市場(chǎng)營(yíng)銷第3章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研策劃-在線瀏覽
2025-02-12 17:46本頁(yè)面
【正文】 足顧客的需要為中心的。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。而“ 顧客 則是指與企業(yè)直接進(jìn)行商業(yè)交往的人或群體”。 22 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有舉足輕重的作用。 （ 2）政府公眾。 （ 4）社區(qū)公眾。 23 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ?消費(fèi)者調(diào)查 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是由有需求并具有一定支付能力的消費(fèi)者組成。 24 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求凋查是指市場(chǎng)容量調(diào)查、消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)的調(diào)查，市場(chǎng)需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。它的調(diào)查內(nèi)容主要有： 。 。具體包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要因素的調(diào)查。 。 26 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查是通過(guò)市場(chǎng)情報(bào)采集與分析技術(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行綜合信息分析與研究，為企業(yè)提供市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣與策略等方面的信息，為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供支持。 27 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容： （一）產(chǎn)品策略分析。 （三）渠道策略分析。 （五）品牌策略分析。主要內(nèi)容包括企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等信息。 29 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ?調(diào)研內(nèi)容的確定 以上列舉了調(diào)研內(nèi)容的整體范圍，應(yīng)該注意的是并不是每個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研，都必須對(duì)上述的所有內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研，而是應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合調(diào)研目標(biāo)的需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容的范圍既不要過(guò)大，也不要過(guò)小。 30 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研涉及的內(nèi)容非常廣泛，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全過(guò)程，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的類型。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研，處理的是總體的描述性特征，調(diào)研尋求對(duì)誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、哪里和怎樣這樣一些問(wèn)題的回答。 預(yù)測(cè)性調(diào)研 33 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 問(wèn) 題 發(fā) 現(xiàn)選 取 調(diào) 研 類 別規(guī) 劃 調(diào) 研 設(shè) 計(jì)二 手 數(shù) 據(jù) 定 性 研 究 專 家 訪 談 個(gè) 案 研 究問(wèn) 題 確 定（ 調(diào) 研 目 的 的 陳 述 ）選 取 基 礎(chǔ) 調(diào) 研 方 法訪 問(wèn) 法 實(shí) 驗(yàn) 法 觀 察 法 二 手 數(shù) 據(jù)選 取 樣 本 設(shè) 計(jì)概 率 抽 樣非 概 率抽 樣數(shù) 據(jù) 收 集編 輯 數(shù) 據(jù)和 編 碼數(shù) 據(jù) 處 理和 分 析解 釋 調(diào) 研結(jié) 果報(bào) 告取 樣數(shù) 據(jù) 收 集數(shù) 據(jù) 處 理和 分 析得 出 結(jié) 論 并準(zhǔn) 備 報(bào) 告營(yíng) 銷 調(diào) 研 過(guò) 程 流 程 圖34 五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程圖 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （ 一 ） 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) 準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開(kāi)端 ， 這個(gè)階段的工作步驟大體是： 提出需要調(diào)查研究的主題 市場(chǎng)調(diào)查人員必須確實(shí)搞清楚所要調(diào)查的問(wèn)題是什么 ? 要了解清楚調(diào)查的目的是什么 ? 35 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ⑴ 分析有關(guān)問(wèn)題的情況 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查主題確定以后 ， 圍繞市場(chǎng)調(diào)查主題來(lái)確定具體的調(diào)查內(nèi)容 ， 并對(duì)調(diào)查本身進(jìn)行可行性分析 。 36 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ③ 擬定工作計(jì)劃 工作計(jì)劃主要是涉及以下內(nèi)容：調(diào)查的起始時(shí)間、工作進(jìn)度、費(fèi)用預(yù)算等。主要工作階段包括以下各項(xiàng)： 37 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 調(diào)查方案 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問(wèn)卷 培訓(xùn)調(diào)查人員 文獻(xiàn)調(diào)查 實(shí)地調(diào)查 第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿 呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 38 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ④ 建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn) 對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括：行業(yè)的基本知識(shí)、工作要求、市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)、訪問(wèn)技巧及市場(chǎng)調(diào)查的要求等。 “關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的” —— 要求調(diào)研計(jì)劃圍繞“調(diào)研活動(dòng)”制定； “預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃” —— 調(diào)研計(jì)劃與調(diào)研活動(dòng)的關(guān)系 :“藍(lán)圖” → “工程實(shí)現(xiàn)”。 41 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ⑵ 確定調(diào)查單位 ， 收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料，是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工處理的資料。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題都要進(jìn)行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復(fù)要及時(shí)補(bǔ)充和刪改；對(duì)含糊不清的資料或記錄不準(zhǔn)的地方，要及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)和更正；如果調(diào)查問(wèn)卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。 ③ 資料的統(tǒng)計(jì)和分析 在對(duì)資料的編輯、分類匯總的基礎(chǔ)上，還要運(yùn)用某些統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由此得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告提供依據(jù)。 題目 題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題 。 標(biāo)題的形式有三種： 45 （五）提出調(diào)研報(bào)告 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ⑴ “ 直敘式 ” 的標(biāo)題 ， 是反映調(diào)查意向的標(biāo)題 。 ⑵“ 表明觀點(diǎn)式 ” 的標(biāo)題 ， 是直接闡明作者的觀點(diǎn) 、 看法或?qū)κ挛锏呐袛?、 評(píng)價(jià)的標(biāo)題 。 ⑶“ 提出問(wèn)題式 ” 的標(biāo)題 ， 是以設(shè)問(wèn) 、 反問(wèn)等形式 ， 突出問(wèn)題的焦點(diǎn) ， 以吸引讀者閱讀 ， 并促使讀者思考 。 概要 這部分主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本情況 ， 如市場(chǎng)調(diào)查的目的、 市場(chǎng)調(diào)查的起止時(shí)間 、 有效回收率 、 調(diào)查對(duì)象 、 樣本的個(gè)數(shù)、 抽取樣本單位的方法 、 搜集資料的方法 。 正文部分是根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的
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