jīng)營(yíng)權(quán)的回報(bào) ，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專(zhuān)利擁有者 —— 一個(gè)退休的牧場(chǎng)主應(yīng)得的專(zhuān)利費(fèi) 。 易捕捕鼠器 ， 是與易捕公司由合同聯(lián)系的一個(gè)塑料公司所生產(chǎn)的雖簡(jiǎn)單但很巧妙的捕鼠裝置 。 被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子 ， 地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門(mén) ， 當(dāng) “ 陷阱 ” 打開(kāi)時(shí) ， 折頁(yè)門(mén)被兩邊門(mén)角上的兩個(gè)細(xì)支柱撐起來(lái) 。 老鼠聞到誘餌的味道 ， 由開(kāi)口端進(jìn)入管子 ， 當(dāng)它爬到被升起的一端時(shí) ， 它自身的重量使升起的一端落下來(lái) ， 這樣開(kāi)口端升起 ， 折頁(yè)門(mén)則關(guān)上 ， 于是老鼠被捕獲 。 人們可以把老鼠殺死 ，也可以關(guān)上幾個(gè)小時(shí)使它窒息而死 。 首先消費(fèi)者使用時(shí)不會(huì)夾手指 ， 它對(duì)孩子和寵物也不會(huì)有誤毒或傷害的風(fēng)險(xiǎn) 。 最后 ， 這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉 。男人不像婦女那樣 ， 他們更喜歡傳統(tǒng)的彈簧捕鼠器 。 為達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng) ， 瑪莎決定在 Defeway, Kmart. Hechingers和 CB Drug這樣的全國(guó)日用百貨店 、 家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)行分銷(xiāo) 。 捕鼠器兩個(gè)一袋裝 ， 定價(jià) 。 易捕捕鼠器的制造成本 ，包括貨運(yùn)和包裝成本 ， 大約每件 31美分 ， 此外公司還要支付每件 。 第四章 2023/2/4 瑪莎在第一年內(nèi)預(yù)算的產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用約為 6萬(wàn)美元 ， 她計(jì)劃將其中 5萬(wàn)美元用來(lái)參加商業(yè)展覽和與零售商訂約 ， 另外 1萬(wàn)美元用來(lái)做廣告 。 盡管如此 ， 她還是在 《 好管家 》 （ GoodHouseKeeping） 和其他 “ 家庭及防護(hù) ” （ Home and Shelter） 方面的雜志做了廣告 。 瑪莎開(kāi)始預(yù)測(cè)易捕捕鼠器第一年的銷(xiāo)售量應(yīng)為 5百萬(wàn)件 。 瑪莎不知道是否大多數(shù)新產(chǎn)品剛上市都是如此進(jìn)展緩慢 ， 還是她做錯(cuò)了什么 。 瑪莎懷疑消費(fèi)者很可能把易捕器買(mǎi)來(lái)作為一種新奇玩藝兒 ， 而不是把它作為一種滅鼠的工具來(lái)看待 。 她已經(jīng)感到投資者的不耐煩 。 為使投資者們滿(mǎn)意 ， 公司需賣(mài)出足夠的捕鼠器以彌補(bǔ)這些費(fèi)用 ， 并在此基礎(chǔ)上取得令人滿(mǎn)意的利潤(rùn) 。例如，一個(gè)全國(guó)零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午 1點(diǎn)至 3點(diǎn)在他庫(kù)房所在的卸貨站交貨?；蛟S，瑪莎認(rèn)為她應(yīng)該送給這個(gè)零售商和其他顧客每人一份愛(ài)默森的那句名言。 此案例的教學(xué)目標(biāo)是： 說(shuō)明公司使命這一概念； 介紹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本要素； 闡明顧客很少會(huì)主動(dòng)踩壞通向公司大門(mén)的道路這一要點(diǎn) 。 這些人雇傭瑪莎來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的公司 ， 她負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo) 。 該捕鼠器能引誘老鼠自己走向被生擒的陷阱 。 瑪莎將易捕器直銷(xiāo)給如 Saveway和 Kmart 這樣的大零售連鎖店 。 第 八 章 2023/2/4 摘要： 瑪莎基本上采用商業(yè)展覽和個(gè)人出售方式進(jìn)行促銷(xiāo) 。 然而 ， 盡管該捕鼠器設(shè)計(jì)先進(jìn)并且引起公眾的極大關(guān)注 ， 但銷(xiāo)售額的上升卻是令人失望的緩慢 。 第 八 章 2023/2/4 教學(xué)建議： 該案例是一個(gè)優(yōu)秀的早期案例 ， 因?yàn)樗鼘⒌氖菍W(xué)生很熟悉的一種產(chǎn)品和一種需求 。 雖然有一些案例經(jīng)常能?chē)樆Ｗ⌒律?， 這個(gè)案例卻會(huì)給學(xué)生們一種信心 ， 使之相信即使他們?cè)跊](méi)有什么經(jīng)歷的情況下也可以成功地應(yīng)付某種市場(chǎng)處境 。 第 八 章 2023/2/4 問(wèn)題解答： （ 1） 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機(jī)會(huì)，評(píng)估此次機(jī)會(huì)他們需要什么信息？你認(rèn)為投資者將如何起草公司使命的聲明？ 答 : 該案例生動(dòng)地描述了一些認(rèn)為他們有好產(chǎn)品就理所應(yīng)當(dāng)為市場(chǎng)所接受的商人的形象 。 投資者們認(rèn)為他們的捕鼠器能滿(mǎn)足顧客的需要 ， 顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi) 。 同樣 ， 本案例中也沒(méi)有跡象表明公司擁有關(guān)于其產(chǎn)品潛在顧客的任何市場(chǎng)信息或做了什么真正的市場(chǎng)調(diào)研 。 第 八 章 2023/2/4 很可能象其他新生的小商業(yè)組織那樣 ， 這些投資者會(huì)起草一份側(cè)重于 “ 贏利 ” 的使命聲明 ， 他們的聲明很可能是： “ 通過(guò)賣(mài)專(zhuān)利捕鼠器來(lái)掙大量的錢(qián) 。 ” 持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的人認(rèn)為賺錢(qián)并不是公司的唯一目的 ， 公司的目標(biāo)應(yīng)是滿(mǎn)足顧客的需求而且要比對(duì)手做得更好 。 第 八 章 2023/2/4 (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng) ？ 是否還有一些其他細(xì)分市場(chǎng)可以成為公司的目標(biāo)市場(chǎng) ？ 答：該案例中公司之所以將易捕器的目標(biāo)市場(chǎng)定在家庭主婦身上 ， 是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為主婦們非常關(guān)心家中孩子和
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