第五章市場(chǎng)營(yíng)銷管理-在線瀏覽
2025-02-13 11:54本頁(yè)面
【正文】 因?yàn)槭歉綦x區(qū)，所以，空調(diào)安裝還有一個(gè)特殊要求，就是，一旦安裝完畢，不能進(jìn)行售后服務(wù)。保證產(chǎn)品一到位即可以最快的速度、最準(zhǔn)確的位置進(jìn)行安裝。其產(chǎn)品之質(zhì)量，服務(wù)之迅捷周到，令人稱贊不已。一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分216。三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位引導(dǎo)案例：日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分l 日本資生堂公司 1982年對(duì)日本婦女化妝品市場(chǎng)做了調(diào)查，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在婦女顧客分為四種類型，即把婦女化妝品市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)子市場(chǎng)：第一類 1517歲婦女消費(fèi)者，他們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的化妝品；第二類為 1824歲的婦女消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜；第三類為 2534歲的婦女消費(fèi)者，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣；第四類為 35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)樾炖习肽铮┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。l （二）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)案例分析：海爾的市場(chǎng)戰(zhàn)略l 海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。此產(chǎn)品在我國(guó)上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。l 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開發(fā)了下列產(chǎn)品（ 1） “大地瓜 ”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要；（ 2）小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū)；（ 3） “小神螺 ”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。如日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷216。集中市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià) :覆蓋面大，營(yíng)銷成本小 缺乏針對(duì)性，不能更好滿足顧客需求差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C評(píng)價(jià)：更好滿足不同顧客需求，成本較高集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C評(píng)價(jià)：集中力量瞄準(zhǔn)一點(diǎn)，適合中小企業(yè)三、 市場(chǎng)定位l （一）定位的含義：l 為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。因此，如果把市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇比喻為 “找靶子 ”，那么，市場(chǎng)定位就是 “射中靶心 ”。因此，搶占第一是非常有利的定位策略。如香港的幾大銀行成功的市場(chǎng)定位，他們分別選擇了 “分行最多 ”、 “服務(wù)最佳 ”、 “歷史最悠久 ”、 “有最強(qiáng)大后盾 ”等不同的特色，突出了各自最大的優(yōu)勢(shì)。如內(nèi)蒙古的寧城老窖酒，其宣傳廣告是 “寧城老窖 —— 塞外茅臺(tái) ”，就達(dá)到了很好的定位效果。如宣傳自己是本省五大馳名商標(biāo)之一，或三大 ……。如冷酸靈牙膏的定位是 “ 冷熱酸甜，想吃就吃 ” ；佳潔士（ Crest）牙膏的定位是 “ 高效防蛀 ” 。如金利來(lái)其宣傳是 “金利來(lái)，男人的世界 ”；百事可樂是 “新一代的選擇 ”。而產(chǎn)品的這兩種屬性通常是消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)最為關(guān)注的要素。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ：（傳統(tǒng)） 簡(jiǎn)稱 4Ps 產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格 (Price)、 渠道 (Place)、促銷 (Promotion)， 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品生命周期? 品牌策略 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合l 一、 產(chǎn)品的整體概念消費(fèi)者追求的消費(fèi)者追求的效用和利益效用和利益特征特征品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌包裝包裝形態(tài)形態(tài)維修維修提供信貸提供信貸安裝安裝技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)培訓(xùn)送貨送貨核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合（產(chǎn)品線）：是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度 “的一組產(chǎn)品（產(chǎn)品品種）：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合策略l 方式：橫向（增加產(chǎn)品大類）、橫向（增加產(chǎn)品項(xiàng)目）l （ 1）向下延伸高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品l （ 2）向上延伸l （ 3）雙向延伸低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 l一、 產(chǎn)品生命周期的概念l 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。成熟期的市場(chǎng)特征和策略l 市場(chǎng)特征l 銷售量增長(zhǎng)速度放慢，穩(wěn)中有降－－利潤(rùn)也穩(wěn)中有降；市場(chǎng)供需趨于飽和；銷售增長(zhǎng)率下降，使行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩－－競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。衰退期的市場(chǎng)特征和策略l 市場(chǎng)特征： 由于新產(chǎn)品（替代品）的出現(xiàn)，顧客需求發(fā)生了變化，銷售量迅速下降－－利潤(rùn)也急劇下降，甚至虧損。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。其實(shí)這些都跟品牌沒有關(guān)系。良好形象功能（ 1）信譽(yù)功能（ 2）識(shí)別功能（ 3）凝聚功能（ 4）優(yōu)先功能（ 5）促銷功能（ 1）合法性：商標(biāo)法（ 2）獨(dú)創(chuàng)性：不得模仿（ 3）特征性：行業(yè)、產(chǎn)品特征（ 4）審美要求，便于傳頌（ 5）符合民俗：不得侵犯民風(fēng)民俗品牌設(shè)計(jì)（ 1）用品牌還是不用品牌？（ 2）用誰(shuí)的品牌？生產(chǎn)者品牌還是經(jīng)銷商品牌？（ 3）單一品牌 OR多品牌（ 4）品牌拓展（延伸）品牌使用（ 1）注冊(cè)，加強(qiáng)法律意識(shí)（ 2）維護(hù)，不斷更新，注入新觀念品牌管理 價(jià)格策略 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)的一般方法 定價(jià)的基本策略 定價(jià)目標(biāo)l 獲取利潤(rùn)目標(biāo)l 爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)l 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)l 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)l 維持生存目標(biāo)一、影響企業(yè)定價(jià)的因素l 商品價(jià)格的高低，主要由商品所包含的價(jià)值大小決定，但從營(yíng)銷的角度講，價(jià)格是非?；钴S的，價(jià)格的高低是隨時(shí)變動(dòng)的，而且這一變動(dòng)受到諸多因素的制約。為迅速銷售積壓產(chǎn)品，企業(yè)降價(jià)銷售，但價(jià)格不能低于單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，否則，生產(chǎn)越多，虧損越大。l l 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。如，劇院的座位、酒店的雅間等； 對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)l 隨行就市定價(jià)和投標(biāo)定價(jià)：l 企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)－－同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法。 定價(jià)策略l 定價(jià)方法：依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1