網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究調(diào)查-在線瀏覽
2025-02-14 14:50本頁面
【正文】 的不同，因此網(wǎng)路購物上的消費(fèi)者購物行為模式則以 (1996)所提出從顧客角度來分析的商業(yè)行為模式較為適當(dāng)，如下圖所示：消費(fèi)者行為模式 (續(xù) ) 由這個(gè)模式中我們可以將網(wǎng)路上的購物行為分成三個(gè)部份分別是採購前決策、採購實(shí)踐及採購後互動(dòng)，消費(fèi)者同樣經(jīng)歷過問題需求、資訊收集及評(píng)估、方案選擇及採購行動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是採購前決策中有關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購物才有，不過在網(wǎng)路帶給人們不同購物經(jīng)驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者反而意識(shí)到平常視為無關(guān)緊要之小細(xì)節(jié)的重要性，因?yàn)樵诰W(wǎng)路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商品的觸感，因而只能就廠商提出來的價(jià)惠價(jià)格或特殊服務(wù)來判斷該商品的價(jià)值。參 .文獻(xiàn)探討四 .網(wǎng)路議價(jià) / 談判行為 為了區(qū)隔市場的多元性，於 1998 年利用購買者及銷售者的個(gè)數(shù)為二構(gòu)面，提出了一個(gè)市場架構(gòu)，將市場組織分為四大類（引自 。因此，在本文中的議價(jià)行為指的是消費(fèi)者在網(wǎng)路上購買商品時(shí)，針對(duì)價(jià)格要求而與智慧型店員就價(jià)格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過程，也就是消費(fèi)者在最終價(jià)格決定過程中的價(jià)格訂定表現(xiàn)，包括其出價(jià)的幅度、次數(shù)以及最後價(jià)格的確定等。五 .消費(fèi)者特性檢視消費(fèi)者的購買行為時(shí)，常常只是觀察到外在環(huán)境或使用情境對(duì)購物決策的影響，然而，有一些消費(fèi)者本身所具有的特質(zhì)也會(huì)對(duì)購買決策造成一定的影響度。消費(fèi)者的連續(xù)尺度 (1977)這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意願(yuàn)最接近購買，偏好次之，因此由意願(yuàn)預(yù)測購買行為會(huì)比偏好預(yù)測準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測購買行為會(huì)比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。一般性的消費(fèi)者特徵174。174。六、產(chǎn)品分類 長久以來已經(jīng)有許多學(xué)者在產(chǎn)品的分類上作過研究，各個(gè)學(xué)者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：◎ （ 1923）提出消費(fèi)品的分類模式，根據(jù)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，所需耗 費(fèi)的心力，將消費(fèi)品分為便利品、選購品和特殊品三大類?！?（ 1961）利用重置速度、價(jià)格、調(diào)整速度、消費(fèi)時(shí)間、及搜尋時(shí)間 ，再依連續(xù)尺度上，將消費(fèi)品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品。資料來源 : 梁德馨 /產(chǎn)品 2◎ 與 (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對(duì)產(chǎn)品分類的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 ,1986)美國行銷協(xié)會(huì)（ ）在 1948 年 (引自 ， 1986)時(shí)，將產(chǎn)品分為三類 :便利產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通?；ㄙM(fèi)使用的很多的心力去了解，也會(huì)付出特別的購買努力。七、參考價(jià)格一般廠商舉行折扣減價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，其傳達(dá)減價(jià)訊息給消費(fèi)者的方式除了特價(jià)告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價(jià)格 ( ) 參考價(jià)格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價(jià)格，其二稱為外部參考價(jià)格，其差異如下： ：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價(jià)格訊息 ：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價(jià)格水準(zhǔn)本研究的參考價(jià)格是屬於外部參考價(jià)格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購物商品時(shí)，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價(jià)和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價(jià)作比較，這也是一般最常見的產(chǎn)品價(jià)格資訊顯示方式。而以往學(xué)者對(duì)於參考價(jià)格的分類與估計(jì)有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。肆 .研究架構(gòu)與假說一 .研究架構(gòu)與假說研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一 .產(chǎn)品分類二 .參考價(jià)格三 .消費(fèi)者特性產(chǎn)品分類 : 消費(fèi)者經(jīng)常購買 ,在購買過程中花費(fèi)的考慮 ,尋找時(shí)間和氣力較少的消費(fèi)品 ,如香煙、糖果等。 : 具有獨(dú)特性 ,或某種品牌 ,商標(biāo) ,因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願(yuàn)意去為它付出一些特殊的購買努力。參考價(jià)格 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,高於市場一般售價(jià) ,在不超過消費(fèi)者認(rèn)知最高價(jià)格情形下 ,消費(fèi)者仍會(huì)購買。 : 在消費(fèi)者購買議價(jià)的過程中 ,完成不提供任何參考價(jià)格 ,利用消費(fèi)者本身的價(jià)格認(rèn)知去判斷。 98及 。二 .實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站的議價(jià)策略效用遞減模式 :開始出價(jià)時(shí)有較高的折扣 ,隨出價(jià)次數(shù)增加 ,幅度越來越小。 量測方法與變數(shù)組合表二 .變數(shù)操作與衡量產(chǎn)品分類 :由問卷調(diào)查前測決定。二 .變數(shù)操作與衡量參考價(jià)格 : :作為研究產(chǎn)品價(jià)格 :作為合理高參考價(jià)格 : 作為合理低參考價(jià)格二 .變數(shù)操作與衡量相依變數(shù) :。價(jià)格之間的比率。三 .實(shí)驗(yàn)對(duì)象研究時(shí)間 : 一共進(jìn)行 19天的線上試賣活動(dòng)。結(jié)果 : 得到 581比的議價(jià)資料 ,扣除重複及實(shí)驗(yàn)失敗的資料 ,總共取得 502比有效議價(jià)資料。? 基本假設(shè) 陸、資料分析與討論 (續(xù) ) 相依變數(shù)控制變數(shù) 議價(jià)次數(shù) 首次出價(jià) 成交價(jià)F . F . F .產(chǎn)品分類 參考價(jià)格 性別 上網(wǎng)年齡 購物經(jīng)
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