第12章設計和管理整合營銷傳播(市場營銷上海交大程-在線瀏覽
2025-03-12 12:46本頁面
【正文】 產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。 當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。 社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體 。 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者216。 目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標受眾對該對象的 熟悉程度（知名度〕從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當數(shù)量 熟知對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士印象分析BACD喜愛程度不喜愛程度低熟悉度 高熟悉度上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設備陳舊冷淡服務規(guī)模小研究導向C認知接受興趣喜愛確信興趣意向試驗認知：目標受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士（ 3）設計信息期望受眾反應明確以后，信息傳播者就該進而設計制定有效的信息。 以什么符號進行敘述（信息格式）216。這其中挑戰(zhàn)是能夠引起特定目標群體注意的創(chuàng)意在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當局要尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士訴求可區(qū)別為 3類：理性訴求 是受眾自身利益的要求。營銷者尋找合適的感情銷售建議道義訴求 用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。 最好的廣告是 提出問題 ，但一個過分明確的結(jié)論往往會限制對此產(chǎn)品的接受，216。 在 展示次序 方面的問題是：信息傳播者應該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士信息形式信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態(tài)語言（非言語表達），都得加以設計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士信息源有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的 可信度 ：216。 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性216。 人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播216。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道 :216。 以優(yōu)惠條件產(chǎn)品提供某些人以產(chǎn)生意見帶頭人216。 在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告216。 發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務216。 概念常常從電臺和印刷物映入 意見帶頭人 的腦中216。 大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。 在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經(jīng)常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。 大多數(shù)信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士（ 5）編制總促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用 常用方法 ：216。 銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現(xiàn)行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用216。216。以此為依據(jù)來決定促銷預算 （ to be continued)上海交大大學經(jīng)濟管理學院 程名望 博士促銷預算示例4． 決定每 1%試用率的廣告印象數(shù)字（ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標總體中每 1%單位 有 40次廣告印象顯露數(shù)（ exposures），就會在這 1％的人中帶來 25%的試用率5． 決定要購買毛評點（ Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標總體中的 1%展示一次顯示。所以， 3200個毛評點在這引入年內(nèi)需要耗費 10486400（ 3277美元 3200美元）。它主要有：216。 普及性（ Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息216。 非人格化（ Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會
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