品牌定位講義-在線瀏覽
2025-02-08 17:45本頁面
【正文】 ? 競爭品牌的品牌定位與品牌形象；? 競爭品牌的傳播策略企業(yè)分析： 針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其主要內(nèi)容如下：? 企業(yè)的產(chǎn)品特征；? 企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場；? 企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象；? 企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略；? 企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。? 外部（行業(yè)）威脅分析 (Treats)現(xiàn)，缺失了部分省內(nèi)觀眾；（安徽衛(wèi)視，山東衛(wèi)視等），等。? 品牌定位圖法一般采用二維坐標(biāo)圖來進(jìn)行分析，而對(duì)于坐標(biāo)軸上細(xì)分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。例一：中國市場主要照明品牌定位圖高端低端家居照明 商業(yè)照明金達(dá)萊TCLGE飛利浦 歐司朗雷士 三雄三立佛山照明華強(qiáng) 東南STP包括 3個(gè)主要步驟：（ Segmenting）；（ Targeting）；（ Positioning） :為所選擇的目標(biāo)細(xì)分市場確定 各種可能的定位概念 ； 選擇、發(fā)展和傳播最終所確立的定位 。? 圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等 4個(gè)方面來固化品牌的定位 。產(chǎn)品在名稱、性能、外觀、質(zhì)量、包裝等方面應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)。（ 2）定價(jià)與品牌定位? 品牌定位也可以通過產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)出來。? 例如，一瓶定位于時(shí)尚白領(lǐng)的 “伊云 ”礦泉水定價(jià)高達(dá) ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通礦泉水的價(jià)位。? 例如，定位于時(shí)尚白領(lǐng)的 “伊云 ”礦泉水一般會(huì)通過高級(jí)酒店、賓館、酒吧、俱樂部等渠道來進(jìn)行銷售，而不會(huì)輕易選擇大型超市和小賣部等渠道。在促銷過程中，促銷形式、傳播語言、品牌代言人等應(yīng)與品牌定位保持一致。四、品牌定位的方法 /價(jià)格定位（ 1）功能利益定位（功效定位）：消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因?yàn)橐詮?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。（ 2）情感利益定位：即將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。又如，哈爾濱啤酒 “歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊 ”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。例如， “浪莎 ”襪業(yè)持續(xù)宣傳 “動(dòng)人、高雅、時(shí)尚 ”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。 例如，百威啤酒宣稱是 “全世界最大，最有名的美國啤酒 ”。 例如，美國的七喜汽水，宣稱自己是 “非可樂 ”型飲料，成為美國第三大軟性飲料。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。這種策略的好處：使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象；迎合了人們同情弱者的心理。
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