【正文】 足以吸納兩個以上競爭者的會展服務(wù)； 3） 本企業(yè)所擁有的資源不低于競爭者； 4） 該市場定位與企業(yè)的特長和信譽(yù)相適應(yīng) ， 企業(yè)有較高的競爭藝術(shù)和信譽(yù) 。 重新定位旨在擺脫困境 ， 重新獲得增長與活力 。 主要原因有： (1) 企業(yè)自身的實力發(fā)生變化 (2) 競爭狀況發(fā)生變化 (3) 外在環(huán)境變化 教材 129頁案例分析題 重新定位策略 58 ?市場細(xì)分（ S） ?根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 ?市場定位（ P） ?在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也稱為“競爭性定位”。 ? 提交日期：下周上課時 ? 方式：派小組代表進(jìn)行 PPT展示 ? 評分標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容的完整性與貼切性 （ 40分 ） ； 講解是否清晰 、 流暢 （ 30分 ） ； PPT的美觀性 （ 30分 ） 60 第二節(jié) 會展產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。是宣傳、會議、陳列、商品交易、物流、飲食、住宿、交通、游覽、售后服務(wù)等一系列有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合。 ? 會展企業(yè)為顧客提供交易、展示的機(jī)會和會展經(jīng)歷，這是顧客在會展過程中得到的核心收益，也是其參加會展的首要目的。 ? 會展企業(yè)為顧客提供場地、展位、座位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品等實物形式的產(chǎn)品，相應(yīng)地，顧客得到的是享受這些實物帶來的有形收益。 64 五層次整體概念 ?期望產(chǎn)品層次 ?顧客在購買會展產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。 ?會展企業(yè)為顧客提供娛樂、表演、休閑、旅游、住宿、交通、停車場及其他服務(wù)（如金融、保險），還提供與各種類型和身份的來賓打交道和進(jìn)行社交的機(jī)會，這些是顧客參加會展得到的引申收益。 65 (1)供給主體多元性 (2)消費(fèi)主體二元性（不可分割性） (3)生產(chǎn)和消費(fèi)同步性（無形性） (4)消費(fèi)的同時同地性 (5)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性 會展產(chǎn)品的特征 (6)信息聚集性 66 一、展位價格 二、廣告宣傳價格 三、贊助價格 四、入場券價格 二、會展產(chǎn)品價格體系 67 展會成本收入預(yù)算 收入類： 展位費(fèi)收入、門票收入、廣 告和企業(yè)贊助和其它相關(guān)收入 成本類： 展覽場地費(fèi)用、展會宣傳推廣費(fèi)、招展和招商的費(fèi)用、相關(guān)活動的費(fèi)用、辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用、稅收和其他不可預(yù)測的費(fèi)用。 68 展位價格 – 展位招商是展覽營銷業(yè)務(wù)的核心工作 – 展位銷售收入是會展企業(yè)最主要的收入來源。將以參展商手冊為準(zhǔn) 70 廣告價格 ? 參展商挖掘了哪些宣傳平臺？ ? 這些宣傳平臺為什么會定出不同的價格？ 71 2023中國國際鋁工業(yè)博覽會 —— 市場宣傳機(jī)會 72 73 廣告價格 ? 某媒介能夠幫助廣告商接觸到高質(zhì)量的目標(biāo)客戶越多，廣告商愿意支付的廣告費(fèi)用也越多，反之亦然。 74 贊助價格 ? 贊助產(chǎn)品是會展?fàn)I銷人員的重要銷售對象。 75 案例： 2023年廣州博覽會廣告贊助方案 贊助類型 贊助金額（萬元人民幣） 特別贊助 100 攝影比賽贊助 60 開幕式贊助 50 開幕晚會贊助 40 鳴謝單位 10 祝賀單位 5 76 ? 入場券價格 77 二、 會展產(chǎn)品定價方法 ? （一）、成本導(dǎo)向定價法 ? （二）、需求導(dǎo)向定價法 ? （三）、競爭導(dǎo)向定價法 78 案例 1： 2023年某德國展覽會成本計算 79 ? 每個標(biāo)準(zhǔn)展位成本 / 9平米 ? 假定辦展機(jī)構(gòu)的目標(biāo)利潤率為 10%；則標(biāo)準(zhǔn)展位合理定價不低于 4029歐元 / 9平米 80 （一）、成本導(dǎo)向定價法 – 成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品的總體成本為定價中心依據(jù)，是企業(yè)常用的定價方法。 