第9章設(shè)計和管理整合營銷傳播-在線瀏覽
2025-02-14 08:38本頁面
【正文】 作用。 當(dāng)傳播人被認(rèn)為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。 社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認(rèn)，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者216。 目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標(biāo)受眾對該對象的 熟悉程度（知名度〕從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士印象分析BACD喜愛程度不喜愛程度低熟悉度 高熟悉度清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導(dǎo)向C認(rèn)知接受興趣喜愛確信興趣意向試驗認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步行動。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 3）設(shè)計信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計制定有效的信息。 以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）216。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士訴求可區(qū)別為 3類：理性訴求 是受眾自身利益的要求。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，216。 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強(qiáng)有力的論點最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細(xì)選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的 可信度 ：216。 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性216。 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播216。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 :216。 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人216。 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告216。 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)216。 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中216。 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。 在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 5）編制總促銷預(yù)算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用 常用方法 ：216。 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費用216。216。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 （ to be continued)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士促銷預(yù)算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標(biāo)總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會在這 1％的人中帶來 25%的試用率5． 決定要購買毛評點（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標(biāo)總體中的 1%展示一次顯示。所以， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元）。它主要有：216。 普及性（ Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息216。 非人格化（ Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意
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