【正文】 注目的商標(biāo)，海濱上經(jīng)過(guò)的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團(tuán)即將來(lái)云絲頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了”。 ? 馬戲團(tuán)的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。許多沒(méi)有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門(mén)前，高喊“我們要駱駝”。 ? “駱駝”香煙馳名于世，不僅僅因其上佳的品質(zhì)，還在于“駱駝”煙標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。而煙標(biāo)中最引人注目的則是那駐足沙海、昂首天外、傲視世俗的駱駝。 ? “駱駝”問(wèn)世至今已有 80余年歷史了，它是世界名牌香煙中的常青樹(shù)。這一并購(gòu)是煙草史上最著名的小魚(yú)吃大魚(yú)的并購(gòu)案。 ? 曾有個(gè)關(guān)于西服的段子， “ 衫衫西服說(shuō)我走向世界了 —— 金利來(lái)西服笑了；金利來(lái)西服說(shuō)我是男人的世界 —— boss西服笑了； boss西服說(shuō)頂級(jí)男人是我的選擇 —— 杰尼亞西服笑了； 300塊錢(qián)的西服說(shuō)我也是西服 —— 全世界都笑了。 ? “杰尼亞”這個(gè)誕生于 1912年的意大利家族企業(yè)，經(jīng)過(guò)百年時(shí)間已成為當(dāng)今世界上最具影響的制衣集團(tuán)之一。同時(shí)，他們用的原料甚至讓人覺(jué)得過(guò)于奢侈，澳大利亞的美麗奴羊毛；南非的馬海毛 。 ? 所以當(dāng)一套“杰尼亞”羊毛西裝穿過(guò)后，只要放回衣柜用衣架掛上 6天，褶皺就會(huì)自然拉平，看上去和剛剛燙過(guò)的一樣，其面料之講究和品質(zhì)由此可見(jiàn)一斑。 該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 。 ? 代表人物： “形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi) 〃 奧格威。（ BI理論） ? 貝納通公司成立于 1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (三 )廣告定位階段 1969年艾 〃 里斯和杰 〃 特勞特在美國(guó) 《 產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志 》 (Industrial Marketing )寫(xiě)了一篇名為 《 定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽 》 使用 Positioning一詞。 這是因?yàn)閺V告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾了。 ” ? 廣告定位策略的構(gòu)成概括起來(lái)有以下幾方面 ： 1．市場(chǎng)定位策略 寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。 ? 3．觀念定位策略 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。 將一種商品聯(lián)系上一種符號(hào)，塑造出一種象征性形象，打入消費(fèi)者的心智。聯(lián)合利華意識(shí)到這是一個(gè)很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ? 多芬品牌（ Dove）一場(chǎng)改變美麗世俗傳統(tǒng)觀念、推動(dòng)重新定義美麗的社會(huì)大討論。這個(gè)廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費(fèi)者從 “ 完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱 ” 等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。這些都成功地樹(shù)立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。正如人們很難說(shuō)出 可口可樂(lè) 和 百事可樂(lè) 哪個(gè)更好喝些。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。 策略 ? 消費(fèi)者需求分析 (馬斯洛需求層級(jí) ) ? 消費(fèi)者分層 (VALS) ? 作為主體的消費(fèi)者 ? VALS(價(jià)值觀及生活方式 )(values and lifestyles)是由美國(guó)加利福尼亞的 SRI國(guó)際公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的。 VALS具體消費(fèi)者分類(lèi) ? 憑借自尊與充足的資源“控制”別人的、成功、久經(jīng)世故、有活力的人士。 ? 擁有成功的事業(yè)，樂(lè)于空臵自己生活的事業(yè)型人士。 ? 根據(jù)家庭、教堂、社區(qū)以及國(guó)家的傳統(tǒng)固有模式確立自己具體信條的保守、傳統(tǒng)人士。 ? 擁有建設(shè)性技能以自我滿(mǎn)足心理，生活在傳統(tǒng)生活背景之中的實(shí)踐人士。 消費(fèi)主體 ? 消費(fèi)者個(gè)性：一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。在實(shí)際生活中消費(fèi)者會(huì)把預(yù)期形象或美化后的形象看作購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力。 案例 ? 2023年 11月，太太藥業(yè)選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。 ? 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。而這么龐大的市場(chǎng)，至今還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前歐美國(guó)家消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)占總支出的 2％以上，而我國(guó)僅占 %，人均年消費(fèi)額 31元，是美國(guó)的 1／ 1日本的 1／ 12。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)： 1年時(shí)間內(nèi)，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達(dá)到 4000多萬(wàn)元現(xiàn)金，但“漢林清脂”并未成為那些“整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領(lǐng)男士”的第一選擇。同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個(gè)區(qū)域的幾個(gè)保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入再大，都難以撼動(dòng)這個(gè)“黑色區(qū)域” 。消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘。這樣營(yíng)銷(xiāo)的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場(chǎng)教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。可以想象，這個(gè)過(guò)程會(huì)非常漫長(zhǎng) 。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大；但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路 —— 用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 ? 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費(fèi)巨資進(jìn)行了推廣，卻至今都在慘淡經(jīng)營(yíng)。而整個(gè)行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變 —— 政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費(fèi)用上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者日益理性 …… 種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進(jìn)入質(zhì)變時(shí)代。 保健品的 “ 天上打廣告，地下鋪通道 ” 營(yíng)銷(xiāo)模式使得每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。要解決這些問(wèn)題，就必須告別保健品粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的 “ 狂轟濫炸 ” ，他們現(xiàn)在需要的是 “ 精確制導(dǎo) ” 的銳利營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。 案例：戲曲頻道 ? 中國(guó)中央電視臺(tái)戲曲頻道（ CCTV11）是以弘揚(yáng)和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀戲曲藝術(shù)，滿(mǎn)足戲迷審美要求為宗旨的專(zhuān)業(yè)頻道，戲曲頻道內(nèi)容以欣賞性為主，匯集中國(guó)各地戲曲種類(lèi) 200多個(gè) ,于 2023年 7月 9日開(kāi)播。 CIS戰(zhàn)略 ? CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識(shí)別 (Mind Identity) 行為識(shí)別 (Behavior Identity) 視覺(jué)識(shí)別 (Visual Identity) 三個(gè)要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。它不僅是一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價(jià)值觀。 ? 所謂理念，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念，我們也稱(chēng)之為指導(dǎo)思想。在發(fā)達(dá)的