第六章顧客購買行為分析-在線瀏覽
2025-02-15 15:36本頁面
【正文】 ．購買什么（ What do they buy？） ?消費(fèi)者為什么購買 (Why Consumers buy?) ?消費(fèi)者為什么購買，也就是通常所說的購買動(dòng)機(jī)與行為。因此，動(dòng)機(jī)可以說是行為的原型，行為是動(dòng)機(jī)的傳達(dá)。 顧客購買 7“ O”模型 7 Company Logo 顧客購買 7“ O”模型 ?4．消費(fèi)者怎樣購買 (How Consumers buy?) ?5．消費(fèi)者何時(shí)購買 (When Consumers buy?) ?6．消費(fèi)者何處購買 (Where Consumers buy?) 研究消費(fèi)者在何處購買，可從兩方面加以分析，即消費(fèi)者在何處決定購買與消費(fèi)者在何處實(shí)際購買。 9 Company Logo 三、購買行為分析的重點(diǎn) —— “刺激 反應(yīng)”分析 ?行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。刺激來自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 ?組織市場指以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其目的主要是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消 17 Company Logo 一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) ?，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。 ?，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之人口的流動(dòng)性越來越大，購買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。 1 便利品： 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品 2 選購品： 價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品 3 特殊品： 指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品 19 Company Logo ?按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。 ?當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。 ? 22 Company Logo ?（ 2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為 ?消費(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。 ?企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購產(chǎn)品的信心。 ?面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 ?針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。 26 Company Logo 影響消費(fèi)者購買行為的因素 27 Company Logo 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?文化因素 文化 文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合 亞文化 亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等 28 Company Logo 影響消費(fèi)者購買行為的因素 社會(huì)階層 社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范 29 Company Logo 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不前科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?亞文化： ?民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化 30 Company Logo 參照群體 參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?社會(huì)因素 31 Company Logo ?家庭 ?家庭購買決策大致可分為三種類型：一人獨(dú)自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定 ?家庭不同購買角色的作用 ?社會(huì)因素 32 Company Logo ?發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn) ?影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。 ?購買者。 ?使用者。 33 Company Logo 社會(huì)角色與地位 ?社
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