企業(yè)品牌意識與品牌定位互動講義-在線瀏覽
2025-06-28 23:10本頁面
【正文】 源, 既然是社會資源, 則應共享。他們的品牌定位原則是: 跟進品牌然后冒牌定位?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€方面的嚴重后果: 第一, 違背了市場經(jīng)濟的一般性規(guī)則, 極度破壞和擾亂了社會主義市場經(jīng)濟秩序。 第三, 給廣大消費者造成巨大損害。下面的數(shù)據(jù)資料從多個側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性: (1) 我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達l5 %。 (3) 假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %～40 % , 即是說, 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進。 (5) 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會經(jīng)濟損失(包括消費者損失) 年均高達1000 億元以上。3 、不清晰、不適當?shù)钠放埔庾R指向不切實際的品牌定位(1) 不當定位。不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向。 不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。(B) 定位過高。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽受到嚴重損害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。與定位過高完全相反, 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質, 但企業(yè)為了留住顧客保有市場, 不惜降低定位標準, “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。品牌定位是品牌要素的融合體。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間, 例如, 價格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。當然, 在定位的長期性問題上, 必須處理好發(fā)展與繼承的關系, 盲目創(chuàng)新是危險的。然而, 在男人的世界里苦心運營了20 年之后, 1994 年突然推出一個“女妝系列”。(3) 凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。Lynn1B1Upshaw 認為通過品牌特征接觸點塑造品牌, 企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念: 一是動態(tài)化。因此, 培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。反觀我國的許多企業(yè), 品牌設計單調、內涵淺薄、個性傖癟, 因此其品牌特征接觸點也相對較少。因為“凝固”運營, 品牌距離市場和顧客也越來越遠。創(chuàng)造一個品牌的過程既艱難又復雜, 這促進了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。然而, 這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動力機制短缺。離開了發(fā)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競爭力, 而最終被市場所淘汰。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。然而, 品牌延伸并非完美無缺, 它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件, 特別是產(chǎn)品跟進和營銷資源的支持。這方面國內“巨人集團”的事例也許是一個典型。在20 世紀90 年代中后期, 面對當時國內保健飲品的巨大市場需求, 巨人集團經(jīng)不住誘惑, 決定實施品牌轉型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。最后, 巨人集團不得不宣布破產(chǎn)。因此, 企業(yè)除非強力推進, 否則, 轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限, 這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。對企業(yè)來說, 一方面必須尊重顧客, 誠信運營, 以情營銷, 努力培育顧客對品牌的情感, 并不斷將這種情感引導注入到品牌中。情感是維系品牌忠誠度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴币郧闋I銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無視顧客的情感, 無視“誠信運營、以情營銷”的意義。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”?！肮帧? 極盡粗庸。這種“無德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。為了“捧”出一個品牌, 大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。 另據(jù)某品牌研究機構的一項調查顯示, 我國名人品牌的實際效應只有30 %。 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征, 充分展示品牌個性。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實, 反損品牌形象。 三、品牌意識與品牌定位的良性互動品牌意識導引品牌定位。在品牌運營的競爭經(jīng)濟中, 建立品牌意識與品牌定位的良性互動機制是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。為了贏得競爭的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。企業(yè)擁有品牌, 標識其區(qū)別于或領先于競爭對手的品質。但是, 品牌意識并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者, 充分認識到品牌的戰(zhàn)略性意義, 并將這種意識轉化為品牌定位, 引導企業(yè)循序漸進持續(xù)發(fā)展。這些企業(yè)從培育品牌開始, 創(chuàng)造出有競爭力的品牌, 依靠強勢品牌的支撐, 邁入輝煌發(fā)展的道路。對立關系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化。 “產(chǎn)品實際表現(xiàn)”不能形成對企業(yè)品牌定位的強力支撐。 企業(yè)改進品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。均衡定位消除對立關系, 努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”一致
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