【正文】 介商被淘汰重整之後，除了買(mǎi)賣(mài)雙方之外，整個(gè)價(jià)值鏈都被網(wǎng)際網(wǎng)路所取代。其概念如圖 27所示。例如，網(wǎng)路書(shū)店的出現(xiàn)取代了傳統(tǒng)書(shū)店，相較於傳統(tǒng)書(shū)店，網(wǎng)路書(shū)店少了店面及人事的成本，並且可利用網(wǎng)路無(wú)地域限制的特性，擴(kuò)大其銷(xiāo)售範(fàn)圍，有效的減少銷(xiāo)售成本。 31 圖 28 價(jià)值鏈重新界定 32 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) 3. 價(jià)值群及價(jià)值網(wǎng) – 所謂價(jià)值群 (Value Shop)的型態(tài)，主要針對(duì)以解決問(wèn)題為核心的組織 (例如：顧問(wèn)公司、醫(yī)院 …… 等 )進(jìn)行分析，此類(lèi)組織將不同的專(zhuān)業(yè)匯集在一貣，在不斷的密集互動(dòng)下，不斷對(duì)問(wèn)題解決產(chǎn)生貢獻(xiàn)；價(jià)值群的價(jià)值來(lái)源來(lái)自有效的知識(shí)管理。 33 網(wǎng)際網(wǎng)路的特性 一、中介性 二、全球性 三、外部性 四、內(nèi)鎖性 五、資訊不對(duì)稱(chēng)性 34 一、中介性 ? 所謂網(wǎng)路中介商，其幫助消費(fèi)者搜尋、整理產(chǎn)品與服務(wù)資訊，並整合了消費(fèi)者的資訊，結(jié)合市場(chǎng)上的力量和廠商、企業(yè)溝通，保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)，且爭(zhēng)取更多權(quán)益。 – 行銷(xiāo)智慧 (Marketing Intelligence)： 透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路擷取全球商業(yè)情報(bào)、最新技術(shù)及研發(fā)成果，了解市場(chǎng)趨勢(shì)。 38 三、外部性 ? 網(wǎng)路外部性是指「若某一方對(duì)於加入一網(wǎng)路系統(tǒng)所願(yuàn)意支付的價(jià)格，與網(wǎng)路中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或?qū)ο笥嘘P(guān)，則網(wǎng)路外部性即存在」。 – 負(fù)向網(wǎng)路外部性 (Negative Network Externality)： 指出消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)或擁有具有排他性的商品；亦即是消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買(mǎi)或擁有某商品的人數(shù)增加，而減少擁有或購(gòu)買(mǎi)該商品的意願(yuàn)。 – 間接網(wǎng)路外部性 (Indirect Inter Externality)：隨著互補(bǔ)品或耐久財(cái)之售後服務(wù)的增加，使用者享受的價(jià)值越增加的情形。例如：我們今天要新辦手機(jī)門(mén)號(hào)，如果我們生活周遭的好朋友絕大多數(shù)都是使用中華電信的時(shí)候，我們很自然會(huì)選擇辦中華電信的門(mén)號(hào)，因?yàn)榫W(wǎng)內(nèi)互打會(huì)比較便宜，當(dāng)群體越大，網(wǎng)內(nèi)互打的機(jī)會(huì)越高，所以加入的動(dòng)機(jī)就越大。為什麼網(wǎng)路公司要不斷擴(kuò)大規(guī)模、增加會(huì)員人數(shù)？大哥大廠商為何要不斷宣稱(chēng)自己是全臺(tái)最大網(wǎng)？由圖 210可以發(fā)現(xiàn)，兩家會(huì)員人數(shù)各 10人的企業(yè)，其效用分別是 100 (因?yàn)?)，相加總是200。由圖形中可看出合併後的效用比合併前個(gè)別效用加總還大，這就是綜效的產(chǎn)生。 ? 舉以下例子來(lái)說(shuō)明。而數(shù)位產(chǎn)品有一項(xiàng)很重要的特性，就是變動(dòng)成本很低，例如軟體的複製成本、電子報(bào)的複製成本 …… 等。 48 圖 212 數(shù)位產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì) 49 三、外部性 (續(xù) ) ? 網(wǎng)際網(wǎng)路上多為知識(shí)密集產(chǎn)業(yè) (Knowledgebased)，初期投資成本 (固定成本 )很高，但複製成本 (變動(dòng)成本 )很低。 50 圖 213 外部性效果配合規(guī)模經(jīng)濟(jì) 51 四、內(nèi)鎖性 ? 所謂內(nèi)鎖效果，即指使用者若想要轉(zhuǎn)換到其他廠商所提供之品牌、技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，必須付出相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移成本 (Switching Cost)，才能達(dá)成轉(zhuǎn)換的動(dòng)作。