【正文】 例：某企業(yè)有 6種產(chǎn)品，與同行業(yè)相比之下，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成本偏高而利潤(rùn)偏低。根據(jù)以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇對(duì)象，就能以比較少的力量取得較大的效果。 （ 1）這是什么？ （ 2）這是做什么用的？ （ 3）它的成本是多少？ （ 4）它的價(jià)值有多大？ （ 5）有其他方案能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)功能嗎？ （ 6）這個(gè)方案的成本是多少？ （ 7）新方案能滿(mǎn)足功能要求嗎？ 順序回答和解決這七個(gè)問(wèn)題的過(guò)程，就是價(jià)值工程的工作程序和步驟。第五種途徑最富有生命力，但是這五條途徑中究竟選擇哪一條，需要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，分析研究社會(huì)消費(fèi)水平和銷(xiāo)售方向的變化，分析商品的消費(fèi)性質(zhì)和消費(fèi)對(duì)象，從實(shí)際出發(fā)作出正確的決策。即該產(chǎn)品從調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、使用直至報(bào)度為止的產(chǎn)品壽命周期所花的全部費(fèi)用，它的構(gòu)成如圖 91所示 。 按功能的重要程度，可分為基本功能和輔助功能。美國(guó)曾把 VE與系統(tǒng)分析、計(jì)算機(jī)技術(shù)、管理數(shù)學(xué)、網(wǎng)格技術(shù)和行為科學(xué)稱(chēng)為第二次世界大戰(zhàn)后產(chǎn)生的六大新的管理技術(shù)。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了 6萬(wàn)多美元。 3．分銷(xiāo)渠道的管理 （ 1）分銷(xiāo)渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) （ 2）渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)估渠道成員 （ 3）分銷(xiāo)渠道的控制 ? 激勵(lì) ? 制裁 ? 利用專(zhuān)門(mén)知識(shí) ? 利用權(quán)威性 4 促銷(xiāo)策略 ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定溝通目標(biāo) （ 1）認(rèn)知 （ 2）了解 （ 3）偏好 （ 4）確信 （ 5）購(gòu)買(mǎi) ? 信息設(shè)計(jì) ? 選擇信息傳播媒體 ? 制訂促銷(xiāo)預(yù)算 ? 制訂促銷(xiāo)組合 1．促銷(xiāo)決策過(guò)程 2．制訂促銷(xiāo)組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 市場(chǎng)類(lèi)型與產(chǎn)品特點(diǎn) ? “推”與“拉”的策略 ? 產(chǎn)品生命周期所處階段 3．廣告策略 （ 1）廣告設(shè)計(jì)的原則 1）廣告主題要鮮明突出 2）廣告承諾要行之有效 3）廣告訴求要客觀真實(shí) （ 2）廣告媒體的選擇 （ 3）廣告效果的測(cè)定 1）廣告觸及率測(cè)定 2）知名度測(cè)定 3）理解度測(cè)定 4．人員推銷(xiāo) （ 1）人員推銷(xiāo)的目標(biāo) ? 尋找 ? 信息溝通 ? 推銷(xiāo) ? 提供服務(wù) ? 收集情報(bào) ? 分配 （ 2）人員推銷(xiāo)的激勵(lì) ? 創(chuàng)造一個(gè)重視推銷(xiāo)工作和推銷(xiāo)員，并有利于推銷(xiāo)員充分發(fā)揮才干的組織氛圍 ? 應(yīng)該制定科學(xué)合理的銷(xiāo)售定額 ? 采取公開(kāi)的正面的精神鼓勵(lì)措施 ? 樣品贈(zèng)送 ? 附贈(zèng)贈(zèng)品 ? 折價(jià)券 ? 退款優(yōu)惠 ? 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) ? 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) ? 聯(lián)合促銷(xiāo) （ 1）營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇 1）向消費(fèi)者的推廣產(chǎn)品陳列與示范 2）向中間商的推廣 ? 產(chǎn)品展覽、展銷(xiāo)、訂貨會(huì)議 ? 銷(xiāo)售競(jìng)賽 ? 贈(zèng)品 ? 采購(gòu)支持 ? 價(jià)格折扣 3）向銷(xiāo)售人員的推廣 2．營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂 ? 推廣的規(guī)模 ? 推廣的對(duì)象 ? 推廣的途徑 ? 推廣的時(shí)間 ? 推廣的時(shí)機(jī) ? 推廣的預(yù)算 6．公共關(guān)系 （ 1）公共關(guān)系的內(nèi)容 ? 建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關(guān)系；創(chuàng)造并將有新聞價(jià)值的信息刊登于新聞媒體 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 公共事務(wù) ? 