營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)-在線瀏覽
2025-02-12 17:59本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 觀念 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率 /更合乎效能地創(chuàng)造 /傳送及溝通價(jià)值給其所選定的目標(biāo)市場(chǎng) 精髓 ： 適應(yīng) /創(chuàng)新 /競(jìng)爭(zhēng) 四大關(guān)鍵要素：目標(biāo)市場(chǎng) /顧客需要 /整合營(yíng)銷(xiāo) /獲利力 目標(biāo)市場(chǎng) target 沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能在所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿(mǎn)足所有顧客的需要。 例子 顧客需要（ Customer Need) 認(rèn)識(shí)顧客需要是營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ) ? 表明了需要 (Stated needs) ? 真正的需要 (Real needs) ? 未表明的需要 (Unstated needs) ? 令人愉悅的需要 (Delight needs) ? 秘密的需要 (Secret needs) 購(gòu)車(chē) ?表表明的：想要一部便宜的車(chē)子 ?真真實(shí)的：想要一部低操作成本的車(chē)子， 而非低價(jià)格的車(chē)子 ?未未表明：希望能得到良好的服務(wù) ?愉愉悅的：買(mǎi)車(chē)時(shí)得到意外的收獲 ?秘密蔽的：希望能得到知已的贊賞 整合營(yíng)銷(xiāo) (Integrated Marketing) 整合營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次： ? 各種營(yíng)銷(xiāo)職能 ——推銷(xiāo)人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) ? 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào) 當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。但是，需要明確的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處不是追求利潤(rùn)本身，而是把利潤(rùn)看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。太平洋鐵路公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們是人與貨物的運(yùn)送者 施樂(lè)公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們制作電影 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 不列顛百科全書(shū) 我們出售百科全書(shū) 我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè) 開(kāi)利公司 (carrier) 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 產(chǎn)品導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的比較 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解 非營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)視消費(fèi)者需要和消極地滿(mǎn)足需要 自以為適應(yīng)并滿(mǎn)足了顧客需要 真正適應(yīng)并滿(mǎn)足了需要 著重考慮自已的需要 著重考慮顧客和社會(huì)需要 積極地滿(mǎn)足需要 4 Ps and 4 Cs (1990)指出： 4P代表了銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即 4P是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具 。他認(rèn)為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的 。 Marketing Mix Product 產(chǎn)品 Price 價(jià)格 Promotion 促銷(xiāo) Place 地點(diǎn) Customer Solution 顧客問(wèn)題解決 Customer Cost顧客成本 Communication 傳播 Conven Ience便利 從歷史的角度理解 —— 交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 交換是人們?nèi)〉盟柚锏乃姆N方式之一 交換的結(jié)果應(yīng)是彼此的狀況比交換前更好 交換從物物交換到簡(jiǎn)單商品交換再到商品流通 ,經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程 交換發(fā)展到什么程度才出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)？ 營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)踐 17世紀(jì) 50年代日本三井家族的一位成員，他在東京開(kāi)了一家百貨商店 250年后美國(guó)的西爾斯。 19世紀(jì)中葉美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司麥考密克 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作企業(yè)的中心職能把滿(mǎn)足顧客需要作為管理的專(zhuān)門(mén)任務(wù) 20世紀(jì)初學(xué)術(shù)界才開(kāi)始重視 營(yíng)銷(xiāo)作為理論 發(fā)現(xiàn)時(shí)期（ 19001910） 概念化時(shí)期（ 19101920） 整
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