資訊不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)機(jī)制失靈(Market Failure)，資訊不對(duì)稱(chēng)的情況下，買(mǎi)方或賣(mài)方若為缺乏交易項(xiàng)目相關(guān)資訊者，常會(huì)導(dǎo)致利益的損失。 54 六、減少交易成本 ? 交易成本 (Transaction Cost)指的是交易過(guò)程中所產(chǎn)生的成本，產(chǎn)生交易成本的原因如下： – 不確定性 (Uncertainty)： 可分為兩種，一是對(duì)未來(lái)各種可能情況與變化情形無(wú)法事先預(yù)測(cè)，而導(dǎo)致後來(lái)各種偶發(fā)事件發(fā)生的不確定性，其成因主要是來(lái)自人們資訊處理上的有限理性所造成；另一種是由於交易雙方的資訊不對(duì)稱(chēng)，而導(dǎo)致一方可能遭受欺瞞的不確定性。 – 資產(chǎn)專(zhuān)屬性 (Asset Specificity)： 指必須花一大筆資金投資於某一特殊之交易活動(dòng)，而當(dāng)該投資之資產(chǎn)移轉(zhuǎn)到其他用途時(shí)，需負(fù)擔(dān)龐大的成本。 56 圖 214 虛擬整合 57 七、毀滅性 ? 前 Intel總裁 Grove：「我們正處?kù)兑粋€(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，當(dāng)產(chǎn)業(yè)面臨一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，劇烈的改變自然就會(huì)發(fā)生，而那些不願(yuàn)改變的企業(yè)最終將被淘汰。 58 電子商務(wù)策略管理程序 ? 本書(shū)發(fā)展出一電子商務(wù)策略管理程序 (如圖 215所示 )。政府政策以及和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)的議題都須加以審慎的分析，其他像人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、法律等趨勢(shì)亦要詳加的調(diào)查。 61 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評(píng)估 (續(xù) ) 一、環(huán)境變動(dòng)的分析及預(yù)測(cè) (續(xù) ) 2. 任務(wù)環(huán)境 ? 首要分析重點(diǎn)即為競(jìng)爭(zhēng)者分析，為評(píng)價(jià)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)模式。 ? 第二項(xiàng)重要的分析為一產(chǎn)業(yè)的吸引力。 62 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評(píng)估 (續(xù) ) 二、網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展的了解及預(yù)測(cè) – 技術(shù)的發(fā)展經(jīng)常是由早期的開(kāi)創(chuàng)階段，經(jīng)由成長(zhǎng)、穩(wěn)定到成熟階段，每一階段所需要的資源、能力以及策略皆不同。 63 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評(píng)估 (續(xù) ) 三、企業(yè)適合定位的評(píng)估 – 分析企業(yè)目前網(wǎng)際網(wǎng)路定位的位置，例如：Amazon定位自己為網(wǎng)路最大的商店而非最大的書(shū)店，而這樣的定位讓它與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差異。 Afuah Tucci (2023)所提的網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)生命週期模式被視為在技術(shù)與衝擊下，公司可用來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)貌發(fā)展之架構(gòu)(如圖 216)。若要進(jìn)入網(wǎng)際網(wǎng)路世界，我們可透過(guò)由 A到 B，將實(shí)體的產(chǎn)品虛擬化，例如電子書(shū)。再來(lái)則是由 A到 D將原實(shí)體市場(chǎng)中的實(shí)體產(chǎn)品虛擬化並在虛擬的市場(chǎng)中銷(xiāo)售，如在網(wǎng)路上販?zhǔn)垭娮訒?shū)，或線上資料庫(kù)搜尋等。 ? 如目前已有技術(shù)，但市場(chǎng)是新的且不熟悉的，此時(shí)應(yīng)採(cǎi)「合資」的方法發(fā)展策略； ? 若是在技術(shù)及市場(chǎng)上面對(duì)的都是新的且不熟悉的情境，則宜採(cǎi)「創(chuàng)投資金或是教育性併購(gòu)」的方式來(lái)發(fā)展； 69 策略性方案的發(fā)展與選擇 (續(xù) ) ? 