【正文】 具體地說 ,它是通過企業(yè)聯(lián)合 ,合并 ,兼并 ,收購 ,破產(chǎn) ,承包 ,租賃等進行的企業(yè)組織再造 ,包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu) ,資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及資金結(jié)構(gòu) (債權(quán)債務(wù)結(jié)構(gòu) )的變化和優(yōu)化 . 一般來說 ,我國國有企業(yè)的戰(zhàn)略性重組形式大致分為產(chǎn)權(quán)重組 ,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組 ,企業(yè)組織重組三個基本層次 . ? 當(dāng)今企業(yè)重組的主要特點 : (1)企業(yè)重組從前幾年的探索 ,試點 ,總結(jié)階段 ,進入了一個量的積聚階段 ,各類重組案例不斷增加 ,呈現(xiàn)急劇擴大的趨勢并逐步提高重組質(zhì)量 . (2)企業(yè)重組主體往往是由政府的職能部門設(shè)計重組模式 ,確定發(fā)展目標 ,表現(xiàn)出部門化 ,區(qū)域化 ,壟斷化的色彩 . (3)企業(yè)重組的方式日趨多樣化 ,選擇余地較大 ,主要通過在證券市場 ,產(chǎn)權(quán)交易市場和各類投資經(jīng)營的過程體現(xiàn)出來 .以授權(quán) ,收購 ,兼并 ,股權(quán)轉(zhuǎn)讓 ,合資等產(chǎn)權(quán)合資等產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變動等重組方式居多 .相比之下 ,托管 ,分立 ,租賃等非產(chǎn)權(quán)變動方式運用較少 . (4)由于企業(yè)重組的基礎(chǔ)動因在于化解歷史債務(wù)危機 ,解決企業(yè)虧損問題 ,開辟吸引資金渠道 ,因而重組活動往往集中于表層的資產(chǎn)重組行為 ,相對忽視了發(fā)展戰(zhàn)略 ,管理體制 ,組織結(jié)構(gòu)等深層次的組合 ? 企業(yè)重組的方式 從單個企業(yè)的視角出發(fā) ,企業(yè)重組包括企業(yè)業(yè)務(wù)重組和企業(yè)資產(chǎn)重組兩個方面的內(nèi)容 ,以其對擁有資產(chǎn)的控制力的變化可以將企業(yè)重組分為三種 :即擴張型重組 ,收縮型重組和內(nèi)變型重組 ? 擴張型重組主要是通過公司合并 ,收購公司 ,收購股份 ,合資和聯(lián)營等 。另一塊是控制權(quán)變動型 ,如股權(quán)的無償劃撥 。公司托管或公司股權(quán)托管 。交叉持股等等 主要啟示 ? 中海油重組的特點是產(chǎn)業(yè)重組 ,組織結(jié)構(gòu)重組和產(chǎn)權(quán)重組同步進行 ,從通過專業(yè)化分工解決 小社會 現(xiàn)象開始 ,成功推動了專業(yè)公司的獨立 .其次的兩次重組之所以能夠順利 ,有效 ,很大程度上在于企業(yè)目標能與經(jīng)濟形勢的發(fā)展緊密契合 ,而重組的目標也始終與企業(yè)的總體戰(zhàn)略保持一致 ,在優(yōu)先發(fā)展核心主業(yè)的基礎(chǔ)上 ,能夠兼顧整體的協(xié)調(diào)發(fā)展 ,持續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和調(diào)整 ,并最終實現(xiàn)了明晰各產(chǎn)業(yè)鏈 ,加速各業(yè)務(wù)獨立市場化運作的重組構(gòu)想 五 危機管理 ? 相關(guān)理論 所謂危機 ,是一種能夠帶來高度不確定性和高度威脅的 ,特殊的 ,不可預(yù)測的 ,非常規(guī)的事件狀態(tài)等 ,它具有不確定性 ,緊迫性 ,威脅性和潛在的損害性等特征 ? 企業(yè)的危機管理涉及到三個層面 :即危機預(yù)防 (事前管理 ),危機處理 (事中管理 ),危機后的恢復(fù)管理 (事后管理） ? 企業(yè)危機預(yù)防 (事前管理 ) . . . . ? 企業(yè)危機處理 (事中管理 ) 1危機信息的獲取傳遞 . . . . . . ? 危機恢復(fù)管理 (事后管理） . . 主要啟示 ? 三株公司和強生公司在面臨重大危機后 ,一個最終倒閉 ,一個獲得更好的發(fā)展 ,突顯兩個企業(yè)處理危機能力的差異 . ? 強生公司良好的企業(yè)文化 ,是維持其龐大企業(yè)王國的核心力量 .其 對客戶負責(zé) ,對雇員負責(zé) ,對生活和工作的社區(qū)以及整個世界負責(zé) ,對股東負責(zé)的信條指導(dǎo)著整個公司的運作 ,并為規(guī)避潛在的危機 ,創(chuàng)造更高的企業(yè)價值提供幫助 .今天 ,有110多年的歷史的強生公司已穩(wěn)居世界 500強企業(yè)行列 ? 三株公司失敗的根源在于沒有正確處理企業(yè) ,客戶 ,員工 ,社會等利益相關(guān)者之間的關(guān)系 .為了企業(yè)的利益而損害消費者以及社會的利益 ,雖然可以短期得益 ,但從長遠看 ,失敗是必然的 .像三株口服液這種產(chǎn)品 ,消費者無法通過觀察產(chǎn)品的外在形象識別其內(nèi)在的價值和功能。 ? 第二 ,不能詆毀和攻擊競爭對手的產(chǎn)品 ,保持消費者對該類產(chǎn)品的信任度 ,維持該類產(chǎn)品總的市場基礎(chǔ) 。 具體來說：任務(wù)、權(quán)力、責(zé)任、利益 任務(wù) —職務(wù)分析：就是每個人在這個組織中間它應(yīng)該完成什么樣的任務(wù) 權(quán)力 —配置相應(yīng)的權(quán)力、調(diào)動資源 責(zé)任 —誰拍板誰負責(zé) 利益 —保證合理的利益 ? 根據(jù)職能進行專業(yè)化分工 在組織中間，對職務(wù)的管理是根據(jù)工作性質(zhì)分成不同的類別，然后再根據(jù)類別逐一加以管理。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋?！? 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。” 一營銷與營銷管理 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程 ? 市場是商品交換關(guān)系的總和 ? 市場是對某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進行某種交易的人或組織 2．市場觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關(guān)的人類活動 ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷 2．市場營銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場 需要、欲望和需求 ? 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 產(chǎn)品 ? 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 價值和滿足 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估 ? 