典型做法是：估計單位產(chǎn)品的成本，在此成本基礎(chǔ)上加成一定的百分比作為價格，而這個加成百分百就是企業(yè)的利潤。 目標(biāo)利潤率定價法著眼于舉辦展會的總成本來定價，前面提到的成本加成定價法則是著眼于單位展位的成本來定價的。 83 二、需求導(dǎo)向定價法 – （ 1）市場認(rèn)可價值定價法 以參展商對展會的認(rèn)可程度和認(rèn)可價值而不是以舉辦展的成本為定價基礎(chǔ)的一種定價方法。 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價 以展位區(qū)域為基礎(chǔ)的差別定價 以時間為基礎(chǔ)的差別定價 – （ 3）需求心理定價法 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)來確定展會價格的一種辦法 84 106屆廣交會 —— 展位價格 – 展位按光地和標(biāo)準(zhǔn)展位兩類形式出租，光地展位價格為 3000元人民幣 /平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位（ 9平方米，含標(biāo)準(zhǔn)展具配置）價格為 30000元人民幣。 – （ 2）其他國家和預(yù)定 2023年秋季廣交會展位 /申請 106屆廣交會攤位地區(qū)的參展商按定價 ，即光地價格為 2250元人民幣 /平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位（ 9平方米，含標(biāo)準(zhǔn)展具配置）價格為 22500元人民幣。 88 （一）折扣定價技巧 – 累計展位面積折扣 89 ? （二）差別定價技巧 – 不同類型不同價格 – 不同位置不同價格 – 不同時間不同價格 – 不同客戶不同價格 90 二、差別定價技巧 – 不同類型不同價格 第 17屆中國國際鐘表珠寶禮品展覽會展位類型及報價 展位類型 展位說明 展位價格 A型 9㎡ (3M3M)，三面擋板 （標(biāo)準(zhǔn)展位配置） 6600元 B型 9㎡ (3M3M)，兩面擋板 （標(biāo)準(zhǔn)展位配置） 7200元 C型 12㎡ (3M4M)，三面擋板 （標(biāo)準(zhǔn)展位配置） 9200元 D型 12㎡ (3M4M)，兩面擋板 （標(biāo)準(zhǔn)展位配置） 10200元 E型 12㎡ (3M4M)，兩面擋板 （除標(biāo)準(zhǔn)展位配置外，含 5個高柜） 16000元 特裝展位 參展商租用空地自行搭建展位 680元 /㎡ （ 48㎡起訂） 91 ? 不同位置不同價格 2023上海國際專業(yè)燈光音響設(shè)備與技術(shù)展覽會展位報價方案 區(qū)域 /類別 光地價格 標(biāo)準(zhǔn)展位價格 （ 3米 *3米） 優(yōu)越區(qū)（顯要位置） 2023元 /平方米 23000元 /9平方米 普通區(qū) 1400元 /平方米 17000元 /9平方米 國內(nèi)區(qū) 880元 /平方米 8800元 /9平方米 （二）差別定價技巧 92 ? 展臺類型 – R行列式展臺 – E角式展臺 – K頭式展臺 – B方塊展臺 （二）差別定價技巧 93 ? 不同時間不同價格 2023第二屆大連國際動力傳動與控制、空壓機(jī)暨通用零部件制造裝備展覽會價格優(yōu)惠方案 優(yōu)惠條件 優(yōu)惠措施 2023年 12月 31日前參展 惠贈免費(fèi)會刊彩色廣告 1頁或原展位價格優(yōu)惠 15% 2023年 3月 30日前參展 惠贈免費(fèi)會刊黑白廣告 1頁或原展位價格優(yōu)惠 10% （二）差別定價技巧 94 （三）針對消費(fèi)者心理的定價技巧 – 尾數(shù)定價法 – 分級定價法 – 聲望定價法 – 招徠定價法 – 習(xí)慣定價法 95 聲望定價策略 ?尾數(shù)定價策略 ?習(xí)慣定價策略 ? 招徠定價策略 （三）針對消費(fèi)者心理的定價技巧 96 （一）聲望定價策略 聲望定價策略 ，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的定價策略。 例子：阿迪達(dá)斯、耐克等。 98 （二）尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略 ，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略。 這種定價策略使價格水平處于較低的檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的 求廉 和求實 的心理，激起消費(fèi)者的購買欲望。 101 （三）習(xí)慣定價策略 習(xí)慣定價策略 ， 是指根據(jù)目標(biāo)顧客群體長期對該類產(chǎn)品價格的認(rèn)同和接受水平進(jìn)行定價。 