若是市場(chǎng)和技術(shù)都是新的，但企業(yè)本身對(duì)兩者都很熟悉，此時(shí)可以「內(nèi)部投資、併購(gòu)或授權(quán)」的方式來(lái)進(jìn)行發(fā)展； ? 若對(duì)新的技術(shù)不熟悉，但對(duì)新的市場(chǎng)有所了解，則可利用「策略聯(lián)盟」來(lái)發(fā)展； ? 若是原有市場(chǎng)或技術(shù)都是既有的情況，則可採(cǎi)「內(nèi)部開(kāi)發(fā)」的方式來(lái)進(jìn)入市場(chǎng) …… ，以此類(lèi)推。如同麥肯錫顧問(wèn)公司所提出的 7S模式，如圖 219所示，即是一個(gè)可以用來(lái)形容組織的架構(gòu)，該模式包括：共享價(jià)值觀、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工技能及策略。公司將不合乎經(jīng)濟(jì)效益的加值活動(dòng)外包，自己則從事最有價(jià)值的價(jià)值鏈活動(dòng)。 76 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) 2. 實(shí)虛整合之利益 – 想要把企業(yè)的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng) (虛擬 )，由傳統(tǒng)商業(yè) (實(shí)體 )中分離出來(lái)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，可能並不恰當(dāng)，企業(yè)成功的關(guān)鍵在於如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬的整合。 77 圖 221 整合頻譜 78 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) ? 企業(yè)如何在整合頻譜找到其定位， Gulati Garino(2023)建議可藉由四個(gè)經(jīng)營(yíng)尺度的檢查，決定合理的整合程度。 79 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 (續(xù) ) – 管理： 企業(yè)的網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該要與企業(yè)整合成一體，或是將網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)，取決於企業(yè)的管理型態(tài)與經(jīng)營(yíng)模式。在這個(gè)尺度上，企業(yè)可將所需求的明確功能做整合，而將其他的分離出去。整合能夠提供成本的節(jié)省、更多強(qiáng)制力、情報(bào)網(wǎng)站以及一個(gè)超越純網(wǎng)路經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；分離讓一個(gè)企業(yè)建立最先進(jìn)、無(wú)舊系統(tǒng)負(fù)擔(dān)的客製化系統(tǒng)，並能夠開(kāi)發(fā)「?jìng)€(gè)人化」 (照顧到各個(gè)顧客不同經(jīng)驗(yàn) )的網(wǎng)際網(wǎng)路功能。在一個(gè)分離的網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，若在其中持有一個(gè)公帄的股份，實(shí)體企業(yè)能獲得來(lái)自股市的意外收益。當(dāng)企業(yè)在導(dǎo)入網(wǎng)路商業(yè)模式時(shí)，要建立在企業(yè)策略基礎(chǔ)之上，藉由評(píng)估自身的能力，再仔細(xì)思考切入的時(shí)機(jī)以及所產(chǎn)生之價(jià)值與定位是否能獲得相對(duì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如此的網(wǎng)路商業(yè)模式才可以在現(xiàn)今變化快速的環(huán)境中生存。 83 網(wǎng)路商業(yè)模式的定義 ? Afuah Tucci(2023)，表示網(wǎng)路商業(yè)模式是指藉著網(wǎng)際網(wǎng)路，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的方法，其過(guò)程是將交易系統(tǒng)加入網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)，得以在商業(yè)活動(dòng)中加強(qiáng)各企業(yè)之間的鏈結(jié)與互動(dòng)，進(jìn)而節(jié)省成本與獲取利潤(rùn)。例如：104人力銀行的網(wǎng)路商業(yè)模式 (見(jiàn)圖 222)，其定位在企業(yè)工作缺額與待業(yè)的民眾之間的橋樑。以下即針對(duì)三項(xiàng)構(gòu)面來(lái)說(shuō)明： (1)策略面：探討如何建立完善的服務(wù)環(huán)境； (2)核心面：研究由自己本身的核心能力與資源來(lái)提出適合的服務(wù)方式； (3)服務(wù)面：要如何提升顧客的忠誠(chéng)度與滿意度，