游說(shuō) ? 維持與投資者的良好關(guān)系 ? 發(fā)展 （ 2）公共關(guān)系的形式 ? 新聞 ? 演講 ? 公益服務(wù)活動(dòng) ? 形象識(shí)別媒體 ? 事件 ? 公開(kāi)出版物 案例 —斯沃琪的勝利 20世紀(jì) 80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)上國(guó)土盡失。 冰箱大熱賣(mài)以后，有的廠(chǎng)家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買(mǎi)黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話(huà)，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷(xiāo) 。一星期后，這位推銷(xiāo)員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒(méi)有銷(xiāo)路。④在海外投資設(shè)廠(chǎng) .與這四種模式相對(duì)應(yīng)的企業(yè)國(guó)際化程度是不同的 ? 一個(gè)企業(yè)可能一次采用某些模式逐步達(dá)到較高程度的國(guó)際化 國(guó)際生產(chǎn)折衷視角理論 ? 是用所有權(quán)優(yōu)勢(shì) ,內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)來(lái)解釋企業(yè)對(duì)外投資行為 . ? 所有權(quán)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)擁有或者掌握某種財(cái)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) ,具體包括管理技能 ,專(zhuān)利 ,專(zhuān)有技術(shù) ,創(chuàng)新能力 ,企業(yè)規(guī)模 ,貨幣和融資能力和市場(chǎng)控制能力等 . ? 企業(yè)是否擁有這些所用權(quán)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)對(duì)外直接投資的前提條件 ,只有具備了這些優(yōu)勢(shì) ,才能夠克服國(guó)外經(jīng)營(yíng)的不利因素 . ? 內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)是指擁有了所有權(quán)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)自主生產(chǎn)的利益大于優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)讓的利益 .如果存在競(jìng)爭(zhēng)障礙 ,信息不對(duì)稱(chēng)和隱性知識(shí)等 ,交易費(fèi)用就會(huì)上升 ,這樣就會(huì)促使企業(yè)把優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化 . 通常稱(chēng)作 “肥水不流外人田 ” ? 區(qū)位因素則指包括勞動(dòng)力 ,資源 ,關(guān)稅壁壘 ,市場(chǎng)大小 ,政府政策和交通條件等多方面的吸引力 .我國(guó)對(duì)外開(kāi)放 ,首先用的一張牌 ,就是開(kāi)放沿海14個(gè)城市 ,打的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 資源與能力視角 ? 從企業(yè)資源與能力的視角看 ,企業(yè)對(duì)外直接投資活動(dòng)可能反映了其對(duì)已經(jīng)擁有的資源和能力的保護(hù)和利用 ,也可能包含要獲取新的資源和能力的戰(zhàn)略目標(biāo) . ? 獲取目標(biāo)而言 ,跨國(guó)直接投資的動(dòng)機(jī)可以分為四種主要的類(lèi)型 :自然資源獲取型 (原料 ),市場(chǎng)獲取型 (搶占市場(chǎng) ),效率獲取型 (節(jié)省成本 )和戰(zhàn)略性資產(chǎn)獲取型 . ? 研究表明 ,自從 20世紀(jì) 80年代以來(lái) ,跨國(guó)直接投資的動(dòng)機(jī)和方式發(fā)生了顯著的變化 .跨國(guó)公司不是像過(guò)去那樣強(qiáng)調(diào)利用自身既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與對(duì)方企業(yè)合資實(shí)行雙贏 ,而是更加重視通過(guò)獲得新的資產(chǎn) ,如收購(gòu) ,兼購(gòu)等方式提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,獨(dú)享豐厚利潤(rùn) 戰(zhàn)略和組織視角 ? 環(huán)境的變化要求企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略以獲取全球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .同時(shí) ,不同的戰(zhàn)略要求相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)與之匹配 . ? 