每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標確立后就可以做出合適的選擇。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴重滯銷 。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預(yù)測方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測結(jié)果更接近現(xiàn)實。 ? 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法 4．市場預(yù)測信息系統(tǒng) 分析系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 存儲系統(tǒng) 輸出系統(tǒng) 輸入系統(tǒng) 市場預(yù)測信息系統(tǒng) 四 市場營銷策略 產(chǎn)品策略 1． 產(chǎn)品概述 （ 1）產(chǎn)品的基本概念 包裝 安裝 送貨服務(wù) 信貸服務(wù) 保證 售后服務(wù) 品牌名稱 使用價值 質(zhì)量 式樣 特征 附加 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （ 2）產(chǎn)品分類 ? 耐用品 有形的實體物品，并且可以在較長時間里使用 ? 非耐用品 有形的實體物品，通常只能使用以此或數(shù)次 ? 服務(wù) 非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足 2．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 組合 （ 2）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線擴展策略 ? 向上擴展 向上擴展可能存在的風(fēng)險 ： ? 那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產(chǎn)品市場 ? 對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù) ? 向下擴展 向下擴展的理由 ? 企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場 ? 企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標達成后，向下擴展可以擴大產(chǎn)品市場范圍 ? 企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入 向下擴展策略的風(fēng)險 ? 企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護原有的名牌產(chǎn)品 ? 可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭 ? 經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費用 ? 雙向擴展 ? 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴展 產(chǎn)品線填充策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線， 采取這一策略的動機主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 ? 滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求 ? 阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入 ? 企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （ 1）產(chǎn)品線削減策略 （ 2）產(chǎn)品包裝 ? 類似包裝策略 ? 等級包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再利用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 改革包裝策略 （ 3）品牌 品牌設(shè)計 ? 品牌設(shè)計要簡明醒目，使人見后留下深刻印象 ? 品牌設(shè)計要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費者以獨特的享受 ? 品牌設(shè)計要與目標市場的文化背景相適應(yīng) ? 品牌設(shè)計切忌簡單效仿和過分夸張 品牌策略 ? 品牌化決策 ? 品牌歸屬決策 ? 品牌名稱決策 ? 品牌發(fā)展決策 ? 品牌再定位決策 2 價格策略 1．定價目標 （ 1）利潤導(dǎo)向的定價目標 ? 利潤最大化目標 ? 目標利潤 ? 適當(dāng)利潤目標 (2)以競爭為導(dǎo)向的定價目標 通常采用的方法 ： ? 與競爭者同價 ? 高于競爭者的價格 ? 低于競爭者的價格 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標 （ 4）生存導(dǎo)向目標 （ 5）分銷渠道導(dǎo)向目標 2．定價方法 （ 1）成本導(dǎo)向定價法 （ 2）需求導(dǎo)向定價法 （ 3）競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 ? 傾銷定價法 ? 壟斷定價法 ? 保本定價法 ? 變動成本定價法 ? 密封投標定價法 ? 拍賣定價法 3．產(chǎn)品定價策略 （ 1）新產(chǎn)品定價策略 ? 撇脂定價策略 ? 滲透定價策略 ? 滿意定價策略 （ 2）心理定價策略 ? 整數(shù)定價策略 ? 尾數(shù)定價策略 ? 分級定價策略 ? 聲望定價策略 ? 招徠定價策略 ? 習(xí)慣定價策略 （ 3）產(chǎn)品組合定價策略 ? 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合 案例 —英特爾公司的撇脂定價 英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為每片 1000美元，這個價格被某些細分市場看作是質(zhì)價相當(dāng)、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購買。采用這種方法，英特爾公司從各個細分市場撇取了最大限度的收入 3 渠道策略 1．分銷渠道概述 ? 分銷渠道的涵義 ? 分銷渠道的作用 ? 分銷渠道的模式 （ MC） （ MRC） （ MWRC） （ MJRC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 （ MJWRC） 注： M—— 生產(chǎn)者； C—— 用戶； R—— 零售商； W—— 批發(fā)商； J—— 代理商 分銷渠道模式示意圖（ 1） （ MJWC ） （ MJC） （ MC） （ MWC） 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者