市場營銷第3章營銷調(diào)研策劃-在線瀏覽
2025-02-12 17:46本頁面
【正文】 足顧客的需要為中心的。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是企業(yè)的目標市場。而“ 顧客 則是指與企業(yè)直接進行商業(yè)交往的人或群體”。 22 營銷策劃 理論與實務(wù) 公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體，對企業(yè)營銷活動具有舉足輕重的作用。 （ 2）政府公眾。 （ 4）社區(qū)公眾。 23 營銷策劃 理論與實務(wù) ?消費者調(diào)查 對企業(yè)來說，市場就是由有需求并具有一定支付能力的消費者組成。 24 營銷策劃 理論與實務(wù) （一）消費者購買需求調(diào)查 消費者購買需求凋查是指市場容量調(diào)查、消費規(guī)模和結(jié)構(gòu)及其變化趨勢的調(diào)查，市場需求決定企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。它的調(diào)查內(nèi)容主要有： 。 。具體包括消費者購買決策、消費者的購買行為過程以及影響消費者購買行為主要因素的調(diào)查。 。 26 營銷策劃 理論與實務(wù) ?市場競爭調(diào)查 市場競爭調(diào)查是通過市場情報采集與分析技術(shù)，對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究，為企業(yè)提供市場競爭對手和參與者的概況、能力、優(yōu)劣與策略等方面的信息，為企業(yè)制定競爭策略提供支持。 27 營銷策劃 理論與實務(wù) 一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容： （一）產(chǎn)品策略分析。 （三）渠道策略分析。 （五）品牌策略分析。主要內(nèi)容包括企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析，企業(yè)渠道的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等信息。 29 營銷策劃 理論與實務(wù) ?調(diào)研內(nèi)容的確定 以上列舉了調(diào)研內(nèi)容的整體范圍，應(yīng)該注意的是并不是每個項目的調(diào)研，都必須對上述的所有內(nèi)容進行調(diào)研，而是應(yīng)當緊密結(jié)合調(diào)研目標的需要，本著夠用和透徹的原則，有選擇地進行調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容的范圍既不要過大，也不要過小。 30 營銷策劃 理論與實務(wù) 四、市場營銷調(diào)研的分類 市場營銷調(diào)研涉及的內(nèi)容非常廣泛，涉及市場營銷工作的全過程，按照不同的標準有不同的類型。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研，處理的是總體的描述性特征，調(diào)研尋求對誰、什么、什么時候、哪里和怎樣這樣一些問題的回答。 預(yù)測性調(diào)研 33 營銷策劃 理論與實務(wù) 問 題 發(fā) 現(xiàn)選 取 調(diào) 研 類 別規(guī) 劃 調(diào) 研 設(shè) 計二 手 數(shù) 據(jù) 定 性 研 究 專 家 訪 談 個 案 研 究問 題 確 定（ 調(diào) 研 目 的 的 陳 述 ）選 取 基 礎(chǔ) 調(diào) 研 方 法訪 問 法 實 驗 法 觀 察 法 二 手 數(shù) 據(jù)選 取 樣 本 設(shè) 計概 率 抽 樣非 概 率抽 樣數(shù) 據(jù) 收 集編 輯 數(shù) 據(jù)和 編 碼數(shù) 據(jù) 處 理和 分 析解 釋 調(diào) 研結(jié) 果報 告取 樣數(shù) 據(jù) 收 集數(shù) 據(jù) 處 理和 分 析得 出 結(jié) 論 并準 備 報 告營 銷 調(diào) 研 過 程 流 程 圖34 五、市場營銷調(diào)研流程圖 營銷策劃 理論與實務(wù) （ 一 ） 確定問題和調(diào)研目標 準備階段是調(diào)查工作的開端 ， 這個階段的工作步驟大體是： 提出需要調(diào)查研究的主題 市場調(diào)查人員必須確實搞清楚所要調(diào)查的問題是什么 ? 要了解清楚調(diào)查的目的是什么 ? 35 營銷策劃 理論與實務(wù) ⑴ 分析有關(guān)問題的情況 當市場調(diào)查主題確定以后 ， 圍繞市場調(diào)查主題來確定具體的調(diào)查內(nèi)容 ， 并對調(diào)查本身進行可行性分析 。 36 營銷策劃 理論與實務(wù) ③ 擬定工作計劃 工作計劃主要是涉及以下內(nèi)容：調(diào)查的起始時間、工作進度、費用預(yù)算等。主要工作階段包括以下各項： 37 營銷策劃 理論與實務(wù) 調(diào)查方案 設(shè)計調(diào)查問卷 小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問卷 培訓調(diào)查人員 文獻調(diào)查 實地調(diào)查 第一次市場調(diào)查報告會 市場調(diào)查報告的修改和定稿 呈交市場調(diào)查報告 38 營銷策劃 理論與實務(wù) ④ 建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學習或培訓 對調(diào)查人員的培訓主要包括：行業(yè)的基本知識、工作要求、市場調(diào)查的基本知識、訪問技巧及市場調(diào)查的要求等。 “關(guān)于調(diào)研活動的” —— 要求調(diào)研計劃圍繞“調(diào)研活動”制定； “預(yù)先設(shè)計與規(guī)劃” —— 調(diào)研計劃與調(diào)研活動的關(guān)系 :“藍圖” → “工程實現(xiàn)”。 41 營銷策劃 理論與實務(wù) ⑵ 確定調(diào)查單位 ， 收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料，是指通過實地調(diào)查所直接獲取的、原始的、沒有經(jīng)過任何加工處理的資料。對調(diào)查問卷中的每一個問題都要進行審查，如果資料不齊全、有遺漏、或者有重復(fù)要及時補充和刪改；對含糊不清的資料或記錄不準的地方，要及時要求調(diào)查人員辨認和更正；如果調(diào)查問卷的答案前后有矛盾、不一致，或刪除不用，或要求調(diào)查人員重新調(diào)查。 ③ 資料的統(tǒng)計和分析 在對資料的編輯、分類匯總的基礎(chǔ)上，還要運用某些統(tǒng)計方法，對資料進行統(tǒng)計分析，由此得出的統(tǒng)計結(jié)果，為撰寫調(diào)查報告提供依據(jù)。 題目 題目必須準確揭示調(diào)查報告的主題 。 標題的形式有三種： 45 （五）提出調(diào)研報告 營銷策劃 理論與實務(wù) ⑴ “ 直敘式 ” 的標題 ， 是反映調(diào)查意向的標題 。 ⑵“ 表明觀點式 ” 的標題 ， 是直接闡明作者的觀點 、 看法或?qū)κ挛锏呐袛?、 評價的標題 。 ⑶“ 提出問題式 ” 的標題 ， 是以設(shè)問 、 反問等形式 ， 突出問題的焦點 ， 以吸引讀者閱讀 ， 并促使讀者思考 。 概要 這部分主要闡述市場調(diào)查的基本情況 ， 如市場調(diào)查的目的、 市場調(diào)查的起止時間 、 有效回收率 、 調(diào)查對象 、 樣本的個數(shù)、 抽取樣本單位的方法 、 搜集資料的方法 。 正文部分是根據(jù)對調(diào)查資料的
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