跨國(guó)公司戰(zhàn)略主要有四種 :多國(guó)戰(zhàn)略 ,全球戰(zhàn)略 ,國(guó)際戰(zhàn)略和跨國(guó)戰(zhàn)略 . ? 國(guó)際化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有以下幾種 :國(guó)際分部結(jié)構(gòu) ,地區(qū)分部結(jié)構(gòu) ,全球性產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)和跨國(guó)組織 ? 采用多國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)差別化的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)在消費(fèi)者偏好 ,制度差異和政府法規(guī)方面的國(guó)別差異做出反應(yīng) ,來(lái)提高它們的經(jīng)濟(jì)效率 . ? 采用全球戰(zhàn)略的企業(yè)采用一切方法來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本以獲取全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率 .如麥當(dāng)勞 ,肯德基 ,沃爾瑪?shù)?,全球建立連鎖店 ,遍地開(kāi)花 . ? 采用國(guó)際戰(zhàn)略的跨國(guó)公司主要利用母國(guó)創(chuàng)新來(lái)提高海外子公司的競(jìng)爭(zhēng)地位 .如西門(mén)子 ,惠普 ,諾基亞等大型跨國(guó)公司都是如此 . ? 采用跨國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)能夠同時(shí)獲取全球效率和保持對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蟮拿舾泻蛣?chuàng)新學(xué)習(xí)能力 .即面全球 ,立足國(guó)內(nèi) 兩手抓 的方針 制度與文化差異的視角 ? 跨國(guó)直接投資與在公司的本土投資的一個(gè)重要區(qū)別在于 :前者要承受來(lái)至于制度和文化差異的壓力 .企業(yè)所處的制度和文化環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略 ,結(jié)構(gòu)和績(jī)效具有重要影響 . ? 比如 ,同樣是家族企業(yè) ,臺(tái)灣地區(qū)的家族企業(yè)和韓國(guó)的家族企業(yè)的成長(zhǎng)和演變路徑就不一樣 .日本公司和美國(guó)公司在戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)上的區(qū)別更是明顯 .這些區(qū)別都可以在一定意義上歸結(jié)為制度環(huán)境和文化環(huán)境使然 . ? 第一 ,認(rèn)識(shí)和理解一種新的制度和文化環(huán)境是不容易的 。難以分散風(fēng)險(xiǎn) 二 國(guó)際化戰(zhàn)略 ? 國(guó)際化階段視角 ? 國(guó)際生產(chǎn)折衷視角 ? 資源與能力視角 ? 戰(zhàn)略和組織視角 ? 制度與文化視角 國(guó)際化階段視角 ? 主要包括國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論和國(guó)際化過(guò)程模型 ? 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論把產(chǎn)品生命周期劃分為三個(gè)階段 :產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 ,產(chǎn)品成熟階段和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段 . ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 ,企業(yè)具有產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì) ,企業(yè)不僅供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ,也通過(guò)出口走向國(guó)際市場(chǎng) . ? 產(chǎn)品成熟階段 ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和 ,而國(guó)外市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的需求增加 ,為了更好擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng) ,節(jié)省運(yùn)輸成本 ,避開(kāi)關(guān)稅壁壘 ,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,這時(shí)企業(yè)將通過(guò)投資設(shè)廠(chǎng)在別國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓 . ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段 ,產(chǎn)品由生產(chǎn)成本低的國(guó)家生產(chǎn) ,而原來(lái)開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的母國(guó)則進(jìn)口該產(chǎn)品 .