第五章廣告定位-文庫吧資料
2025-01-16 11:59本頁面
【正文】 銷售額達(dá)到 26億，迅速從 “ 兩廣 ” 品牌成為全國功能性飲料第一品牌。隨著功能性飲料競爭品牌越來越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場勢必愈來愈艱辛 。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。 ? 視覺識別的基本要素是表達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)一性基本設(shè)計要素，是應(yīng)用要素設(shè)計的基礎(chǔ)，為使在信息傳播中達(dá)到對內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對外（社會公眾）視覺上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對基本要素中標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用有著極其嚴(yán)格的使用規(guī)定。 ? 企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等。 BI ? 企業(yè)行為識別（ BI），是 CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育。 ? 二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達(dá)到識別的目的。 MI的兩點內(nèi)涵 ? 一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。它屬于思想、意識的范疇。對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 MI ? 理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。 視頻欣賞 《 寄情篇 》 該篇以 《 白蛇傳 》 、 《 西廂記 》 、 《 天女散花 》 等戲曲故事為背景 《 戲牌篇 》 ? 一箭仇、二進(jìn)宮、三岔口、四進(jìn)士、五人義、六月雪、七星燈、八大錘、九江口、十字坡 ? 從一到十?dāng)?shù)字開頭的戲曲曲目為線索，自然延伸到十一頻道，視覺表現(xiàn)上借鑒了水墨書法，每一個畫面都選擇了戲曲經(jīng)典造型，一氣呵成，行云流水。 ? 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了 70— 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。靠廣告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。 ? ? 在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。 ? 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。2023年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā) “ 補(bǔ)鈣過熱 ” 、 “ 核酸風(fēng)波 ” 、 “ 腦白金質(zhì)疑 ”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。自 2023年以來，市場上就鮮有功上市的新保健品。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏與照顧自己的的男性，必須明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時候，才可能去嘗試性購買。 廣告策略失誤 ? 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。這就需要對消費者進(jìn)行深度溝通。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。 隱形市場、難以開發(fā) ? 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時消費者沒有任何感覺。 ? 主要問題就是出在人群定位上，“職位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。 ? 然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是有憑據(jù)的舉措。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達(dá)上百億元。目標(biāo)群定位為：“職位高、收入高”的中年男性，并重金請出香港影星任達(dá)華作為形象代言人，廣告語是“天天清一清，血脂不再高”。 ? 消費者的群體歸屬。 ? 消費者的自我概念：消費者在心目中把自己看成一個怎樣的人。 ? 無社會關(guān)系的長期貧困、教育不當(dāng)、低技能人士以及老年人、疾病纏身、消極生活的人士。 ? 從身邊世界尋找動力、自我定位與承認(rèn)，以尋求安全生活方式的人士。 ? 年輕、有生機(jī)、熱情、沖動、有叛逆意識，尋求多樣性與刺激，欣賞新生事物與反傳統(tǒng)思想，富有冒險意識。 ? 重視秩序、知識與責(zé)任的成熟、滿足、舒適勤于思考的人生。 ? 一位名為阿諾德 〃 米歇爾的研究者，根據(jù) 20世紀(jì)80年代對大約 1600戶美國家庭進(jìn)行的冗長的全面詢問，開始設(shè)計出一個把消費者放于八個生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為 VALS類型。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。 ? 5．品牌定位策略 目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。 ? 4．企業(yè)形象定位策略 “四川全興大曲”， 其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位； “孔府家酒” 一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感； 號稱中國第一酒的 “茅臺酒”， 融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。 ? 96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時報廣場和英國各地的多芬大型廣告看板上。 ? 奧美幫助聯(lián)合利華在 2023至 2023年期間進(jìn)行的一場非常成功的公關(guān)活動，融合營銷、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。 多芬公關(guān)：多芬真女人 ? 切入口：早在 2023年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報告中讀到了一個信息：在被調(diào)查的 3，200名女性中，只有 2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的， 76%的女性希望改變?nèi)藗儗γ利惖目捶?。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。 采樂 PK 海飛絲 2．產(chǎn)品定位策略 “健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運動出好奶”。 ? 正如艾 〃 里斯和杰 〃 特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位臵。 ? 廣告定位階段自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位臵。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童 。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。 ? 美國 Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論” (Brand Character Theory)逐漸形成。當(dāng)美國前總統(tǒng)克林頓、法國前總統(tǒng)密特朗、英國王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以“杰尼亞”示人時 “杰尼亞”西服 ? Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。 我國內(nèi)蒙古的羊絨；江浙的絲綢 ?? 用最好
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