【正文】 活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分成不同的群體。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，多元社會(huì)結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)、人們對(duì)于個(gè)性化的追求都使得消費(fèi)者心理因素變得更為復(fù)雜。 ? （ 1）生活方式（ Lifestyle）。 這種方法區(qū)分市場(chǎng)是基于以下一種觀念：我們這樣做是因?yàn)檫@樣適合我們的生活方式或我們期望的生活方式。目標(biāo)消費(fèi)者的受教育程度和收入水平可以被用來(lái)區(qū)別不同的社會(huì)階層。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 3）個(gè)性（ Characteristics）。 ? （ 4）價(jià)值觀（ Values）。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 1997年《羅鉑全球消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)了 6個(gè)全球性的價(jià)值細(xì)分： ? 進(jìn)取型：進(jìn)取型占 12%，男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。傳統(tǒng)型中女性多于男性，她們重視傳統(tǒng)和責(zé)任。女性多于男性，她們重視社會(huì)問(wèn)題及社會(huì)福利，他們平均年齡為44歲，是一個(gè)年紀(jì)偏大的人群，在拉美國(guó)家及俄羅斯居多。 ? 及時(shí)行樂(lè)型：這類人的比例大概為 12%。 ? 創(chuàng)造型：這種人只占到 10%。這種人在拉美和西歐國(guó)家多見(jiàn)。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為：行為細(xì)分是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的 最佳起點(diǎn) 。 ? 按消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 2）尋求利益。 ? 美國(guó)曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手表購(gòu)買者分為三類：大約 23％側(cè)重價(jià)格低廉，46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量， 3l％側(cè)重品牌聲望。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 惟有 TIME公司慧眼獨(dú)具，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過(guò)一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。 ? 案例：瑞士 SWATCH手表 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 3）使用狀況。 ? 對(duì)于“從未使用”的消費(fèi)者，這可能意味著一定的市場(chǎng)潛力，比如懷孕的媽媽就會(huì)是奶粉、嬰兒用品的未來(lái)使用者；對(duì)于將要畢業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們可能是轎車市場(chǎng)強(qiáng)而有力的未來(lái)消費(fèi)者。 ? 案例：標(biāo)志 206 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 4）使用率。通常企業(yè)需要先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。但 16％的大量使用者卻占總銷量的 88％，而小量使用者只占 12％。進(jìn)一步分析不同頻次使用者的使用場(chǎng)合，將會(huì)有助于企業(yè)作出相應(yīng)的對(duì)策。按消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度不同，通?？煞譃樗念悾? ? 專一的忠誠(chéng)者。 ? 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者。 ? 轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。 ? 猶豫不定者。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 6）待購(gòu)階段。 ? 當(dāng)大部分的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品還不是很熟悉的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該盡一切可能擴(kuò)大品牌的知名度，等到品牌的認(rèn)知程度提高之后，企業(yè)就應(yīng)開(kāi)始運(yùn)用各種營(yíng)銷手段“說(shuō)服”或“刺激”消費(fèi)者嘗試購(gòu)買該品牌。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 7）態(tài)度。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 五、市場(chǎng)細(xì)分的基本條件 ? 以上提到了細(xì)分市場(chǎng)的許多方法，然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，科特勒認(rèn)為要使市場(chǎng)細(xì)分有效，它必須滿足 5個(gè)特點(diǎn)： ? （ 1）可衡量性（ measurability）。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 2）足量性（ substantiality）。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? （ 3）可接近性（ accessibility）。 ? 例如，有企業(yè)細(xì)分出一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者收入較低，但是對(duì)于節(jié)能廉價(jià)的燃料燈有很大的需求，但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的地理分布非常分散，沒(méi)有成規(guī)模的渠道可以銷售這種燃料燈，并且每個(gè)地理市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量非常有限，因此在這種情況下，這個(gè)市場(chǎng)的可接近性就非常差。 ? 這是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。我們可以將女性市場(chǎng)分為未婚女性和已婚女性，但是這種差異性對(duì)于銷售紙手帕等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的。 ? 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 容易受到廣告影響 。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 六、市場(chǎng)細(xì)分的局限性 ? 但是傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分在面對(duì)今天的市場(chǎng)時(shí)，還是存在著一定的缺陷和弊端的： ? （ 1）市場(chǎng)細(xì)分仍然不夠細(xì)。 ? 其次，市場(chǎng)細(xì)分不夠“細(xì)致”，可能存在由于對(duì)顧客情況調(diào)研的不仔細(xì)，了解得不透徹而沒(méi)有能夠理解和確定世紀(jì)的顧客需求，將本不屬于某個(gè)子市場(chǎng)的內(nèi)容劃入這個(gè)子市場(chǎng)或發(fā)生相反的情況。 ? 無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分這一概念的提出，還是企業(yè)在實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分這一市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，中心所關(guān)注的更多的仍然是已經(jīng)存在的，可以理解和已被定義的需求。 ? 很多時(shí)候，企業(yè)都是從既定的產(chǎn)品（服務(wù)）出發(fā)，衡量某一產(chǎn)品（服務(wù)）的產(chǎn)品狀況并對(duì)此按照某種細(xì)分依據(jù)或條件進(jìn)行新產(chǎn)品（服務(wù)）所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，并且在細(xì)分之前加入了過(guò)多對(duì)于市場(chǎng)的主觀判斷和認(rèn)識(shí)。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 大眾化 營(yíng)銷 市場(chǎng) 細(xì)分 定制化 營(yíng)銷 定制化營(yíng)銷 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 定制化營(yíng)銷的方法 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