國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程_營銷師-在線瀏覽
2025-02-13 05:37本頁面
【正文】 場定位戰(zhàn)略的制約 大市場營銷組合 2P—— 權(quán)力、公共關(guān)系 4P 到 4C ? 顧客（ Customer） ? 成本（ Cost） ? 企業(yè)生產(chǎn)成本 ? 消費(fèi)者購物成本（時(shí)間、體力、精力耗費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)） ? 便利（ Convenience） ? 溝通（ Communication） 4C分別對(duì)應(yīng)替代了 4P，如 溝通代替了促銷 產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 核心產(chǎn)品層 （實(shí)質(zhì)產(chǎn)品） 基本利益和效用（ 最基本層次 ，滿足顧客需要的 核心內(nèi)容 ） ? 形式產(chǎn)品層 包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征 ? 期望產(chǎn)品層 案例 ：旅客找旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品和交通便利 ? 附加產(chǎn)品層 包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù) ? 潛在產(chǎn)品層 產(chǎn)品的演變趨勢和前景 產(chǎn)品分類 ? 按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分 耐用品、非耐用品、服務(wù) ? 按產(chǎn)品的用途劃分 消費(fèi)品和工業(yè)品 ? 消費(fèi)品按購買習(xí)慣分： ?便利品（常用品、沖動(dòng)品和救急品） ?選購品 ?特殊品 ?非渴求物品（例：墓地、人壽保險(xiǎn)） 按產(chǎn)品的用途劃分 工業(yè)品 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù) 常用品 沖動(dòng)品 救急品 消費(fèi)品 便利品 選購品 特殊品 （奢侈品） 非渴求物品 （墓地、人壽保險(xiǎn)） 裝備 （廠房、電梯） 附屬設(shè)備 （辦公設(shè)備） 操作用品和維修用品 維修或修理服務(wù) 商業(yè)咨詢服務(wù) 劃分標(biāo)準(zhǔn)： 消費(fèi)者購買習(xí)慣 劃分標(biāo)準(zhǔn)： 進(jìn)入生產(chǎn)的過程和相對(duì)昂貴 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合 —— 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的 質(zhì)的組合 和 量的比例 。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 —— 產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的 特定產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品組合長度 每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 ? 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性 企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度 ? 產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。 產(chǎn)品組合策略 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 拓展產(chǎn)品組合寬度 加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度 條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來可能下降時(shí) ? 縮減產(chǎn)品組合 條件：市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí) ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸（ 增加 低檔 產(chǎn)品項(xiàng)目 ） ? 向上延伸（ ~高檔 ~） ? 雙向延伸 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 ? 產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策 （以精心打造的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目吸引顧客） 可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品 案例 ：日本本田開拓美國市場 ? 本田公司以一種小型輕便（ 50CC）摩托車打入美國市場，價(jià)格便宜（ $300）， 6種顏色 3種型號(hào)，省油。 分析 ： （本田公司的產(chǎn)品組合策略） ? 精心打造低檔產(chǎn)品， 實(shí)施產(chǎn)品線號(hào)召策略 ，以交通型車輛滲透摩托車市場（哈利戴維森認(rèn)為市場以運(yùn)動(dòng)型車輛為主） ? 實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸策略 ，與競爭對(duì)手爭奪運(yùn)動(dòng)型車輛市場 定價(jià)策略 ? 定價(jià)決策的 6個(gè)步驟： 明確定價(jià)目標(biāo) 測定需求彈性 估算成本費(fèi)用 分析競爭狀況 選擇定價(jià)方法 核定最佳價(jià)格 定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)生存 市場份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 當(dāng)期利潤最大化 （ 合理價(jià)格 產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模 ） 企業(yè)形象最佳化 （ 與企業(yè)定位、顧客需求一致 ） 低價(jià) 高價(jià) 不等于最高價(jià) 需求彈性 ? 市場需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向 相反 ? 需求彈性 —— 因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度 。 ? 需求缺乏彈性 ，提價(jià)不會(huì)影響需求，也會(huì)增加收入。 中間環(huán)節(jié) ： ? 生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu) ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 代理商 ? 中介機(jī)構(gòu) 市場營銷渠道層次 ? 零層渠道 ? 產(chǎn)業(yè)用品 案例 ： ? 農(nóng)民自設(shè)門市或在市場上擺攤 ? 面包房自設(shè)零售店，雇員推銷 ? 郵購 ? 電視、電話直銷 用戶特殊需要 高度技術(shù)性 用戶數(shù)目較少 市場營銷渠道層次 ? 一層渠道 ? 消費(fèi)者市場 —— 零售商 ? 產(chǎn)業(yè)市場 —— 銷售代理商或傭金商 ? 二層渠道 ? 消費(fèi)者市場 —— 批發(fā)商和零售商 ? 產(chǎn)業(yè)市場 —— 銷售代理商或批發(fā)商 ? 三層渠道 ? 批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 市場營銷渠道的職能 ? 研究 (案例 ：市場調(diào)查、中間商提供市場信息 ) ? 促銷（ 案例 ：執(zhí)行促銷 ） ? 接洽（ 案例 ：尋找客戶 ） ? 配合（ 案
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