比如歐美一些國(guó)家通過(guò)來(lái)料加工和定牌生產(chǎn) ,然后把產(chǎn)品買(mǎi)回去 ,降低生產(chǎn)成本和原料成本 . 國(guó)際化過(guò)程 ? 國(guó)際化過(guò)程模型提出了四種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式 :①零星的出口活動(dòng) 。 ? 第三 ,消費(fèi)者主觀感受的影響和調(diào)動(dòng)必須有產(chǎn)品客觀的價(jià)值基礎(chǔ)來(lái)支持 ,且不宜過(guò)高 . 法務(wù)管理 ? 相關(guān)知識(shí) 法務(wù)管理主要是指企業(yè)內(nèi)部通過(guò)設(shè)置法律事務(wù)機(jī)構(gòu)或者配備專(zhuān)職法律人員對(duì)企業(yè)法律事務(wù)進(jìn)行管理 ,其內(nèi)容是以企業(yè)總法律顧問(wèn)制度為核心的企業(yè)法律顧問(wèn)制度 . ? 法務(wù)管理的內(nèi)容主要是處理好一系列法律糾紛 ,包括三大糾紛 : ? (1)經(jīng)濟(jì)糾紛 .如合同糾紛 (合同法律效力及損失賠償 ,違約賠償 ),財(cái)產(chǎn)權(quán)益糾紛 (侵害財(cái)產(chǎn)權(quán) ,債權(quán) ,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的損害賠償 ,破產(chǎn)案件糾紛等 )和人身權(quán)益糾紛 (侵害公民生命健康權(quán) ,姓名權(quán)或名稱(chēng)權(quán) ,肖像權(quán) ,名譽(yù)權(quán)等 ). ? (2)勞動(dòng)糾紛 .如企業(yè)在招收 ,管理 ,使用和辭退人員等方面與勞動(dòng)者之間的法律爭(zhēng)議 . ? (3)行政糾紛 .如企業(yè)與國(guó)家行政管理部門(mén)之間就行政處罰 ,行政強(qiáng)制措施 ,行政失職行為 ,行政瀆職行為等方面的爭(zhēng)議 ? 企業(yè)法務(wù)管理主要是通過(guò)總法律顧問(wèn)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)的 . ? 總法律顧問(wèn)制度的核心功能是讓總法律顧問(wèn)真正進(jìn)入經(jīng)營(yíng)決策層 ,對(duì)企業(yè)重大決策從法律角度審議把關(guān) ,依法規(guī)范企業(yè)的組織與行為 ,通過(guò)建立法律風(fēng)險(xiǎn)的防控 ,重大法律糾紛處理和備案機(jī)制 ,對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事前防范和事中控制 ,避免或減少企業(yè)的損失 . 主要啟示 ? 中化公司設(shè)立法務(wù)管理部門(mén) ,總法律顧問(wèn)直接參與重大決策 ,對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了事前防范和事中控制 ,不僅沒(méi)有產(chǎn)生重大法律糾紛 ,而且對(duì)過(guò)去出現(xiàn)的某些失誤還幫助挽回了損失 .如果健力寶集團(tuán)有健全的企業(yè)總法律顧問(wèn)制度 ,公司重大決策由法律顧問(wèn)參與審核把關(guān) ,提供法律意見(jiàn) ,則企業(yè)本身的致命決策就有可能避免 ,三水區(qū)政府的明顯違法行為也可能得到有效的制約 第二章 人力資源與組織管理 ? 組織設(shè)計(jì)與組織創(chuàng)新 ? 人員的選拔與發(fā)展 ? 績(jī)效管理 一 組織設(shè)計(jì)與組織創(chuàng)新 ? 組織建設(shè)的基本原則 （ 1）有一條指揮的等級(jí)鏈 強(qiáng)調(diào)一個(gè)組織，在權(quán)利之下它是一種命令和服從、管理與被管理的關(guān)系。 交換和交易 ? 交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 ? 市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 二市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用 ? （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 （ 2）細(xì)分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ? 能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行 ? 要有適當(dāng)盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? （ 2）市場(chǎng)細(xì)分的程序 識(shí)別細(xì) 分市場(chǎng) 收集市 場(chǎng)信息 確定營(yíng) 銷(xiāo)因素 估計(jì)市 場(chǎng)潛力 擬定綜合 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 分析市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 提出市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)密度