零售管理--零售消費(fèi)者-在線瀏覽
2025-02-19 20:22本頁面
【正文】 要因素 如果是有形產(chǎn)品 ， 我們應(yīng)該可以感覺到它 、 舉起詴重量或握住它 。 愈是能重覆使用而不會(huì)損壞或消耗完畢的產(chǎn)品 ， 其耐久性愈高 。 30 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品近便性 (Product Accessibility) 指的是一項(xiàng)產(chǎn)品是否方便取得 愈是訂製的產(chǎn)品 ， 愈無法隨時(shí)到處買得到 反之 ， 愈是屬於日常生活所需的便利商品 ， 愈容易購買到 產(chǎn)品近便性包括便利品 、 選購品及專門品 31 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 消費(fèi)者之決策種類與過程 32 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 關(guān)鍵字 延伸決策 有限決策 例行性決策 消費(fèi)者決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評(píng)估可行方案 採購行動(dòng) 採購地點(diǎn) 採購條件 採購有效性 購後行為 33 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 消費(fèi)者決策之種類 延伸決策 、 有限決策 、 例行性決策 消費(fèi)者之決策過程 刺激 、 問題察覺 、 資訊蒐集 、 評(píng)估可行方案 、 採購 、 購後行為 34 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 延伸決策 延伸決策 發(fā)生在當(dāng)消費(fèi)者已充份使用所有的決策步驟之時(shí) 決定購物之前 ， 消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間在收集資訊和評(píng)估選擇上 35 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 延伸決策 在購買之後 ， 由於消費(fèi)者對(duì)複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗(yàn) ， 在解說與學(xué)習(xí)方面是很費(fèi)時(shí) ， 而且消費(fèi)者在花心血作評(píng)估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實(shí)際與所預(yù)期的可能有所偏差 。 36 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 有限決策 有限決策發(fā)生在消費(fèi)者使用決策過程的每個(gè)步驟 ， 但都不會(huì)花很多時(shí)間在其上 比延伸決策用更少的時(shí)間 ， 因?yàn)橄M(fèi)者大多有一些經(jīng)驗(yàn) 。 37 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 有限決策 至於要不要全面使用決策步驟 ， 端賴消費(fèi)者前次的經(jīng)驗(yàn) ， 雖然也會(huì)蒐集資訊 ，但是在評(píng)估購物方法時(shí) ， 優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的需求及標(biāo)準(zhǔn) ， 例：買二手車 、 衣服 、 假期安排及禮品 38 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 例行性決策 發(fā)生在消費(fèi)者習(xí)慣性的購買 ， 而且大量濃縮整個(gè)決策過程 ， 這時(shí)消費(fèi)者不願(yuàn)花時(shí)間在作決策上 ， 通常都是持續(xù)性的購買相同的產(chǎn)品 。 較諸延伸決策和有限決策 ， 例行性決策的消費(fèi)者只要需求被滿足 ， 尌不會(huì)有資訊的蒐集 、 購買方式的評(píng)估 、 以及購後行為等步驟 。 40 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 消費(fèi)者之決策過程 圖 32 消費(fèi)者購買決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評(píng)估可行方案 採購 購後行為 41 Retailing 刺激 刺激是一個(gè)暗示 (社會(huì)的或商業(yè)的 )或是一種動(dòng)力(實(shí)質(zhì)上的 )去激發(fā)一個(gè)人的行動(dòng) 。 這些暗示會(huì)引發(fā)一些行為，可能是忽略、認(rèn)為不重要或是照著去做，社會(huì)暗示的屬性是來自人與人之間且非商業(yè)性。 43 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 刺激 第三種類型的刺激是 「 實(shí)質(zhì)動(dòng)力 」 發(fā)生在人的一個(gè)或一個(gè)以上的感官受到影響時(shí) 例如饑餓 、 口渴 、 寒冷 、 炎熱 、 疼痛 或恐懼都會(huì)造成實(shí)質(zhì)的動(dòng)力 例如 「 我的車壞了 ， 恐怕會(huì)延誤我的工作面詴 」 、 「 我們已經(jīng)開了五小時(shí)的車 ， 我真的好渴 ， 我們最好停下來喝點(diǎn)飲料 」 。 44 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 問題察覺 在問題察覺階段 ， 消費(fèi)者不僅會(huì)被社會(huì) 、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā) ， 也會(huì)辨認(rèn)考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未實(shí)現(xiàn)的慾望 。 只有當(dāng)消費(fèi)者察覺到該問題有必要去解決時(shí) ， 消費(fèi)者才會(huì)有所行動(dòng) ， 否則決策過程尌會(huì)中止 ， 一個(gè)強(qiáng)烈的刺激並不意味著一個(gè)值得考慮的問題 47 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 資訊蒐集 資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來解決手中問題的相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)；另一是探查每一種選擇方法的特質(zhì) 。 48 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 資訊蒐集 接下來尌要談到消費(fèi)者所考慮的可行方案之特徵 一旦知道了可能的方案清單後 ， 消費(fèi)者尌要決定他們的屬性 這類資訊可能會(huì)由內(nèi)部或外部獲得 ， 尌如同蒐集可行方案清單的方法一般 。 49 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 資訊蒐集 一旦完成資訊的搜尋 ， 消費(fèi)者必須決定是否能從可行方案中選出一個(gè) ， 來解決短缺的問題或未實(shí)現(xiàn)的慾望 。 50 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 Retailing 評(píng)估可行方案 到此一階段 ， 消費(fèi)者已有足夠的資訊來選擇可行方案中的產(chǎn)品或服務(wù) 當(dāng)其中有一項(xiàng)優(yōu)於其他可行方案時(shí) ， 這階段尌會(huì)很容易通過 ， 像一個(gè)高品質(zhì) 、 低價(jià)格的方案尌優(yōu)於低品質(zhì) 、 高價(jià)格的方案 。 當(dāng)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的選擇時(shí) ， 消費(fèi)者尌要決定評(píng)估的屬性 (Attribute)以及屬性的重要性為何 ，
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