102 老板， 啤酒多少錢一扎？ 啤酒每扎 老規(guī)矩， 與原來一樣 （三）習(xí)慣定價策略 103 （三）習(xí)慣定價策略 習(xí)慣定價策略的 適用產(chǎn)品 ?消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品 ?銷量大的產(chǎn)品 ?競爭比較激烈的產(chǎn)品 104 低價招徠定價策略 ， 是指零售商利用消費(fèi)者的 求廉 心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，借機(jī)帶動其他商品的銷售。 （四）招徠定價策略 108 三、競爭導(dǎo)向定價法 – 這種定價辦法，是根據(jù)競爭的需要，以與本展會有競爭關(guān)系的展會的價格作為本展會定價基礎(chǔ)的一種定價辦法。 – （二）滲透定價法 ?是以打進(jìn) 新市場 或者是擴(kuò)大市場占有率、加強(qiáng)市場地位為目標(biāo)的一種定價方法，這種定價方法，是完全根據(jù)市場競爭形勢的需要，不考慮辦展的成本利潤等問題。投標(biāo)定價法在有些展會的主辦權(quán)需要通過投標(biāo)的方式來取得的時候被廣泛使用。 110 三、 會展產(chǎn)品定價策略 ? 會展企業(yè)確定各類會展產(chǎn)品的定價目標(biāo)，選擇了定價方法后所制定的價格常常不是該會展產(chǎn)品的最終價格，而只是其基本價格。這就需要采用會展產(chǎn)品的定價策略。 114 案例：蘋果 iPad 115 案例：蘋果 iPad 116 三星 P1000和 P1010 2998元 /臺 117 （一）撇脂定價策略 有明顯的，突出的優(yōu)點(diǎn) 購買力強(qiáng)，對價格不敏感的消費(fèi)者 競爭對手尚未進(jìn)入 （ 3） 前提 118 （一）撇脂定價策略 ? (2)優(yōu)點(diǎn) ? ?迅速回籠資金，方便擴(kuò)大在生產(chǎn)。 ? ?擁有較大的調(diào)價空間。 eg: 122 （二 )滲透定價策略 （ 2）優(yōu)點(diǎn)： 銷路寬廣 競爭力強(qiáng) 樹立良好形象 123 （二 )滲透定價策略 （ 3)缺點(diǎn)： ?品質(zhì)要求高 ?產(chǎn)生抵觸心理 ?難應(yīng)付較大的需求變化 124 ?（ 1） 滿意定價 ：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價技巧 。 （三 )滿意定價策略 125 撇脂、滲透、滿意定價的比較 價格 時間 滲透 滿意 撇脂 126 （二）用戶心理定價策略 ? 尾數(shù)定價法 ? 整數(shù)定價法 ? 聲望定價法 ? 招徠定價法 127 ? （三）差別定價策略 ? （四）折扣與讓價策略 ? 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、統(tǒng)一折扣 128 ? 會展產(chǎn)品開發(fā)即設(shè)計整體會展產(chǎn)品各層次內(nèi)容。其中核心利益是最基礎(chǔ)的層次，其他各層次皆以核心利益層次為基礎(chǔ)。 ? 在會展品開發(fā)中，應(yīng)該全面導(dǎo)入顧客視野重新審視會展產(chǎn)品開發(fā)思路即選擇必要的顧客相關(guān)視角從不同層面探究會展產(chǎn)品開發(fā)問題 四、會展產(chǎn)品營銷策略 （ 1）會展產(chǎn)品的開發(fā)策略 129 四、會展產(chǎn)品營銷策略 ? (1)擴(kuò)大會展產(chǎn)品組合策略 ? 即增加會展產(chǎn)品組合的寬度和深度，也就是增加會展產(chǎn)品項目，擴(kuò)展經(jīng)營范圍，開發(fā)經(jīng)營更多的會展產(chǎn)品以滿足市場需要。 （ 2）會展產(chǎn)品的組合策略 130 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度 相關(guān)性 131 采取該策略的條件是： ? ①會展產(chǎn)品系列之間的關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，否則，會加大會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 ? ③會展企業(yè)應(yīng)該有步驟、分階段地加寬會展產(chǎn)品組合的廣度，否則會造成企業(yè)資源緊張。這一策略可以減少會展企業(yè)資源的占用，提高資源的利用率，同時，實現(xiàn)會展生產(chǎn)專業(yè)化，淘汰已過時的產(chǎn)品。為有效地利用資源，可放棄一些獲利較小的產(chǎn)品系列，降低成本。集中資源經(jīng)營會展產(chǎn)品系列，有助于突出其經(jīng)營、優(yōu)勢，樹立良