【正文】 構(gòu)成了價(jià)值鏈，不同的鏈之間相互交織形成了價(jià)值網(wǎng)，物質(zhì)、能量和信息等通過(guò)價(jià)值網(wǎng)在聯(lián)合體成員間流動(dòng)和循環(huán)。他建議高層經(jīng)理人員經(jīng)常從顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品、過(guò)程、組織、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者、政府與社會(huì)等七個(gè)方面來(lái)考慮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自身所處的位置；系統(tǒng)內(nèi)的公司通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以將毫不相關(guān)的貢獻(xiàn)者聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造一種嶄新的商業(yè)模式。33淘寶網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)l 2023年度淘寶網(wǎng)交易額突破千億元大關(guān)，比 2023年度的 400億元增加了 100%以上。C2B2B2S34以 IM為中心的電子商務(wù)生態(tài) 空間游戲拍拍郵箱影視……音樂(lè)35以搜索為中心的電子商務(wù)生態(tài) l 每一個(gè)搜索行為背后都可能隱含著極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意圖與行為，其從 “流量 ”到 “交易 ”的轉(zhuǎn)化率相當(dāng)驚人。 案例：蘋(píng)果公司商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)3637D商業(yè)模式更側(cè)重地成長(zhǎng)型企業(yè)的快速發(fā)展l 企業(yè)生命周期38二、商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新（一）案例（二）要素與邏輯（三）視角與過(guò)程39（一）案例：營(yíng)昌科技 —— 跳出泳衣機(jī)的洗衣公司l 榮昌科技，成立時(shí)間： 1990年 l 董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張榮耀l 1994年盈利模式是技術(shù)和設(shè)備轉(zhuǎn)讓費(fèi)l 2023年，洗衣業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始有品牌化的趨勢(shì)，即用戶更愿意選擇那些有品牌的洗衣店，而不是不知名的路邊作坊。 l 2023年 ，張榮耀為榮昌重新制定了 商業(yè)模式： “一帶四 ”+聯(lián)網(wǎng)卡 。其中設(shè)備店八成以上為加盟店，收衣點(diǎn)全部為直營(yíng)店。意識(shí)到榮昌新模式的本質(zhì)實(shí)際上是做兩件事情：建立同客戶直接接觸的龐大終端網(wǎng)點(diǎn)以及搭建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。l 其次 ，從奢侈品的維修和保養(yǎng)開(kāi)始，逐漸滲透到奢侈品的養(yǎng)護(hù)和二手奢侈品交易市場(chǎng) 。l 基于電子商務(wù)系統(tǒng)的家政服務(wù)綜合提供商41Success factors客戶選擇價(jià)值主張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)路徑核心優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)獲取商業(yè)模式設(shè)計(jì)系統(tǒng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)系統(tǒng)：（二） 商業(yè)模式設(shè)計(jì)邏輯誰(shuí)應(yīng)該是我的客戶？ 一旦了解了你目前的客戶是誰(shuí)、他們目前的偏好，以及他們的偏好如何變化，就該思考一下誰(shuí)是你的主要客戶？這樣一些客戶消費(fèi)你的產(chǎn)品或服務(wù)頻次高、數(shù)量大?？蛻暨x擇42企業(yè) 不僅僅是： 還包括：可口可樂(lè) 消費(fèi)者 裝瓶商迪斯尼 兒童 家庭通用電氣 采購(gòu)代理 解決方案的需求者英特爾 電腦設(shè)備制造商 最終用戶微軟 消費(fèi)者 應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、電腦設(shè)備制造商客戶選擇上的創(chuàng)新 對(duì)于每一個(gè)創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性的客戶選擇是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。你必須知道，怎樣為這些客戶創(chuàng)造價(jià)值。每一家公司都必須問(wèn)自己： “ 我們的產(chǎn)品有哪些特別的好處，才使客戶愿意多付錢(qián)？ ” 盡管形式不同，答案總是這樣的 “ 如果我們依次滿足了客戶的偏好 X、 Y、 Z，客戶就會(huì)多付錢(qián)。45?你的競(jìng)爭(zhēng)者滿足了客戶的哪些偏好？?