【正文】 4定位方式 行業(yè)成熟度對應(yīng)定位方式 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 競爭考量定位 目標(biāo)市場定位 消費(fèi)情感定位 競爭考量定位 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 目標(biāo)市場定位 消費(fèi)情感定位 1 2 3 4 成長期 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 1 2 3 4 行業(yè)處于導(dǎo)入期，消費(fèi)者對于品類沒有了解，需要進(jìn)行產(chǎn)品教育，產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)得準(zhǔn)確，有助于消費(fèi)者快速了解品牌，形成認(rèn)同。 行業(yè)處于成熟期，消費(fèi)者對于各個品牌及產(chǎn)品的都很了解，競爭導(dǎo)致市場的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，市場進(jìn)入細(xì)分時代，需要重新界定和進(jìn)行區(qū)隔。此時需要進(jìn)行情感維護(hù)。進(jìn)行定位時，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”； USP定位 – USP定位策略的內(nèi)容是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分。 形狀定位 品牌定位的方法 —— 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 – 根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。 – 在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運(yùn)用。 比附定位 – 比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。 – 2．攀龍附鳳，如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 ——塞外茅臺”。如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一” 。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。 消費(fèi)群體定位 – 該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”等都是消費(fèi)群體定位策略的運(yùn)用。企業(yè)作出這種決策，對以下三個問題要有足夠的把握 1．新產(chǎn)品在技術(shù)上是可行的 2．按計劃價格水平，經(jīng)濟(jì)上是可行的 3．有足夠的消費(fèi)者。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”，在洗發(fā)水領(lǐng)域如人無人之境，關(guān)鍵是找到一個極好的市場空白地帶，市場空檔定位獲得極大成功； 產(chǎn)品品類定位 品牌定位的方法 —— 目標(biāo)市場定位 – 該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。 檔次定位 – 按照品牌在消費(fèi)者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗。質(zhì)量和價格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了糊涂文化定位；金六福酒 “?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔，還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 心理迎合 目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。一個公司廣告詞是”留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了”便宜又有效”的定位。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如”養(yǎng)生堂“魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：”這兒子還真想著我。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。如”娃哈哈“果奶”甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而 AD鈣奶”受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。 首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為”高檔”。 另外，在競爭優(yōu)勢上。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于”新一代可樂”，成了”年輕，活潑，時代”的象征。 應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。 然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入”同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了 27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 擊中消費(fèi)者心弦 目的：輸送差異點(diǎn)，展露個性。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品”千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個重要因素。 品牌定位的策略 —— 六種定位策略 凝煉品牌定位理念 目的：建塑品牌形象。比如紅桃 K的定位理