【正文】 民數(shù)量占全國 的 9%，而三地的網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國的 17%。（二）購物金額 直轄市和副省級城市網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到 5719萬，占全國 億網(wǎng)民數(shù)的 31%，是各個網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都極為關(guān)注的城市，有 1/3的購物網(wǎng)民集中在直轄市和副省級城市中。上海的半年人均購物消費(fèi)金額最高，已經(jīng)達(dá)到 1107元。 學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)約是非學(xué)生網(wǎng)購人數(shù)的一半，在購物金額上也約是非學(xué)生半年人均網(wǎng)購金額的一半。（三）各購物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 綜合看總體網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民選擇結(jié)果，選擇淘寶網(wǎng)的用戶最多，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到 %。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別達(dá)到 %和 %。兩家的產(chǎn)品線路線也有些類似，都是以圖書音像作為主營業(yè)務(wù)，在走拓展產(chǎn)品的路線，逐漸向消費(fèi)電子、百貨、婦嬰用品等方面發(fā)展。兩者的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別是 %和 %。拍拍網(wǎng)背靠騰訊的巨大流量發(fā)展起來，但目前電子商務(wù)還不能算騰訊的主營業(yè)務(wù)，仍處于市場開拓階段。淘寶網(wǎng)的買家和賣家分布較為廣泛，在三大中心城市集中的趨勢沒有其他網(wǎng)站明顯。在上海的用戶比例則要略低一些。與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相比，卓越亞馬遜網(wǎng)的發(fā)展更為集中于三大中心城市。與其他兩家 C2C網(wǎng)站相比，易趣網(wǎng)在其他城市的拓展稍弱一些。（四）購物網(wǎng)站用戶市場份額 淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額已經(jīng)達(dá)到 %。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近 10%的網(wǎng)民選擇。兩者的市場份額較為相似，都在 5%左右。淘寶網(wǎng)的 C2C市場份額達(dá)到 %，拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)的市場份額加起來為 16%。但C2C市場目前都處于 免費(fèi)提供服務(wù)的階段，盈利 是網(wǎng)站生存的根本，未來誰 能在盈利模式上走得更好， 市場份額將會有所改觀。 B2C市場上的競爭比較分散，沒有網(wǎng)站占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。 總體而言，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的忠誠度相對較高。 我們將既是淘寶網(wǎng)用戶，又是其他網(wǎng)站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。 比較目前主流的 5個網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最小，只在淘寶網(wǎng)上購物的比例達(dá)到 %。 此外，淘寶網(wǎng)用戶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 %，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 %，與易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的 8%。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的比例達(dá) 50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的 %。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá) 55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占 21%。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網(wǎng)上購物。 目前淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率非常高，導(dǎo)致了其他購物網(wǎng)站用戶與淘寶網(wǎng)用戶重合比例很高。其次是親朋好友的口口相傳，超過半數(shù)的網(wǎng)民從從其他人口中聽說過某個購物網(wǎng)站。在傳統(tǒng)渠道中，電視仍舊是網(wǎng)民較為看重的認(rèn)知渠道。 北京網(wǎng)民在電視上聽說過購物網(wǎng)站的比例相對高一些，廣州通過互聯(lián)網(wǎng)知道網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的比例相對較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強(qiáng)一些。女性受傳統(tǒng)渠道的影響相對較大，無論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。另外，親朋好友對學(xué)生的影響力比對非學(xué)生大。 18歲以下的網(wǎng)民通過傳統(tǒng)電視渠道知道購物網(wǎng)站的比例較高， 40歲以上網(wǎng)民通過在傳統(tǒng)渠道中的報紙知道購物網(wǎng)站的比例較高。本部分重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的效果。搜索內(nèi)容時了解到相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)民比例達(dá)到 47%，從搜索引擎右側(cè)廣告知曉的比例也有 38%。 網(wǎng)站聯(lián)盟也是購物網(wǎng)站重要的推廣方式之一，通過這種方式知道某個購物網(wǎng)站的比例超過 4成。通過這種方式了解的網(wǎng)民比例盡管不高，但是影響卻不可忽視。這一印象直接影響品牌轉(zhuǎn)化率。 18—40 歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群，這一人群占總體網(wǎng)購網(wǎng)民的 90%。這一點(diǎn)值得網(wǎng)購網(wǎng)站注意，在社區(qū)日益發(fā)展的今天，充分利用論壇 /博客的影響力不失為一個明智的選擇。此外，學(xué)歷較高的網(wǎng)民受論壇 /博客文章影響也較大。 商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)影響很大。網(wǎng)絡(luò)購物的不利之處主要有：信譽(yù)度問題、配送問題、支付問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題等。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點(diǎn)，在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)購物影響很大的物流問題，在服裝上沒有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)， 2023年底中國商品限額以上零售額中，服裝類 2023年底的零售額達(dá)到 2400億元，零售額僅次于食品。 書籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位。這一類商品的體積較小，給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。 與其他城市相比，三大中心城市的網(wǎng)購網(wǎng)民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群比例相對較高。 服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中的選擇率較高，半年內(nèi)有超過一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像在北京和廣州網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網(wǎng)民中的中等階層。 書籍音像的網(wǎng)購用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占到了 %； 18至 40歲用戶比例占到近 90%。 化妝品及珠寶網(wǎng)購人群女性占到 7成以上，學(xué)歷水平在網(wǎng)購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕， 18至 24歲人群占到 44%；收入水平相對偏低，收入在 500至 2023元之間的人群較多。 充值卡點(diǎn)卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購人群平均水平。（二）購物頻率 將每個月購物至少一次的網(wǎng)購用戶稱為網(wǎng)購?？?， 2023年上半年網(wǎng)購常客的比例達(dá)到 41%。網(wǎng)齡越長的網(wǎng)購用戶，網(wǎng)購次數(shù)越高。（三）網(wǎng)絡(luò)購物用戶商品瀏覽習(xí)慣 了解網(wǎng)民瀏覽商品的習(xí)慣有助于網(wǎng)站有針對性地改進(jìn)網(wǎng)頁布局等，提供更便于網(wǎng)民購物的服務(wù)。站內(nèi)搜索的改善對用戶體驗(yàn)帶來的影響最大?？傮w來說，其他幾項網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣比較分散，但都在網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣上占據(jù)一席之地。 對于男性用戶來說，站內(nèi)搜索工具的效率更為重要。女性則更為側(cè)重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。 學(xué)歷越高的網(wǎng)民，對站內(nèi)搜索工具的依賴性越強(qiáng)。 （四）網(wǎng)絡(luò)購物支付方式 從網(wǎng)購用戶總體來看，使用電子支付手段的網(wǎng)民比例達(dá)到 %。