有哪些客戶偏好，你能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地去滿足？?有哪些客戶偏好，你可以比競(jìng)爭(zhēng)者以更低的成本去滿足？?你的客戶能為滿足自己的偏好付出多大的代價(jià)？?為了給客戶提供最大的價(jià)值，你還能滿足客戶的哪些其它偏好？ 對(duì)以上問(wèn)題的回答將為你的公司提供一幅藍(lán)圖，據(jù)此可以比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶增加更多的價(jià)值。依據(jù)這些偏好在多大程度上得到滿足，他們有意無(wú)意地給公司打分。一個(gè)成功的公司大概是這樣的：客戶偏好 公司得分 最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分第 1偏好 5 2第 2偏好 4 3第 3偏好 3 2 我們注意到，該公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在最重要的客戶偏好上，分?jǐn)?shù)差異最大，即該公司在最重要的客戶偏好上得到了最高分?jǐn)?shù)。價(jià)值主張47我的價(jià)值主張是什么？ 價(jià)值主張，就是買(mǎi)方效用，你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)榭蛻籼峁┰鯓拥膬r(jià)值，價(jià)值主張確認(rèn)公司對(duì)客戶的實(shí)用意義 。 找到重要的客戶以及他們的價(jià)值需求，也就找到了你的價(jià)值主張。 瑞士的 SWATCH手表跨越產(chǎn)品的功能和情感價(jià)值需求，把手表從一個(gè)計(jì)時(shí)的機(jī)器變成一個(gè)時(shí)尚的配件，這就是 SWATCH手表在價(jià)值主張上的創(chuàng)新。 　　二、提出的主張必須是其他產(chǎn)品或服務(wù)所沒(méi)有的。 　　因此價(jià)值主張可以借鑒于 USP的提出原則進(jìn)行確立，并加以從客戶的偏好及產(chǎn)品或服務(wù)的核心利益上作文章。然而，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是那些與你爭(zhēng)奪同一客戶，以及經(jīng)營(yíng)范圍相同的公司也包括哪些與你不是同一行業(yè)的，經(jīng)營(yíng)范圍不同，但也能提供與你一樣的產(chǎn)品或服務(wù)或有替代性的產(chǎn)品或服務(wù)的公司。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有不同的商業(yè)模式，他們用這些模式來(lái)吸引你的客戶，吸引他們的金錢(qián)，侵蝕他們對(duì)你的忠誠(chéng)。51我們通過(guò)雷達(dá)圖來(lái)尋找主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：畫(huà)出一個(gè)空白的雷達(dá)式屏幕，由 4個(gè)同心圓組成：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手52把你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記在里層的圓環(huán)中，把間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手記在外層圓環(huán)中（包括目前還不是，但明年或后年可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的）。你的客戶認(rèn)為，哪個(gè)公司是他們最好的選擇？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手54我最難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式是怎樣的？ 通過(guò)上述過(guò)程之后，你可以這樣問(wèn)自己： “ 誰(shuí)是我的兩個(gè)最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是與我們爭(zhēng)奪客戶，或者比我們更有效地利用資源。 我們可以通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的 5個(gè)戰(zhàn)略要素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式進(jìn)行描述：（ 1）客戶選擇；（ 2）價(jià)值主張；（ 3）利潤(rùn)獲??；（ 4）核心優(yōu)勢(shì)；（ 5）業(yè)務(wù)范圍 一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式要取得成功，它的這 5個(gè)要素必須滿足：滿足客戶偏好；具有高獲利能力；內(nèi)在的一致性。業(yè)務(wù)范圍 我將從事何種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？我希望向客戶提供何種產(chǎn)品或服務(wù)？我希望自己從事哪些輔助性業(yè)務(wù)？我打算將哪些業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)包、外購(gòu)，或者與其它公司協(xié)作生產(chǎn)？