目標(biāo)市場策略(ppt68頁)-在線瀏覽
2025-02-08 13:55本頁面
【正文】 花了一年多時(shí)間來尋找一個(gè)新的配方，這種配方能使啤酒熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。 ? 從廣告宣傳上著手，它在電視廣告上說： “米勒淡啤擁有啤酒的全部成分，但是更為恬淡，更為輕柔。 ? 廣告信息強(qiáng)調(diào)：萊特啤酒的特點(diǎn)：低熱度，不會引起腹脹，口感與海雷夫一樣的好。 萊特啤酒的戰(zhàn)果 ? 選擇了 4個(gè)城市進(jìn)行試銷，效果很好，重復(fù)購買率很高。展開了強(qiáng)大的廣告攻勢，當(dāng)年的廣告費(fèi)用總額達(dá) 1100萬美元（僅萊特一項(xiàng)）。 ? 米勒公司在這個(gè)細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把金交椅。 1975年銷量達(dá) 200萬箱， 1976年便達(dá)到 500萬箱， 1979年達(dá)到 1000多萬箱。 之三：進(jìn)軍最高檔啤酒市場 ? 1974年底，米勒又向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 ——“麥克龍 ”發(fā)起了挑戰(zhàn)。 AB公司依靠他一直穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)著最高檔啤酒這一市場。 ? 米勒把 “老溫伯 ”的價(jià)格定的很高，在廣告宣傳中，一群西裝革履的男士高舉酒杯，說著 “來喝老溫伯 ”。 輝煌戰(zhàn)績 ? 在整個(gè) 20世紀(jì) 70年代，米勒公司的啤酒營銷取得了巨大的成功。以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 ? 市場細(xì)分 :就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇自己的目標(biāo)市場。 二、市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細(xì)分的概念經(jīng)歷了三個(gè)階段： 大量營銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營銷 ProductVariety Marketing 目標(biāo)營銷 Taget Marketing ? 大量營銷（ Mass Marketing）：企業(yè)大量生產(chǎn)、大量銷售單一產(chǎn)品，以較低的費(fèi)用和價(jià)格創(chuàng)造最大的潛在市場。 ? 目標(biāo)營銷（ Taget Marketing）：企業(yè)針對所選擇的目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合，開展個(gè)性化營銷。（ 市場細(xì)分 ） ? 選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)入的細(xì)分市場。（ 市場定位 ） 三、市場細(xì)分的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會 有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) 有利于企業(yè)調(diào)整營銷組合 有利于提供產(chǎn)品的銷售效率，提高企業(yè)的競爭能力 四、市場細(xì)分的依據(jù) ? 細(xì)分消費(fèi)者市場 ? 細(xì)分組織市場 ? 消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù) （ 1）地理細(xì)分 地區(qū) 、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候 （ 2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期 收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝 國籍、社會階層 （ 3）心理因素 生活方式、個(gè)性 （ 4）行為因素 使用時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者狀況、使用率 品牌忠誠、準(zhǔn)備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度 ? 牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì) 行為特征 心理特征 符合該利益的品牌 物美價(jià)廉 男性 大量使用者 自主性強(qiáng)者 減價(jià)品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌 A,B 潔齒美容 青年 吸煙者 愛好社交者 品牌 C 口味清爽 兒童 薄荷香味愛好者 喜歡享樂者 品牌 D,E ? 生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù) 用戶規(guī)模： 行業(yè)類型 、 公司規(guī)模 、 地址 用戶類型 ：政府用戶 、 工業(yè)用戶 、 農(nóng)業(yè)用戶 、 非營利機(jī)構(gòu)等 。 采購變量 ：采購職能組織 、 權(quán)力結(jié)構(gòu) 、 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 、總采購政策 、 購買標(biāo)準(zhǔn) 。 個(gè)性特征 ：購銷雙方相似點(diǎn) 、 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 、 忠誠度 。這是以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分。 初步細(xì)分。 確定各細(xì)分市場的概況，進(jìn)行細(xì)分市場的篩選。形象化得方式，便于記憶和分析。 針對不同細(xì)分市場制定不同的營銷組合戰(zhàn)略。 案例 ——中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 一、阿膠的教訓(xùn)： ? 阿膠是國藥精粹，具有 2023多年的歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場毒霸天下。 ? 直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。 ? 不到兩年市場銷售額突破
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