第9章設(shè)計和管理整合營銷傳播-文庫吧
2025-01-03 08:38 本頁面
【正文】 。BA高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向語義差別法清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 2）確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認了目標(biāo)受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段營銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士反應(yīng)層次模式（ Response Hierarchy Models)階段 “AIDA” 模式 影響層次模式創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式注意 知曉 認知知曉顯露接受認識反應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向行動 購買試驗采用行為認知階段感情階段行為階段清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士影響層次模式知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比對其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費者偏好。確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 3）設(shè)計信息期望受眾反應(yīng)明確以后，信息傳播者就該進而設(shè)計制定有效的信息。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題：216。 說什么（信息內(nèi)容）216。 如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)）216。 以什么符號進行敘述（信息格式）216。 誰來說（信息源） 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士信息內(nèi)容信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當(dāng)局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士訴求可區(qū)別為 3類：理性訴求 是受眾自身利益的要求。它們顯示產(chǎn)品所能產(chǎn)生需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求 用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如一個更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士信息結(jié)構(gòu)信息的有效性，也依靠所傳播的信息結(jié)構(gòu)關(guān)于信息結(jié)構(gòu)的一些論點：216。 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，216。 一般認為 單面展示 產(chǎn)品的優(yōu)點比同時暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效 216。 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應(yīng)該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士信息形式信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標(biāo)題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達），都得加以設(shè)計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的 可信度 ：216。 專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業(yè)知識216。 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性216。 令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜愛清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士（ 4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：216。 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播216。 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 :216。 確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作216。 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人216。 通過有
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1