商業(yè)模式戰(zhàn)略要素描述方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手56舉例：要素 1984年 1990年 1996年客戶選擇 ?兒童 ?兒童?成人?兒童?成人?家庭價(jià)值主張 ?兒童娛樂(lè) ?家庭娛樂(lè) ?提供娛樂(lè)解決方案利潤(rùn)獲取 ?電影銷售?特許權(quán)?賣(mài)座大片?主題公園里的銷售、飯店?零售?賣(mài)座大片?利潤(rùn)乘數(shù)模式核心優(yōu)勢(shì) ?版權(quán) ?版權(quán) ?版權(quán)?銷售?品牌業(yè)務(wù)范圍 ?電影制作?主題公園?衍生消費(fèi)品特許權(quán)?主題公園?賣(mài)座大片?衍生消費(fèi)品零售?錄像帶?賣(mài)座大片?迪斯尼體系?主題公園?零售?電視?運(yùn)動(dòng)隊(duì)迪斯尼的商業(yè)模式設(shè)計(jì)創(chuàng)新57舉例：要素 瑞士鐘表業(yè) 西鐵城客戶選擇 ?高收入者 ?中低收入者價(jià)值主張 優(yōu)良的工藝，身份的象征 時(shí)尚而廉價(jià)利潤(rùn)獲取 ?價(jià)格 /手表 ?價(jià)格 /手表核心優(yōu)勢(shì) ?傳統(tǒng)的 “瑞士表 ?低成本的數(shù)字表業(yè)務(wù)范圍 ?系列化 ?系列化，但無(wú)高檔表傳統(tǒng)瑞士鐘表業(yè)與西鐵城的比較 日本的西鐵城和卡西歐為主的數(shù)字表當(dāng)年橫掃歐洲，使獨(dú)霸歐洲市場(chǎng)多年的瑞士表遭到重挫。 找到了我們的利潤(rùn)區(qū)和贏利點(diǎn)，我們就可以著手設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)我們的利潤(rùn)。這種利潤(rùn)不是平均利潤(rùn)，不是周期變化的利潤(rùn)，也不是短期的利潤(rùn)。60產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)區(qū)分布圖利潤(rùn)獲取61如何獲得利潤(rùn)？ 如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，那么即使它可以給客戶增加價(jià)值，也是不完善的。 如何獲得利潤(rùn)，其實(shí)就是盈利模式的設(shè)計(jì)。 我們將在課程的學(xué)習(xí)中講解贏利模式的一些范例，我們可以結(jié)合這些贏利模式進(jìn)行企業(yè)贏利模式的設(shè)計(jì)。例如，迪斯尼同時(shí)采取了 “ 賣(mài)座大片 ” 模式和利潤(rùn)乘數(shù)模式。 你的公司的獲利能力很可能來(lái)源于兩種或更多的贏利模式，你也可以參照范例的模式，也可以自行開(kāi)發(fā)自己的模式。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很多種類，主要分為產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)、能力四大類，具體標(biāo)現(xiàn)有品牌、專利、版權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先、成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)值鏈控制等等。最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們稱之為核心競(jìng)爭(zhēng)力。英特爾擁有一組競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一個(gè)客戶認(rèn)可的品牌，以及控制價(jià)值鏈。產(chǎn)品來(lái)自技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)能力。應(yīng)用的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。核心優(yōu)勢(shì)66練習(xí) 你的公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)是多少？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)是多少？為了提高你公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，你應(yīng)該做什么？如果提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，你公司的贏利能力將提高多少？核心優(yōu)勢(shì)67實(shí)現(xiàn)路徑我的商業(yè)模式的描述及價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑是什么？如何保證價(jià)值實(shí)現(xiàn)的持續(xù) 我們通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)所包含的戰(zhàn)略、操作和組織三個(gè)方面的內(nèi)容描述一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。684個(gè)視角（三） 商業(yè)模式設(shè)計(jì)過(guò)程69提供什么 ?70提供什么 ?為誰(shuí)提供 ?71提供什么 ?為誰(shuí)提供 ?如何提供 ?72提供什么 ?為誰(shuí)提供 ?如何提供 ?成本多少 ?收益多少 ?