設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播63744343-在線瀏覽
2025-02-19 18:23本頁面
【正文】 確信興趣意向試驗(yàn)認(rèn)知：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。（ 3）設(shè)計(jì)信息? 期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進(jìn)而設(shè)計(jì)制定有效的信息。 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）216。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意? 在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題? 訴求可區(qū)別為 3類：216。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息216。營銷者尋找合適的感情銷售建議216。常常被用來規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系信息結(jié)構(gòu)? 信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)? 關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點(diǎn)：216。 一般認(rèn)為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比同時(shí)暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效 216。 在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色216。 如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達(dá)），都得加以設(shè)計(jì)，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型216。 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)216。 令人喜愛性：信息源對(duì)觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛（ 4）選擇傳播渠道? 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息? 信息傳播渠道可分為兩大類：216。 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 人員信息傳播渠道? 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。 確定有影響力的個(gè)人和公司，向他們提供額外工作216。 通過有影響的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行工作，如音樂節(jié)目主持人，班主任和婦女組織的主席等216。 采用具有較高 “談?wù)搩r(jià)值 ”（ Conversation Value）的廣告216。 建立電子論壇非人員信息傳播渠道? 大眾性信息傳播通過 兩步法 的信息流程來影響人們的態(tài)度和行為 :216。 再由此映入較少主動(dòng)性的那部分人的腦中? 兩步法信息流具有幾種含義：216。它們的影響要 通過意見帶頭人 來斡旋216。216。 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算216。 競爭對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。促銷預(yù)算示例假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水，促銷預(yù)算步驟如下：1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計(jì)市場有 5000萬潛在使用者，確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo)2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客）3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會(huì)高興，因?yàn)樗烙?jì)試用者中的40%或者 400萬人將會(huì)成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。因?yàn)檫@家公司的廣告覆蓋率達(dá)到 80%，每 1%要獲得 40次顯示，它就要花費(fèi) 3200個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的費(fèi)用6． 根據(jù)購買每個(gè)毛評(píng)點(diǎn)的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的 1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。（ 6）決定促銷組合? 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)? 同時(shí)公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)，也要考慮諸多因素A，促銷工具① 廣告② 銷售促進(jìn)③ 公共關(guān)系與宣傳④ 人員推銷⑤ 直接營銷① 廣告? 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個(gè)組成部分。 公開展示（ Public Presentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式216。 夸張的表現(xiàn)力（ Amplified Expressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)216。 傳播信息（ Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品216。 邀請(qǐng)（ Invitation）：明顯地邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易③ 公共關(guān)系與宣傳? 對(duì)公關(guān)的要求基于它的 3個(gè)明顯特征：216。 消除防衛(wèi)（ Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 戲劇化（ Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能④ 人員推銷? 人
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